工商管理專業(yè)論文--開題報告
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一、選題依據(jù)
隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)正朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展，改革與創(chuàng)新不斷深入，競爭也更為激烈的環(huán)境中。企業(yè)自身的營銷理念證實(shí)為生存之本，注重營銷，注重用戶的需要，注重與其它企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
市場營銷是企業(yè)管理中的命脈，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是營銷的"戰(zhàn)爭"，是以價格、渠道、媒體、促銷等為武器的戰(zhàn)爭。如何制定正確的營銷策略以及高效的運(yùn)作能力，是市場競爭力的中心問題。
營銷適用于一切企業(yè)，但是作為企業(yè)如何再激烈而又殘酷的市場競爭獲勝，答案就在營銷策略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。只有進(jìn)行深入的研究和合理的分析，市場才會掌握在自己手中，企業(yè)也才將會有長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以制定合理的企業(yè)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)再競爭中的力量成為每個企業(yè)的頭等任務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，新型營銷的模式也隨之產(chǎn)生，例如：服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、概念營銷、整合營銷等等。新型市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是消費(fèi)觀念導(dǎo)向，"以消費(fèi)者為中心"，后者是生產(chǎn)觀念導(dǎo)向，"以生產(chǎn)為中心"，新型市場經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新性使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到重創(chuàng)，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，這一飛躍也使企業(yè)的營銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。我們通過企業(yè)營銷策略的研究和調(diào)查可以對市場營銷模式發(fā)展演變不斷的總結(jié)，并根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運(yùn)營機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷
二、文獻(xiàn)綜述內(nèi)容
【摘要】
本文試圖在闡述營銷策略的歷史與現(xiàn)狀以及在中國發(fā)展?fàn)顩r，研究其市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略等市場營銷策略等方面，對企業(yè)營銷策略進(jìn)行綜述，并進(jìn)行簡單評述，以找出研究的不足。提出相關(guān)的解決措施以此提升企業(yè)競爭力。
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)；營銷策略；調(diào)查研究
１、引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的特征日益顯著，但是，其間唯一不變的活躍因素便是營銷，不管市場經(jīng)濟(jì)如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念，營銷策略才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷策略的制定與實(shí)施，注重企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展，迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。在新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，如何正確的運(yùn)用新的營銷策略，是成就強(qiáng)有力的市場競爭力的關(guān)鍵。我們應(yīng)該不斷的實(shí)踐總結(jié)營銷策略的發(fā)展演變，根據(jù)其特性和規(guī)律把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。
２、營銷策略的形成發(fā)展和現(xiàn)狀
2、1西方營銷策略的簡述
西方的營銷思想最初始于20世紀(jì)除，其后隨著市場調(diào)查公司的建立，有關(guān)營銷課程的開設(shè)，以及市場研究公司的成立，營銷成為市場的重要組成部分。50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)，市場細(xì)分開始出現(xiàn)；60年代市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究；70年代服務(wù)服務(wù)營銷推進(jìn)了開拓了新的競爭領(lǐng)域；80年代顧客滿意度以及品牌資產(chǎn)開始流行；伴隨全球一體化的進(jìn)程，西奧多里維特提出“全球營銷”的思想；后來舒爾茲又提出整合營銷，又有關(guān)系營銷；在信息技術(shù)的發(fā)展下，又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷；90年代企業(yè)又出現(xiàn)了反思想的營銷活動，于是，4′S開始向4P′S挑戰(zhàn)。
