基于交易成本的渠道決策模型管理論文
內(nèi)容摘要:營銷渠道是企業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)該如何把握營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì),如何選擇自己的營銷渠道?從交易成本的角度來看,新的渠道模式能否獲得成功,很大程度上取決于這種模式是否能夠更有效率地執(zhí)行相關(guān)的渠道功能。本文從交易成本的角度分析了交易成本對(duì)渠道模式選擇的影響并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道決策模型。
關(guān)鍵詞:營銷渠道 交易成本 交易性質(zhì)
渠道交易成本概念
交易成本理論
1937年,羅納德·科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文提出,“倘若價(jià)格機(jī)制能夠有效地配置資源,那為何在公司內(nèi)仍需對(duì)資源配置進(jìn)行計(jì)劃和指導(dǎo)?”科斯認(rèn)為主要的原因在于存在著利用價(jià)格機(jī)制的成本,為此對(duì)交易成本做出了如下的定義,“為了完成一項(xiàng)市場(chǎng)交易,必須弄清楚誰是交易者,必須通告人們,某人愿意出售某物,以及愿意在何種條件下進(jìn)行有關(guān)協(xié)議的談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必要的監(jiān)督等。”
從渠道交易成本的構(gòu)成來看,主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。搜尋成本主要指在市場(chǎng)上尋找合格的渠道合作方所付出的成本。談判成本指為達(dá)成渠道合作協(xié)議而進(jìn)行談判,雙方交流信息直至達(dá)成協(xié)議這一系列過程中所花費(fèi)的成本。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的原因,這樣的成本也是不容忽視的。履約成本是達(dá)成渠道契約之后,在履約過程中為避免機(jī)會(huì)主義傾向所必須付出的成本。
渠道交易成本分析的假定前提和影響因素
交易成本分析的基本前提假定是:如果一項(xiàng)活動(dòng)由公司自己運(yùn)作比通過市場(chǎng)運(yùn)作成本低,則公司會(huì)將這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)部化;如果一項(xiàng)活動(dòng)由別的提供者來供應(yīng)比自己運(yùn)作成本低,則公司會(huì)依靠市場(chǎng)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)該活動(dòng)。交易成本分析的框架是基于社會(huì)行為現(xiàn)實(shí)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人,而且,如果有機(jī)會(huì),至少一部分的參與者有機(jī)會(huì)主義傾向(即有可能欺詐別的參與者)。不完全信息(或稱不對(duì)稱信息)會(huì)給有機(jī)會(huì)主義傾向的渠道成員進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。交易成本在高度競(jìng)爭性的市場(chǎng)中相對(duì)較低,因而不會(huì)給公司以太多的將市場(chǎng)交換內(nèi)部化的動(dòng)力。相反,在市場(chǎng)對(duì)履行某種協(xié)議的規(guī)范力不夠時(shí),公司就會(huì)傾向于將交易內(nèi)部化以降低交易成本。
與生產(chǎn)成本不同,交易成本難以測(cè)量,因?yàn)樗鼈兇淼氖强蛇x擇性決策的潛在結(jié)果。交易成本的研究者從不嘗試直接對(duì)這樣的成本進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量,而是檢測(cè)實(shí)際的組織關(guān)系是否與交易成本分析所預(yù)測(cè)的交易屬性一致。使市場(chǎng)化交易喪失效率的三大主要因素是:用以支持市場(chǎng)交易的資產(chǎn)的專業(yè)化程度;交易頻度和交易環(huán)境的不確定性。其中,資產(chǎn)專用性是指為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化交易所需的專業(yè)化投入,資產(chǎn)專用性的存在將廠商推向縱向一體化連續(xù)區(qū)間的組織這一端。環(huán)境不確定性反映了準(zhǔn)確預(yù)測(cè)公司內(nèi)外部相關(guān)利益群體行為的能力,這種不確定性來自于兩個(gè)方面:內(nèi)部不確定性和外部不確定性。