食品包裝設(shè)計(jì)中黑白模式的運(yùn)用論文
一、黑白包裝的食品文化蘊(yùn)意
黑色、白色這2種普通的顏色，在經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗滌之后也逐漸有了其一般性意義的文化含義，但在特定行業(yè)領(lǐng)域，黑白無(wú)彩色文化含義會(huì)在不同時(shí)期、不同環(huán)境、不同類(lèi)型人群心中產(chǎn)生不同的認(rèn)知，特別是在食品行業(yè)上。因?yàn)楸举|(zhì)上，文化只是文明的表現(xiàn)形式，而文明來(lái)源于人們認(rèn)同的價(jià)值觀，所以，文化是承載著、表現(xiàn)著價(jià)值觀的人們語(yǔ)言、行為的綜合體。既然文化只是價(jià)值觀的表現(xiàn)形式，則不可避免地具有南北差異、東西方差異和古今差異，且一直都具有兼收并蓄和博覽眾長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)特性。同理，對(duì)于黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化也一直是個(gè)變化的過(guò)程，需要采用動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的眼光來(lái)分析。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的食品包裝或食品行業(yè)都不夠重視文化戰(zhàn)略。市場(chǎng)上所呈現(xiàn)的食品包裝，一般都是從消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)和生理結(jié)構(gòu)方面著手，把人類(lèi)的五感（視、嗅、聽(tīng)、味、觸）及食物本身的屬性放在食品包裝設(shè)計(jì)的首位，在“色香味俱全”的思想指導(dǎo)下往往強(qiáng)調(diào)包裝的“色”，即從視覺(jué)上引起消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。這種包裝思想和模式其實(shí)是最基本的，因?yàn)榘b的食品本質(zhì)上為商品，需要隨著供求關(guān)系的調(diào)整而變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及由此產(chǎn)生的物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，人們更加注重精神、文化上的消費(fèi)，這迫使食品包裝必須與時(shí)俱進(jìn)地迎合此種消費(fèi)觀念，甚至引領(lǐng)消費(fèi)觀。從表象上看，與五彩繽紛的現(xiàn)有包裝相比，黑白包裝明顯帶著創(chuàng)新文化的標(biāo)簽，雖然黑白食品包裝不能滿足部分人群的消費(fèi)需求，但黑白食品包裝所呈現(xiàn)著的“酷”、“炫”等個(gè)性標(biāo)簽及潮流文化，能使其很好地迎合部分特定的消費(fèi)階層。
從傳統(tǒng)飲食文化看，飲食的最高境界為酌情，即講究情調(diào)優(yōu)雅、藝術(shù)化氛圍，這主要表現(xiàn)在美器、夸名、佳境3個(gè)方面。袁枚在《隨園食單》中引用過(guò)一句古語(yǔ)：美食不如美器，意思是說(shuō)美食如果有美器的襯托，就是美上加美。這句話對(duì)人們的啟示是“器”承載的是其本身的藝術(shù)美和文化美，最高的飲食文化境界并不只是為了“味”這種層次的.追求，而是一種更高層次的怡情，那就需要“器”的配合，也就是現(xiàn)在所說(shuō)的包裝。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有著很深的哲學(xué)意境，單在繪畫(huà)中就有墨分五色一說(shuō)：一種顏色可以把事物多彩變化的效果完美地呈現(xiàn)出來(lái)。從文化的蘊(yùn)意上說(shuō)，黑白模式的食品包裝帶來(lái)的“五感”是一種更高層次的“通感”，喚起了人們內(nèi)心潛在的根深蒂固的傳統(tǒng)文化認(rèn)同感。食品文化與物質(zhì)文化、精神文化的密切關(guān)系表現(xiàn)在食品行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)把黑、白這2種普通但含有神秘感的顏色和日常生活中必不可少的食品結(jié)合在一起，形成黑白包裝模式時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生特定的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
二、黑白模式的食品包裝設(shè)計(jì)案例分析
食品作為特殊的生活必備品，在對(duì)其進(jìn)行包裝時(shí)，除了要保證食品如何能安全、高效地送到消費(fèi)者的手中之外，還應(yīng)該在包裝上迎合消費(fèi)者的口味和心理、文化需求。食品包裝并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，需要根據(jù)有形因素（感官可感受到的形體、圖案、材質(zhì)等）和無(wú)形因素（民族固有的精神文化、思想情感）等的不同而產(chǎn)生差別，所以包裝設(shè)計(jì)很難說(shuō)有什么固定的模式。包裝顏色的運(yùn)用同樣如此，不存在絕對(duì)的禁忌色和永遠(yuǎn)受歡迎的顏色，這同樣需要根據(jù)時(shí)代、條件的變化而變化，并迫使人們需要敏銳地捕捉到這種變化再加以運(yùn)用。根據(jù)文化的差異，案例以中外分開(kāi)的形式進(jìn)行考察，并兼顧包裝設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行黑白模式的分類(lèi)研究。
1國(guó)外成功案例研究