2.2國內(nèi)營銷策略的簡述
從1978-1982年的引進(jìn)階段，開始對西方營銷理論有了相對膚淺的認(rèn)識；從1983-1985年的傳播階段，營銷學(xué)在理論上在全國內(nèi)有了廣泛的傳播；從1985-1992年經(jīng)濟(jì)體制的改革，為營銷的應(yīng)用創(chuàng)造了條件；從1992-2002年營銷的研究、教學(xué)和應(yīng)用都有了極大的發(fā)展。然而由于企業(yè)的缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于實(shí)際的充分探索，缺乏與中國的具體國情有效的整合，所以營銷在中國的發(fā)展仍存在很多的問題，如何將國際成熟的營銷理論和方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是當(dāng)前擺在營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。
3、營銷策略的研究
3.1產(chǎn)品策略
在國內(nèi)，非常重視產(chǎn)品的研發(fā)以及創(chuàng)新等，作為企業(yè)開展市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，在市場營銷組合中位于關(guān)鍵地位，在中國，具有品牌高度知名度的企業(yè)，例如海爾，在1996全國城市的'品牌競爭力的調(diào)查活動中，又位居首位（羅莉，1998）。而在國外對產(chǎn)品策略更是重視，無論是品牌和商標(biāo)策略、產(chǎn)品生命周期各個階段策略、產(chǎn)品組合策略、包裝決策、服務(wù)等各個方面。擁有100多家公司的日資集團(tuán)電子圖書聯(lián)盟投入9000多萬元來開發(fā)這個有市場前景的產(chǎn)品（劉艷紅，王業(yè)軍，2006）。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝左右購買決定（張延平，2006）。正如美國著名調(diào)研專家伊麗莎白·尼爾遜所說：“品牌像一扇玻璃門，通過這扇門消費(fèi)者可以感覺到公司的真正價值。”（羅桂芳，2007）。
3.１.2價格策略
國內(nèi)的價格策略存在明顯的缺陷，充分的自由競爭是均衡價格形成的前提，這需要暢通
的信息渠道、靈活的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換機(jī)制、自由的價格決策主體，但是這些條件在我過目前還不完全具備，這就形成了價格策略的制約因素。目前我國的價格形成雖然市場的作用明顯加大，但是行政手段還有相當(dāng)大的作用（劉才子，2002）。政府成為價格主體，是計劃經(jīng)濟(jì)的要求，
不反應(yīng)供求關(guān)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢（劉才子，2002）。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際商戰(zhàn)中價格策略也從傳統(tǒng)走向新穎。例如從單純壓價占領(lǐng)市場向壓價、穩(wěn)定、太敬愛并舉發(fā)展；認(rèn)定價時我行我素向更多地考慮消費(fèi)者利益的方向發(fā)展；從質(zhì)量取勝向價格取勝轉(zhuǎn)化，價格成為促銷成功的關(guān)鍵因素（牛海鵬，2006）。戴爾電腦公司采用的就是靈活的價格策略，根據(jù)成本、競爭壓力、顧客需求的變化不斷調(diào)整價格，而且不同市場價格不同(王穎，2003)。
3. 1 .3營銷渠道策略
企業(yè)滿足消費(fèi)者的市場需求，使得有適宜的通道送達(dá)消費(fèi)者手中，加強(qiáng)連接生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的紐帶的建設(shè)，即企業(yè)制定適應(yīng)其自身的營銷渠道策略。在我國，自實(shí)行改革開放政策以來，這方面的營銷方式也有了新發(fā)展。首先，直銷渠道有了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)也有了飛速的發(fā)展；其次，代理制已被普遍接納，已經(jīng)發(fā)展到獨(dú)家代理、總代理、一般代理和特約代理四種方式；再次，連鎖經(jīng)營走向規(guī)范化；最后，倉儲商店深受顧客喜愛（武敏，2006）
美國的營銷渠道策略的發(fā)展是有目共睹的，使得直接渠道與間接渠道策略、長渠道和短渠道策略、寬渠道和窄渠道策略、中間商的營銷決策。在北美，約17%的零售額通過直接營銷渠道創(chuàng)造；在歐洲，約10%的零售額通過直接營銷渠道創(chuàng)造；在美國，垂直一體化體系已成為消費(fèi)品市場分銷渠道的主要模式，占整個市場的70%～80%（張延平，2006）。
3. 1. 4促銷策略
組織的促銷活動，從運(yùn)作方向來區(qū)分，可以歸結(jié)為推式策略和拉式策略。推式策略在于誰服中間商，是他們接受產(chǎn)品或者服務(wù)，從而使得產(chǎn)品或服務(wù)滲入分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。而拉式策略通過廣告等，把消費(fèi)者吸引過來，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。目前我國無論是大中小型超市商場、還是企業(yè)的都會定期的、或是節(jié)假日不定期的舉行促銷，并且取得了良好的效果，使得銷售額和銷售量都有大的提高（肖莉，2006）。
眼下，我國各地興起了“宮廷熱”，清宮膳食、補(bǔ)品、護(hù)膚品等到處可見，這是利用了人們的獵奇心里；此外還有杜康酒等也是利用這個獲得了巨大的成功（胡正明，2000）。在國外，關(guān)于促銷策略發(fā)展的早也發(fā)展的完善，例如營銷信息溝通和促銷組合策略、廣告策略、人員推銷策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略等等。例如美國多爾頓圖書公司在四年中為掃盲運(yùn)動捐獻(xiàn)了300多萬美元（胡春，2005）。雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”（網(wǎng)絡(luò)）。