內(nèi)部不確定性的`存在要求廠商進(jìn)行更高程度的一體化,從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為的權(quán)利。外部不確定性(或稱環(huán)境的不可預(yù)測(cè)性)被認(rèn)為對(duì)一體化存在效應(yīng):不確定性和資產(chǎn)專用性同時(shí)存在要求進(jìn)行一體化,若僅存在不確定性,不涉及到資產(chǎn)專用性則偏向市場(chǎng)交易。交易頻度是指一錘子買賣與多次重復(fù)交易之間的差別。在操作層面上交易頻度被轉(zhuǎn)化為“地區(qū)稀疏性”問題:當(dāng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求很少且地理分布過于分散時(shí)直接銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)量不足以補(bǔ)償其經(jīng)濟(jì)開支問題。
交易成本理論對(duì)營銷渠道模式的選擇意義
用交易成本理論來指導(dǎo)企業(yè)的渠道模式的選擇意義是:渠道的市場(chǎng)營銷功能是由企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部成員來承擔(dān),還是由其它渠道成員(主要是中間商)來承擔(dān),這將基于渠道的“功能表現(xiàn)”而定。這里可以將渠道模式劃分為市場(chǎng)交易型(所有渠道參與方各自獨(dú)立,通過市場(chǎng)機(jī)制,主要是價(jià)格機(jī)制來進(jìn)行渠道運(yùn)做)、中介交易型(渠道中的中間商雖獨(dú)立運(yùn)做,但由于獨(dú)家經(jīng)銷、特許經(jīng)營等契約關(guān)系的存在,中介對(duì)生產(chǎn)商有很大的依附關(guān)系或稱伙伴關(guān)系,至少在對(duì)待不同交易對(duì)象時(shí),對(duì)有這種伙伴關(guān)系的生產(chǎn)商有不同于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的對(duì)待方式)和等級(jí)制交易型(渠道成員是生產(chǎn)商內(nèi)部組織的等級(jí)系統(tǒng)的一員,實(shí)際上就是生產(chǎn)商將分銷渠道功能內(nèi)部化的產(chǎn)物)。從產(chǎn)品銷售地或服務(wù)提供地的營銷渠道及其功能的角度,等級(jí)制交易型渠道模式又可分為兩種:子公司型分支機(jī)構(gòu)模式和總部直接服務(wù)型模式。盡管在兩種模式中,公司自身都承擔(dān)了絕大部分渠道功能,但在子公司型分支機(jī)構(gòu)模式中,公司是在銷售當(dāng)?shù)卦O(shè)立實(shí)體的機(jī)構(gòu),雇傭銷售人員并且保有相當(dāng)?shù)膸齑?而在總部直接服務(wù)型模式中,銷售人員定期或不定期地訪問銷售當(dāng)?shù)?產(chǎn)品由公司總部直接供應(yīng)給當(dāng)?shù)赜脩簟？梢?總部直接服務(wù)型模式較子公司型分支機(jī)構(gòu)模式具有更大的縱向整合性,這可能與其更高的交易頻率、更高的資產(chǎn)專用性有關(guān)。
渠道交易成本模型的建立
思路
根據(jù)上述分析可知,由于交易成本難以量化,因而對(duì)于渠道交易成本的分析,可以采用專家打分法。而渠道交易成本的分析是一個(gè)多元變量的問題,在應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法研究多元變量問題時(shí),變量個(gè)數(shù)太多將增加分析的復(fù)雜程度,因而可采用主成分分析法以減少變量個(gè)數(shù)而保持信息量基本不變,將彼此相關(guān)的多項(xiàng)變量轉(zhuǎn)化為互不相關(guān)的少數(shù)幾項(xiàng)綜合變量,并一步以主成分方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重,從而得到關(guān)于渠道成本的客觀評(píng)分模型。
假設(shè)
在這里,設(shè)渠道模式為市場(chǎng)交易型、中介交易型、子公司分支機(jī)構(gòu)型和總部直接服務(wù)型四種,即可供選擇的渠道數(shù)量N=4。每條渠道的評(píng)價(jià)因素為產(chǎn)品線集中度、資產(chǎn)設(shè)備專用性、交易環(huán)境穩(wěn)定性、交易環(huán)境復(fù)雜性、交易頻度和履約成本六種,即構(gòu)成評(píng)價(jià)因子向量:
X=(x1,x2,x3,x4,x5,x6)T
上述xi值可采用專家打分來獲取原始數(shù)據(jù),每個(gè)專家在每個(gè)評(píng)價(jià)因子下給待選方案打分,最適宜的打9分,最不適宜的打1分。
向量變換
通過線性變換將它們變換成6項(xiàng)新的綜合評(píng)價(jià)因子,構(gòu)成新向量Z=(z1,z2,z3,z4,x5,x6)T,線性變換記為:Z=LX