白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩，如雪、新鮮牛奶及百合花的顏色。西方人認(rèn)為白色是高雅、坦率、純潔的象征，是西方文化中的崇尚色。黑色雖然在西方的文化中帶有很多負(fù)面的意思，但是作為一種神秘的色彩，經(jīng)常被用在現(xiàn)代的包裝中。黑白模式在國(guó)外的食品包裝中應(yīng)用范圍非常廣，值得人們學(xué)習(xí)和思考。
1）黑白表現(xiàn)本源的品質(zhì)感。這類(lèi)食品的包裝是為了給人一種品質(zhì)感的享受，所以在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)采用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，選擇與品類(lèi)相關(guān)的圖形、元素，再融合與產(chǎn)品個(gè)性相符的字體或色彩來(lái)表現(xiàn)。麥當(dāng)勞產(chǎn)品選用純白色作為包裝色彩，使產(chǎn)品更有品質(zhì)感，見(jiàn)圖1。有些食品一般是選用透明的容器來(lái)盛裝的，本身的色彩就可以引起味覺(jué)的聯(lián)想，因此一般也會(huì)選用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素來(lái)增加其品質(zhì)感，在這里黑白就成了其首選的元素。西班牙FruitaBlanch有機(jī)水果包裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)不錯(cuò)的例子，見(jiàn)圖2。
2）黑白在包裝系列化中的應(yīng)用。包裝系列化是一個(gè)企業(yè)對(duì)自己同一種類(lèi)、不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式。顏色包裝系列法中色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同性質(zhì)的代碼，不同的色彩代表著不同產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或者是規(guī)格。同時(shí)，在系列化包裝中的應(yīng)用也顯示了黑白模式的強(qiáng)大生命力。瑞典Koberg香腸包裝就很好地采用了色彩系列法，用不同的顏色代表不同的口味，經(jīng)典黑色的運(yùn)用并沒(méi)有叫顧客覺(jué)得在味覺(jué)上的不適合，反而提升了其品牌的形象，見(jiàn)圖3。
3）黑、白在對(duì)應(yīng)法中的應(yīng)用。對(duì)應(yīng)法是指采用與商品的種種特性相同、相似或者模擬的方法來(lái)構(gòu)思包裝設(shè)計(jì)，使顧客看到后就能聯(lián)想到商品本身的特征、形象，使包裝品與商品產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)應(yīng)法爆谷包裝見(jiàn)圖4，里面采用白色與產(chǎn)品本身的顏色相對(duì)應(yīng)，外表采用黑色搭配，使得顧客在看到此包裝時(shí)會(huì)立馬聯(lián)想到干凈、衛(wèi)生、健康的爆谷。
4）黑、白在仿古法中的應(yīng)用。仿古法是將一些古老的、有一定代表意義的、今天仍然還有一定社會(huì)價(jià)值的事物在包裝上再現(xiàn)，以滿足人們對(duì)先祖的思念，對(duì)往昔生活的眷戀心理。搖滾風(fēng)唱片面包包裝見(jiàn)圖5，面包店開(kāi)張前的店面是一家搖滾唱片公司，面包店主為了紀(jì)念原來(lái)的店面就特意設(shè)計(jì)了這款包裝，使得包裝產(chǎn)生了一種懷舊的特點(diǎn)。
5）黑、白在仿生法中的應(yīng)用。仿生法是指依照生物（動(dòng)物、植物、人體）的色彩、材料、質(zhì)地、效果來(lái)設(shè)計(jì)包裝品，使包裝品具有生物的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、特質(zhì)的相似性，從而給消費(fèi)者以生命、活力、生機(jī)等感受。牛奶包裝見(jiàn)圖6，就是采用仿造大自然中的竹編、樹(shù)皮、麥草、麻繩的紋理來(lái)設(shè)計(jì)牛奶的包裝，使顧客在看到包裝時(shí)會(huì)聯(lián)想到牛奶的有機(jī)、純天然。
2國(guó)內(nèi)食品包裝中的初步應(yīng)用
隨著社會(huì)物質(zhì)條件和社會(huì)意識(shí)的不斷變化，色彩心理也隨著時(shí)代的變化而變化，黑白作為食品包裝禁忌色的限制，也逐漸被打破，相反成為一股新鮮的空氣進(jìn)入了人們的視覺(jué)，逐漸被顧客認(rèn)同。目前黑白模式在中國(guó)食品包裝中的應(yīng)用已經(jīng)從點(diǎn)向面擴(kuò)散，從飲品向食品方向發(fā)展，這主要體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)法和系列法的應(yīng)用中。相信隨著包裝技術(shù)的提高和人們色彩心理喜好的變化，黑白模式在國(guó)內(nèi)食品包裝的應(yīng)用中也會(huì)有一席之地。1）在對(duì)應(yīng)法中的應(yīng)用。黑白對(duì)應(yīng)法是目前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用得最多的方法之一，這類(lèi)食品原材料的顏色一般為黑色或者是白色，在包裝時(shí)會(huì)選用食物原來(lái)的顏色作為主題色，再附加一些搭配色，例如黑豆、黑米、牛奶等一般會(huì)采用這種設(shè)計(jì)方法，見(jiàn)圖7。2）在系列法中的應(yīng)用。系列法在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用也比較多，雖然見(jiàn)不到像國(guó)外純黑白色的包裝，但是在市面上已經(jīng)有了以黑色為主題附加一些其他色彩的設(shè)計(jì)。口水娃的青豆包裝見(jiàn)圖8，就是一個(gè)典型的例子。
