論文：我國城市營銷存在的問題及對策分析
當今世界，經(jīng)濟社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。
一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認為，國家其實是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。因此國家營銷應(yīng)當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實質(zhì)上是將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。
城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟后，各城市由上級政府計劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點，城市營銷的主要行為者包括三大類：當?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機關(guān)、公共組織、企業(yè)和個人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準城市的顧客也就是市場營銷中的目標消費者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細分市場，熟悉目標消費者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟學家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種服務(wù)、一項政府規(guī)劃、一個慈善機構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個企業(yè)都有自己獨特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個性，追求與眾不同，采用科學系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點是以目標消費者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當代市場營銷理論的精髓。
目前,我國學界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認為城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及競爭現(xiàn)實進行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價值與利益，通過設(shè)計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進城市發(fā)展的一系列研究、計劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強城市競爭力、促進城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
改革開放以前，我國實行的是單一的計劃經(jīng)濟體制，所有資源配置完全按國家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴格限制，所以這段時期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。
改革開放之后到20世紀90年代初，是我國城市營銷的萌發(fā)時期，這一時期，城市營銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價勞動力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競爭也日趨激烈。
20世紀90年代后，是我國城市營銷的發(fā)展期。隨著市場化和全球化進程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費者為中心的營銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。
總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個不斷探索和發(fā)展的階段，城市營銷理論還有待進一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實踐都有待創(chuàng)新。
二、我國城市營銷存在的主要問題
1.城市營銷理念還有待進一步普及
由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發(fā)展,導致城市營銷的觀念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。
2.城市營銷理論還不完善
由于我國城市營銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對城市營銷的理解存在誤區(qū)，一些機構(gòu)認為城市營銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，其它什么都可以犧牲，從而導致城市的文化、美學、生態(tài)等方面的價值嚴重缺失。從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價值、美學價值和生態(tài)價值，相反，它有助于一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。其次，還表現(xiàn)在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準確而全面的理解，對許多問題的認識也比較膚淺。對于已經(jīng)有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準確全面的認識,致使在實踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂。
3.城市營銷缺乏整體規(guī)劃