該式中,Z為X的主成分,L為變換矩陣,L=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)T。
Z作為X的主成分,必然要滿足:Z的分量之間互不相關(guān);Z的6個(gè)分量是按方差大小,由大到小排列的。
L的確定過程如下:
這里,∧為對(duì)角矩陣,λ1,λ2,λ3,λ4,λ5,λ6為Z的方差,且λ1>λ2>λ3>λ4>λ5>λ6。
記R=XXT,R為評(píng)價(jià)因子的相關(guān)矩陣,則上式為
LRLT=∧或RLT=LT∧
即R(L1,L2,L3,L4,L5,L6)=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)∧
由此可知RLi=λiLi
該式說明綜合評(píng)價(jià)因子Zi的方差即為相關(guān)矩陣R的特征值λi,而正交矩陣L則是R的特征矩陣。
綜合評(píng)價(jià)模型的確立
進(jìn)一步,稱αk=λk/∑λi為第k主成分Zk的方差貢獻(xiàn)率。方差貢獻(xiàn)率反映了主成分的重要性,因此可以以方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重,建立渠道成本的主成分綜合評(píng)價(jià)模型:
C=α1Z1+α2Z2+α3Z3+α4Z4+α5Z5+α6Z6
其中C為綜合評(píng)價(jià)值,其值越大,方案越優(yōu)。
渠道交易成本模型的實(shí)例
某企業(yè)有4個(gè)候選渠道方案N1,N2,N3,N4,在分析渠道交易成本時(shí),專家對(duì)產(chǎn)品線集中度、資產(chǎn)設(shè)備專用性、交易環(huán)境穩(wěn)定性、交易環(huán)境復(fù)雜性、交易頻度和履約成本等6個(gè)評(píng)價(jià)因子的打分如表2。
應(yīng)用主成分分析模型,首先,將表格轉(zhuǎn)換為矩陣形式。其次,由│R-λE│=0 可得6個(gè)特征值,其中λ1=2.99, λ2=2.10,相應(yīng)的貢獻(xiàn)率為α1=0.50, α2=0.35,累積貢獻(xiàn)率達(dá)85%,即前兩個(gè)主成分已經(jīng)包含了85%的信息,因而可以以這個(gè)主成分作為新的綜合指標(biāo)來替代原來的六項(xiàng)指標(biāo)。
A1=│-0.211 0.620 0.260 0.262 -0.641 0.155│
A2=│0.540 0.022 -0.376 0.753 0 0│
然后,計(jì)算主成分。
z1=-0.211x1+0.620x2+0.260x3+0.262x4-0.641x5+0.155x6
z2=0.540x1+0.022x2-0.376x3+0.753x4+0x5+0x6
代入綜合評(píng)分模型 Q=0.50z1+0.35z2,得:
Q1=3.00,Q2=2.99,Q3=1.02,Q4=3.48,
由此可見,各渠道方案的優(yōu)劣順序?yàn)镹4> N1> N2> N3。
渠道交易成本模型的結(jié)論
交易成本分析模型從資產(chǎn)專用性、環(huán)境不確定性、交易頻度、產(chǎn)品集中度和履約成本及其他角度反映了渠道模式的經(jīng)濟(jì)性,增加了對(duì)渠道“控制權(quán)”的解釋力度。但是該模型的原始數(shù)據(jù)是由專家據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)打分而得,評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性受評(píng)價(jià)分值的影響較大;另外該模型也沒有反映營銷渠道的價(jià)值創(chuàng)造。
參考資料:
1.費(fèi)方域,《企業(yè)的產(chǎn)權(quán)分析》,上海三聯(lián)出版社、上海人民出版社,1998
2.科斯,《企業(yè)的性質(zhì)》,載于路易斯·普特曼、蘭德爾·克羅茨納:《企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)》,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000
3.威廉姆森,《治理機(jī)制》,中國社會(huì)科學(xué)出版社,2001
4.威廉姆森,《交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué):契約關(guān)系的規(guī)制》,載于陳郁:《企業(yè)制度與市場(chǎng)組織——交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)文選》,上海三聯(lián)書店、上海人民出版社,1996
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