網絡新媒體時代中國動漫品牌授權發展策略研究管理論文
近年來，我國對文化創意產業，特別是其中的動漫行業進行大力度的引導與扶持，我國動漫產業實現了從無到有，再到動漫強國的飛躍。新媒體藝術是科學技術與藝術融合的產物，借助高科技的最新成果，以新的視覺體驗、新的交流溝通互動的方式、新的全方位的感知、新的虛擬審美體驗，擴展了人類豐富的審美情感，對人類的生活、工作思維方式以及價值觀和審美情趣產生了巨大的影響。
1、網絡新媒體時代的品牌授權
品牌授權（Brand Liccnsc）是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內，生產銷售某類產品或提供某種服務，并向商標擁有者支付授權費用的經營方式。如今品牌授權被越來越多的企業家所重視，品牌授權被認為是經濟增長的一種重要工具（Quclch，1985），同時也被眾多學者稱為21世紀最有前途的經營模式。[2]手機、電腦等移動設備，給動漫品牌授權帶了新的特征，具體表現為以下幾點：一是扁平化。由于授權商可以通過互聯網直接開展授權業務，這意味著由中間環節比如各級代理商層層代理授權大大壓縮了，有利于提高動漫授權商的收入水平和原創的效益最大化。二是專業化。通過建立專業化的品牌授權團隊，進行多類型動漫品牌的針對開發和授權，通過互聯網平臺，可以聚集多家上游動漫品牌和下游被授權商，并結合兩者進行專業化個性化的品牌操作，實際上進一步地擴展了品牌價值。三是推廣領域。漫畫作品可以授權給游戲公司進行游戲原型創造或者即時通信的動畫表情等多渠道，互聯網使得動漫品牌授權的跨界和融合越來越密切。
2、網絡新媒體與動漫授權的合作前景良好
2.1新技術影響動漫生產方式及內容
隨著生產技術的提升與普及，動漫產業的生產方式更加個人化、協作化。計算機軟硬件性能的不斷提升，縮短了動漫的生產周期、降低了生產成本。同時，數碼技術也提升了動漫的視覺質量和藝術水平，動漫形象塑造的新模式逐漸形成。隨著受眾群體和傳播平臺擴展，為動漫產業提供有質量的消費群體，動漫文化也借助新媒體廣泛流傳。憑借新媒體開放性、便捷性、交互性，我們在內容生產時能獲取大量的數據，從而分析觀眾的喜好和行為習慣，以便生產出更符合大眾喜愛的內容，擴大市場份額。
2.2新技術促進消費模式的轉變
在電視媒介時代，因為電視媒介線性播出的特征，以及播出時間的限制，我們選擇動漫品牌的機會并不多，更多的是被動地接受動漫節目。但隨著計算機網絡以及移動新媒體的發展，我們可以隨時隨地地獲取動漫產品，選擇我們喜愛的動漫。這種由被動式的接受到主動選擇的消費模式，拓展了授權的范圍和機會。隨著技術的不斷發展、對外開放的不斷深入以及國家政策的支持等多重因素的作用，動漫產品的產量持續上升，但產品類型和內容仍舊比較單一。例如近兩年比較火熱的《熊出沒》和《喜洋洋與灰太狼》，其的故事內容無論如何就是“羊”和“光頭強”都不會死，無論故事如何變幻，結果永遠沒有發生變化。這種千篇一律的故事情節使得我國動漫市場的同質化現象越來越嚴重。在這種背景下，消費者在選擇動漫產品過程中關注的焦點不僅僅是內容或者形式，會更加注重產品的附加值、衍生品或者象征意義。伴隨體驗經濟時代的到來，體驗式消費已經成為動漫消費者追求的目標和形式，消費者作為活動的主體參與到活動中。這使得品牌授權越來越受到商品生產企業的重視。知名，尤其是富有文化底蘊的動漫品牌更容易吸引消費者也更容易被授權方所青睞，因此建立一種有底蘊、個性化、專業化的體驗式消費模式，是眾多商家未來發展的必經之路。這種由被動接受到主動獲取的消費模式，增加了品牌授權的關注度，同時也給品牌授權的范圍和方式帶來了極大的轉變。在傳統的文具、玩具等品牌授權的基礎上，主題樂園、舞臺劇等授權模式也在不斷顯現，促進了消費模式的轉變，拓展了業務空間。
2.3新技術促進傳播方式的轉變
近年來，隨著媒介技術的不斷發展，移動智能設備以及微博、微信等社交媒介不斷重塑傳媒的生態圈。相較于報紙、廣播、電視等傳統的傳播載體，我們更傾向于利用網絡新媒體的特性，采取用圖片、文字、聲音、動畫多種形式結合的形式去傳播我們的產品和內容。但無論傳播形式如何變化，優質節目、信息內容仍然是支撐新媒體運營的基礎。網絡新媒體運營商在擴大市場份額之前，需要大量的、多種表現形式的優質內容來支撐。高質量的內容可以有效地提高用戶的粘性，有了大量的用戶群體，拓展了動漫產業的發展空間。目前，動漫產業運用融媒體作為傳播載體，為動漫產業的傳播、擴散、發展提供了廣闊的平臺，不但彌補了圖書、報紙、雜志等單一的表達形式，而且還突破了電視媒體的時間限制，讓用戶可以隨時隨地觀看和點播自己喜愛的動漫節目。如此一來，新媒體的發展將不僅為國內原創品牌提供了更加便捷更加多樣化的傳播渠道，同時也為品牌授權提供了更廣闊的發展空間，提升了品牌價值和影響范圍。
3、網絡新媒體平臺的動漫授權行業發展策略分析
