我國(guó)旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文
摘要：通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游電子商務(wù)的興起，探索我國(guó)旅行社在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，研究旅行社進(jìn)行品牌提升的基本策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；品牌提升
1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析
互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來(lái)越大，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對(duì)以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場(chǎng)尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競(jìng)爭(zhēng)方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。
然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)代理等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何充分利用這一新的資源形勢(shì)來(lái)推進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2旅行社借助旅游電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析
2.1旅游電子商務(wù)的滲入對(duì)我國(guó)旅行社的影響
旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國(guó)，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的方方面面，是推動(dòng)旅行社發(fā)展不容忽視的中堅(jiān)力量。
眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿(mào)易，每次交易的內(nèi)容和金額各不相同，但批次很多，交易過(guò)程比較復(fù)雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽�，中間環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動(dòng)和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個(gè)對(duì)全世界公眾開(kāi)放的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，避免了時(shí)差和地域上的限制。同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿通過(guò)網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達(dá)，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊手段進(jìn)行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長(zhǎng)途電話費(fèi)。
2.2我國(guó)旅行社如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)
那么，針對(duì)我國(guó)旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國(guó)旅行社在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更好的應(yīng)對(duì)旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應(yīng)該從哪些方面著手來(lái)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)呢？
�。�1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報(bào)，印發(fā)旅游宣傳小冊(cè)子，以及員工與游客面對(duì)面咨詢等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費(fèi)。然而，如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進(jìn)行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。
同時(shí)，還要建立一個(gè)完善的旅游信息庫(kù)。如中國(guó)旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設(shè)得非常成功。它采用硅谷的運(yùn)作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個(gè)性化的服務(wù)。
（2）利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在的旅游者消費(fèi)逐漸走向成熟化，他們?cè)絹?lái)越不滿足于傳統(tǒng)的“景點(diǎn)＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡(jiǎn)單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個(gè)性化和專門(mén)化的'旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對(duì)消費(fèi)者這一心態(tài)，開(kāi)發(fā)出更多有針對(duì)性、有主題、有重點(diǎn)的旅游線路，并可針對(duì)消費(fèi)者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強(qiáng)旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)建立相應(yīng)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄客戶的每筆消費(fèi)帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過(guò)各種途徑加強(qiáng)對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過(guò)程當(dāng)中面臨的各種問(wèn)題。
�。�4）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國(guó)已有幾百上千家，而無(wú)論是企業(yè)網(wǎng)站還是站，要想活得好，就得在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營(yíng)定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來(lái)的預(yù)訂內(nèi)容范圍過(guò)于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。
�。�5）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的無(wú)政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò)，任何進(jìn)入Internet的訪問(wèn)者都可以看到網(wǎng)上信息。與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)的是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時(shí)，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過(guò)于龐雜而無(wú)法獲得有用信息，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
�。�6）加強(qiáng)旅行社內(nèi)部機(jī)制改革，促使其向復(fù)合型經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以在某種程度上提高旅行社的運(yùn)作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)和預(yù)訂，不僅可以節(jié)省大量時(shí)間、人力和聯(lián)絡(luò)費(fèi)用，而且修正容易，減少了由于計(jì)劃采購(gòu)量和實(shí)際采購(gòu)量之間的差異而引起的糾紛。
各大旅行社可根據(jù)自身的實(shí)際情況，加強(qiáng)對(duì)自身體制的革新。比如，可以建立導(dǎo)游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓(xùn)課程，供分散在各地工作的員工隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。如此，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營(yíng)管理水平更上一個(gè)臺(tái)階。
3我國(guó)旅行社借助實(shí)物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑
在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機(jī)加強(qiáng)自身網(wǎng)站品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)外，也不能忽視實(shí)物旅游產(chǎn)品的推廣對(duì)提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來(lái)推廣實(shí)物旅游產(chǎn)品呢？
3.1樹(shù)立品牌意識(shí)，凝練公司的文化內(nèi)涵
通過(guò)公司文化的推廣，來(lái)達(dá)到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應(yīng)加大對(duì)公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，從文化層面來(lái)獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此以來(lái)，就可以通過(guò)形成旅行社統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神和理念，以及導(dǎo)游高超的講解水平和個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)打造屬于企業(yè)自身的品牌。
3.2加強(qiáng)與航空和鐵路部門(mén)的融合
隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強(qiáng)。有了航空公司的大力支持，無(wú)論是在市場(chǎng)分額、營(yíng)業(yè)規(guī)模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷渠道方面，旅行社都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。旅行社應(yīng)加強(qiáng)與航空和鐵路部門(mén)的交流和合作，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面可以為航空和鐵路部門(mén)帶來(lái)足夠的客源市場(chǎng)，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價(jià)，而游客通過(guò)旅行社出游的費(fèi)用相對(duì)有所降低，這對(duì)游客和旅行社本身來(lái)說(shuō)，都是萬(wàn)利而無(wú)一失的。
3.3加強(qiáng)與金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的合作
旅行社應(yīng)該加強(qiáng)與金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉(zhuǎn)的暢通；而與保險(xiǎn)業(yè)的合作，則可相應(yīng)降低旅行社出團(tuán)所需一系列保險(xiǎn)的費(fèi)用，進(jìn)而降低公司經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)成本。
3.4以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，選擇專營(yíng)合作伙伴，組建超大型旅游零售代理集團(tuán)
旅行社應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營(yíng)合作伙伴，擴(kuò)大規(guī)模，走集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)之路。通過(guò)匯集集團(tuán)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)、銷售經(jīng)驗(yàn)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺(tái)，對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)，并進(jìn)行信息深加工。如此以來(lái)，在一定程度上可強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進(jìn)而不斷提升旅行社的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品
旅行社可強(qiáng)化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開(kāi)發(fā)、使用權(quán)，形成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固作為地區(qū)級(jí)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商的地位。
3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢(shì)，推出文化線路品牌
相關(guān)旅行社可以充分利用開(kāi)設(shè)旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設(shè)計(jì)和組織推廣有文化內(nèi)涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來(lái)吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個(gè)很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊(yùn)和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，設(shè)計(jì)了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。
總之，在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，我國(guó)各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機(jī)，不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，依據(jù)實(shí)際情況，有針對(duì)性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗(yàn)旅游文化生活的浪潮中，我國(guó)的各大旅行社也一定會(huì)找到她發(fā)展中的春天。
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