根據(jù)世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，1983年美國的廣告支出費(fèi)用占全球廣告的1021億美元超過廣告市場的一半還多。
4、簡單的評述及問題
4.1、簡單的評述
縱觀國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，在在市場營銷領(lǐng)域依然有許多有價值的理論工作要做：
（1）需要進(jìn)一步利用市場營銷學(xué)專業(yè)知識對不完全市場信息下的企業(yè)營銷策略進(jìn)行深入分析，在分析時要將國內(nèi)市場的狀況及實(shí)際應(yīng)用的問題與市場營銷理路結(jié)合起來。
（2）企業(yè)營銷策略分析中，最大的難點(diǎn)就在于如何描述在合適的企業(yè)，運(yùn)用什么樣的營銷策略才能給企業(yè)帶來好的收益。因此，需要多層次、多角度去進(jìn)一步分析相關(guān)利益者的行為，即營銷渠道問題，從而企業(yè)銷售的量發(fā)展。
（3）國際經(jīng)濟(jì)不斷變化，市場營銷策略的方式也在動態(tài)發(fā)展，新形勢下企業(yè)如何運(yùn)用新形勢的營銷策略，以此確定我國企業(yè)發(fā)展軌道。
（4）國內(nèi)學(xué)者在研究我國企業(yè)營銷策略上，主要集中在價格，銷售渠道，定價和產(chǎn)品上。但是新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢要求我們的思路要拓寬，要發(fā)散，走出傳統(tǒng)的束縛。
因此，企業(yè)營銷策略的調(diào)查需要廣泛關(guān)注，更要作為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)來抓。需要進(jìn)一步運(yùn)用市場、營銷等理論對我國企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，并從發(fā)展戰(zhàn)略的角度、發(fā)展的理念、競爭的意識等諸方面系統(tǒng)性地對我國企業(yè)營銷策略進(jìn)行研究，以適應(yīng)國內(nèi)市場消費(fèi)需求及我國加入WTO形勢和與國際市場接軌的需要。
4.2幾個應(yīng)當(dāng)深入研討的問題
4.2.1產(chǎn)品策略中的品牌策略
4.2.2價格策略中的地區(qū)定價策略
4.2.3營銷渠道策略連中的連鎖經(jīng)營策略
4.2.4促銷策略中的公共關(guān)系策略
5、結(jié)語
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的進(jìn)程，在市場營銷理論不斷豐富和完善的同時，又有一些新的觀點(diǎn)和思想在出現(xiàn)，例如全球營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，并且在與營銷實(shí)踐的結(jié)合中進(jìn)行了探索，這些新的理論尚不成熟，但是拓寬了我們的視野。營銷的知識對于我們來說不是太多，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。隨著我們實(shí)踐的發(fā)展，關(guān)于市場營銷的內(nèi)容會越來越豐富。
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三、研究方案
（一）主要研究內(nèi)容
1) 了解所調(diào)查企業(yè)的基本情況
2) 有關(guān)企業(yè)營銷策略方面的理論依據(jù)
3) 被調(diào)查企業(yè)營銷策略制定與實(shí)施方面的具體情況
4) 被調(diào)查企業(yè)營銷策略方面存在的問題
5) 針對被調(diào)查企業(yè)營銷策略方面存在的問題應(yīng)采取哪些解決措施
（一） 目標(biāo)
通過對企業(yè)營銷策略方面大量的文獻(xiàn)資料的理論研究，并結(jié)合被調(diào)查單位的具體情況，研究分析該企業(yè)在營銷策略的制定與實(shí)施方面需要做哪些改進(jìn)，采用那種營銷策略能夠以最低的成本獲得最大的企業(yè)利潤，在市場競爭中取得勝利。
（二） 研究方法
（1）調(diào)查研究法
對企業(yè)的高級管理層進(jìn)行訪談；對企業(yè)全體員工進(jìn)行調(diào)查問卷；到圖書館、資料室、相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站查閱資料。
（2）比較分析法
對企業(yè)近十年的營銷策略以及取得的成果情況比較分析。
（三） 進(jìn)度
首先搜集研究國內(nèi)外相關(guān)資料，然后選取合適的企業(yè)對其進(jìn)行實(shí)地考察，并采取訪談、調(diào)查問卷等方法初步了解該企業(yè)營銷策略方面的具體情況及其存在的問題，最后系統(tǒng)整理所有資料，進(jìn)行深層次的分析并撰寫論文。
四、進(jìn)程計劃
1、10—1、30 搜集相關(guān)資料進(jìn)行理論分析，設(shè)計訪談問題，問卷調(diào)查表等。
2、1—2、18 選取合適的企業(yè)作為調(diào)查對象，并聯(lián)系其負(fù)責(zé)人。
3、20—2、28 進(jìn)入選取的企業(yè)實(shí)習(xí)，對其營銷策略的制定實(shí)施進(jìn)行實(shí)地考察，并調(diào)整訪談表、調(diào)查問卷的相關(guān)問題。
4、1—5、1 利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會對其管理層進(jìn)行訪談，并對企業(yè)員工進(jìn)行調(diào)查問卷。
5、8—5、21 對搜集的資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地整理、分析，撰寫論文初稿。
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