目前正直我國文化大發展的時代，同時鑒于品牌授權在網絡新媒體平臺具有巨大的發展潛力，因此，我們在分析當前我國動漫品牌授權現狀的基礎上，結合新的技術理念和運作模式，制定網絡新媒體時代中國動漫品牌授權發展策略尤為重要。
3.1完善動漫品牌授權市場機制
盡管品牌授權作為一種新型的創意產業模式在國內已被大眾所熟知，但我國的品牌授權仍有諸多有待完善之處。目前，我國的動漫品牌授權只停留在動漫形象的使用層面，相關的品牌開發也多是帶有動漫形象的文具、玩具、服飾等，不能提供其他服務，例如為素材的設計提供創意、傳播平臺的開發、渠道的拓展等。因此，我國本土的動漫創意產業仍不被品牌授權商所接受。所以我國本土動漫創業企業應該不斷完善授權商品結構，準備充分的.設計素材。同時，由于品牌授權是將創意產品與制作產品相結合，創造出擁有動漫附加值的動漫產品，共同開拓動漫消費市場。因此要樹立企業對“品牌授權”的正確認識。
3.2建立科學、全面的品牌價值評估體系
網絡新媒體時代，由于網絡的審查機制不健全等原因，導致網絡動漫質量魚龍混雜，因此建立科學合理的品牌價值評估體系至關重要。一個品牌能否有長期的發展潛力，關鍵在于品牌的動漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足夠的文化內涵。我國本土的動漫品牌把3-12歲的兒童作為主要的目標受眾，忽略了更具潛力的青少年、公司白領等群體。因為，青少年或者公司白領相較于兒童而言，具有更強的認知水平，會更加注重動漫品牌的文化價值。如果草率地引進缺乏文化內涵和發展潛力的品牌，必將影響后續產業鏈條的持續開發。因此，品牌價值的評估是保證品牌授權質量的重要前提。我們應該建立合理的品牌價值評估體系，分析品牌的優缺點，據此制定針對性的影響策略，從而不斷擴大產品的市場份額。
3.3網絡新媒體時代，要更加注重作品質量
為什么中國如今的動漫產業一直是數量多但質量差呢？盧斌等在《中國動漫產業發展報告（2011）》指出，中國動漫產業實現跨越式發展的同時，也暴露出不少問題，結構性矛盾仍較為突出，特別是動漫產業的發展帶有較強的盲目性、非理性、泡沫化現象嚴重。[3]目前國產動漫在質量上的缺陷主要表現在低俗化、低幼化、暴力化、故事情節不強等。目前，大部分的國產動漫如《喜洋洋與灰太狼》、《藍貓淘氣三千問》、《熊出沒》等都存在低幼化的問題，不太適合青少年的觀看習慣。隨著原創漫畫如雨后春筍般迅速崛起，網絡新媒體時代，人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化和便捷化，這就意味著觀眾對動漫的質量更加關注，所以動漫品牌建設首要的就是要注重動漫作品的質量。質量就是動漫的“靈魂”。幾年來隨著《大圣歸來》《大魚海棠》等動漫的公開放映，電影制作人和投資方也開始將目光轉向動漫行業，中國大動漫時代也逐漸拉開帷幕。相信不久之后，會有更多的高水準動漫上映。
3.4拓展優化新授權模式
目前，體驗式市場競爭已經進入白熱化的發展階段，消費者的消費方式也發生了巨大的變化。隨著消費需求的增加，傳統的商品授權已經不能滿足消費者的娛樂需求，主題公園、舞臺劇等新型授權業務模式發展潛力巨大。同時，隨著新媒體技術的不斷發展，新媒體平臺的建設、開發，為國內動漫產品的傳播提供了更加便捷的開放平臺，同時也為用戶提供了更大的選擇空間。結合新媒體的互動性、去中心化、傳播速度快等傳播優勢，優化傳統的傳播渠道，擴大市場份額和影響力。
3.5構建合理的人力資源結構
由于品牌授權業務涉及到諸多學科的專業知識，因此為使品牌授權業務順利開展，需要合理的人員結構作為支撐。在品牌授權業務流程的前期，需要扎實的品牌經營管理的專業知識做支撐；在宣傳推廣階段，又需要良好的新聞傳播知識來拓展傳播渠道；當遇到突發事件時，還需要良好的媒介素養和網絡管理能力進行應對。因此，要建立一支多學科、綜合化的創新團隊，才能促成授權項目的成功，并保障其項目可持續性良性運營，創造雙贏甚至多贏的局面。目前，我國本土的品牌授權業務人員主要存在專業知識差、國際化水平不足、團隊規模較小等問題，我們應當建立實施更加有效的人才招聘培養方式。培養一批具有良好人文、科學素質和社會責任感，學科基礎扎實，具有自我學習能力、創新精神和創新能力的人才，為品牌授權的發展提供智力支持。
【網絡新媒體時代中國動漫品牌授權發展策略研究管理論文】相關文章：
網絡時代傳統廣播媒體發展的策略研究論文05-20
新媒體環境下動漫產業的發展論文06-03
談新媒體時代廣播技術的發展論文03-05
談新媒體時代廣播技術的發展的論文03-04
新媒體時代有線電視媒體的發展論文05-30
網絡媒體時代播音主持創新與發展論文05-13
新媒體時代下有線電視媒體發展策論文05-14
新媒體時代環境設計發展分析論文05-11