網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度培養(yǎng)問題淺析論文
摘要：信息時代，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低成本、集中精力、宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。顧客忠誠形成的根源主要是轉(zhuǎn)移成本、讓渡價值、情感投資和顧客感知的購買風(fēng)險有關(guān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場營銷下如何培養(yǎng)顧客忠誠成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問題。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠；營銷路徑
當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量(市場占有率)轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量(忠誠顧客的數(shù)量)。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。網(wǎng)絡(luò)時代的到來為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠的顧客也將是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征
1.顧客忠誠的內(nèi)涵顧客忠誠是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。
2.顧客忠誠的特征
網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證同一的特征。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷下培養(yǎng)顧客忠誠的重要性
在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下顧客忠誠為公司創(chuàng)造的價值是顯而易見的，而顧客忠誠的價值不僅在于為企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運(yùn)營效率，從而影響企業(yè)長期績效和發(fā)展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：第一，營業(yè)收入增長。顧客對其所忠誠企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會隨時間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對公司某一商品或服務(wù)的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續(xù)購買原來的商品，而且很有可能對企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購買企業(yè)的其他商品。
第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個新的顧客的成本通常包括市場調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。
第三，排除信息透明化帶來的負(fù)影響。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來保持長期收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠培養(yǎng)方式
分析網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化，使得在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠時有別于傳統(tǒng)營銷。要建立網(wǎng)上顧客忠誠，必須了解驅(qū)動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
1.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)的形成起源于互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動的方式，與競爭對手的距離，只在一指之間。在網(wǎng)絡(luò)營銷上傳統(tǒng)的銷售空間被打破，信息傳遞的時間也被大幅壓縮。顧客無須花費(fèi)太大的成本即可詢問到產(chǎn)品的價格，買方市場不再處于弱勢，并且擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利與空間，企業(yè)因而面臨空前的激烈競爭。
因此，客戶服務(wù)質(zhì)量便成為在網(wǎng)絡(luò)銷售成功獲利的關(guān)鍵所在。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店的'競爭基礎(chǔ)，不應(yīng)一味的采取降低商品價格的策略，應(yīng)該著重于服務(wù)質(zhì)量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，進(jìn)而增加購物網(wǎng)站的收入以及創(chuàng)造電子商務(wù)的價值。
2.4R策略的合理化應(yīng)用
20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者提出了4R即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)的新的營銷策略組合。對于電子零售網(wǎng)站4R策略同樣適用。一方面，國內(nèi)電子零售網(wǎng)站要善于運(yùn)用“關(guān)聯(lián)策略(Relevancy Strategy)”，即通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、個性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對應(yīng)，更貼心地為在線顧客服務(wù)，從而讓企業(yè)與在線顧客更緊密地聯(lián)系在一起，形成一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另一方面還要善于運(yùn)用“反應(yīng)策略(Response Strategy)”，始終關(guān)注顧客需求和市場環(huán)境的變化，一是要及時傾聽顧客的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速回應(yīng);二則要時刻關(guān)注迅速變化的外部市場，包括競爭對手、供應(yīng)商、價格等多方面的因素，以及時做出調(diào)整和反應(yīng)。再則國內(nèi)電子零售網(wǎng)站還要善于運(yùn)用“回報策略(Return Strategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報給消費(fèi)者，以維持顧客忠誠關(guān)系的長期和穩(wěn)固，謀求長期利益的最大化。
網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費(fèi)群及成本高等缺點，然而網(wǎng)絡(luò)營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何深人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠的顧客將是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，對這一問題的深人研究將有助于企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實施重點，以提高企業(yè)的核心競爭力。
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