3國(guó)內(nèi)外黑白模式在食品包裝中應(yīng)用的對(duì)比分析
基于以上分析可知，黑白模式在國(guó)外食品包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)得到了成功的應(yīng)用，而在國(guó)內(nèi)仍然處于起步階段。除了兩者在包裝設(shè)計(jì)技術(shù)上有很大的差別之外，另一個(gè)很重要的原因就是人們根深蒂固的對(duì)色彩語(yǔ)言模式的認(rèn)知。西方世界受《圣經(jīng)》文化的影響，對(duì)白色有著很多心理上的認(rèn)同感；黑色雖然在西方有著沉重的含義，但由于黑色本身的神秘感也越來(lái)越受到青年一代的追捧。在國(guó)內(nèi)人們因受到傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)黑白有一種天生的排斥感。其實(shí)，黑白在中華傳統(tǒng)文化中有被接受的場(chǎng)合，也有被排斥的場(chǎng)合，不能一概而論。隨著人們心理意識(shí)的變化和對(duì)色彩語(yǔ)言認(rèn)知的變化，黑白作為一種傳統(tǒng)的正色正被越來(lái)越多的人所認(rèn)可，且有愈加重視的趨勢(shì)。
三、黑白模式在國(guó)內(nèi)食品包裝中的前景分析
黑白作為一種約定俗成的符號(hào)，運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)中所傳達(dá)出來(lái)的信息不但是商品本身的信息，實(shí)際上更是一種文化信息。黑白包裝模式的合理運(yùn)用不僅需兼顧企業(yè)精神和文化、食品類(lèi)型，更要考慮消費(fèi)者群體特征及其消費(fèi)觀念、需求。飲食文化具有層次性結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，在趙榮光的《中國(guó)飲食文化概論》[8]中有較詳盡的描述，并上升到理論的高度稱(chēng)為“飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論”。該理論反映在食品行業(yè)，則可說(shuō)明以下現(xiàn)象：白領(lǐng)階層的食品消費(fèi)明顯不同于工薪階層的食品消費(fèi)；弱勢(shì)群體食品消費(fèi)水平與所謂“大款”階層更是有天壤之別。同時(shí)，飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論及社會(huì)上的消費(fèi)現(xiàn)象，使得人們必須對(duì)傳統(tǒng)的食品包裝模式進(jìn)行反思。受經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的影響，新一代消費(fèi)者的求新、求異的心理及消費(fèi)觀念需要設(shè)計(jì)師重視。對(duì)此，傳統(tǒng)的色彩包裝或許遇到了瓶頸，如何把食品包裝設(shè)計(jì)做得搶眼、特別、簡(jiǎn)單、素雅就顯得非常重要，這些構(gòu)成了黑白模式良好應(yīng)用前景的心理基礎(chǔ)。
從上文的黑白無(wú)彩色在現(xiàn)今新的文化含義和被越來(lái)越廣泛地接受來(lái)看，黑白無(wú)彩色模式在中國(guó)食品包裝商業(yè)運(yùn)用具有較強(qiáng)和較優(yōu)的文化基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們已經(jīng)滿足基本的吃、喝、住、行等方面的需要，越來(lái)越多的人希望重新構(gòu)建自己的身份，這種需要在小康層、富裕層、富豪層等社會(huì)中上層階級(jí)表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)于身份的構(gòu)建，所食用的食品包裝是一個(gè)重要的途徑和標(biāo)志。基于以上分析可知，在現(xiàn)階段黑白包裝模式受到抑制的情況下，充分挖掘黑白模式的強(qiáng)大生命力，針對(duì)合適的時(shí)機(jī)，充分、合理地運(yùn)用黑白模式，能使企業(yè)和產(chǎn)品占有先機(jī)甚至引領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
四、結(jié)語(yǔ)
食品包裝設(shè)計(jì)的目的就是為了增加其附加值，引起消費(fèi)者的共鳴，并最終達(dá)到促銷(xiāo)的目的。從黑白無(wú)彩色模式在現(xiàn)今中國(guó)食品包裝中受到抑制的情況出發(fā)，從黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化意蘊(yùn)、飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論、食品行業(yè)中消費(fèi)階層的特性及商業(yè)需求出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的黑白模式食品包裝成功案例，進(jìn)行黑白模式應(yīng)用前景的深刻分析，指出應(yīng)該充分挖掘黑白模式在食品包裝中的強(qiáng)大生命力，摒棄過(guò)去的錯(cuò)誤觀念，針對(duì)合適的時(shí)機(jī)，充分、合理地運(yùn)用黑白模式，這種認(rèn)識(shí)對(duì)于企業(yè)、設(shè)計(jì)人員都具有很大的參考價(jià)值。
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