一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設(shè)的指導思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進行城市規(guī)劃時，不能僅靠工程技術(shù)知識，還必須從整體上強化城市營銷的理念，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。但目前我國的城市規(guī)劃過程中，城市營銷的整體規(guī)劃相當缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營銷規(guī)劃與城市建設(shè)規(guī)劃結(jié)合起來，而是割裂開來的。
4.城市的品牌核心價值不明確
城市的核心價值是一個城市的靈魂，可以體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人等。無論是哪種要素，一個城市的品牌核心價值必須代表該城市能夠為社會大眾帶來何種利益，這也是這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由。但就目前我國城市的營銷實踐來看，能夠真正明確這一點的并不多。相反，大部分城市在進行營銷推廣時，都采用千篇一律的手段和內(nèi)容，比如宣傳當?shù)氐膬?yōu)惠政策、發(fā)展?jié)摿Φ取Ｊ聦嵣希@些因素其他的城市也具備，人家為什么偏偏選擇你呢。所以，這是我國城市營銷中普遍存在的一個問題。
5.城市營銷實踐中盲目模仿，競相攀比
很多城市為了加快本地發(fā)展,在進行城市營銷時一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的營銷方式。從哲學上來講，這是極其錯誤，馬克思主義唯物哲學告訴我們，想問題辦事情必須要堅持具體問題具體分析。盲目照搬他人經(jīng)驗,沒有和自身的實際很好的結(jié)合起來,到頭來反而找不到自己的特色和方向,最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響，導致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化,從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。此外，很多城市為了擴大影響或是某些政府官員為了顯示政績，不惜一切代價搞“政績工程”、“形象工程”，而且互相攀比，這必然造成資源的嚴重浪費，對城市營銷也是非常不利的。
6.城市政府工作效率有待提高
由于受到計劃經(jīng)濟體制的影響,我國大部分城市政府部門在城市發(fā)展中不能發(fā)揮應(yīng)有的作用,政府的工作效率也不能很好的適應(yīng)城市的發(fā)展。在城市營銷過程中,城市政府是營銷的主體,但是，就目前我國的情況來看，政府的這一主體作用還是沒有得到很好的發(fā)揮。由于部分政府決策暗箱操作、政府機構(gòu)辦事效率低下等,導致了城市營銷的發(fā)展受到了很大的限制。
三、我國城市營銷的策略
1.重視城市營銷理念，正確理解城市營銷
任何一項改革，思想的解放是關(guān)鍵，沒有正確的思想作為指導，就不可能取得好的成就，城市營銷工作同樣如此。隨著城市營銷的不斷普及，城市管理者必須轉(zhuǎn)變思路，以現(xiàn)代營銷觀念來營銷城市。城市政府部門，特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念，由以前的`以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為中心”的現(xiàn)代營銷理念。
2.正確分析城市營銷環(huán)境
城市營銷環(huán)境直接或間接地影響城市營銷的所有方面。只有認真分析城市營銷環(huán)境，才能發(fā)現(xiàn)機會和威脅，并以此為基礎(chǔ)開展城市營銷活動。城市營銷的環(huán)境，主要包括三個方面。第一，國際環(huán)境。城市營銷的國際環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。只有很好地掌握城市營銷的國際環(huán)境，才能為我國的城市，特別是沿海、沿邊城市開展營銷活動提供更多的國際契機。第二，國內(nèi)環(huán)境。改革開放三十年以來，我國經(jīng)濟社會建設(shè)取得了驚人的成就，國家在推進和深化金融改革、完善金融法制建設(shè)、規(guī)范和維護金融秩序等方面取得了較好的效果，國內(nèi)資本市場不斷完善，這為我國城市營銷營造了一個良好的氛圍。第三，區(qū)域環(huán)境。同一區(qū)域的各個城市在制定城市營銷策略時，必須充分考慮區(qū)域環(huán)境的現(xiàn)狀和整體發(fā)展目標，與其他城市形成互補和協(xié)同的關(guān)系，共同推出一種區(qū)位形象，營造一種區(qū)位吸引力，形成城市消費者在該區(qū)域的集聚效應(yīng)。
3.挖掘城市特色，打造城市品牌
每個城市都有自己的特色，很多時候，城市在某些方面的特色可以成為城市的核心競爭力，成為該城市在與其他城市競爭中制勝的法寶。隨著經(jīng)濟全球化、工業(yè)化、城市化和信息化的加劇，我國城市面臨全方位的競爭。塑造城市品牌是增強城市競爭優(yōu)勢的重要策略，也是積極參與國際競爭與合作的必然選擇。在全球城市中，參與經(jīng)濟全球化和國際分工，與世界城市網(wǎng)絡(luò)體系初步聯(lián)結(jié)，我國許多城市已經(jīng)受到國際城市的競爭壓力。只有打造城市品牌，才能使城市取得競爭優(yōu)勢，在眾多競爭對手中獨樹一幟。進行有效的品牌建設(shè)，是促進我國城市品牌塑造科學化、加快我國城市品牌化進程、提升城市整體競爭力的關(guān)鍵。
4.正確鎖定城市營銷的目標市場
科學研究表明，每座城市由于定位、資源等方面的限制，決定了其在經(jīng)營過程中不可能滿足所有城市消費者的需求和欲望。一座城市的經(jīng)營目標只有集中于有限的城市消費者市場，才有可能在目標市場上形成競爭優(yōu)勢。為此，城市營銷者應(yīng)運用城市營銷市場細分策略進行目標市場的準確定位，確定適合自己城市發(fā)展的目標市場，從各方面培養(yǎng)和強化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。
5.合理運用整合營銷傳播
城市營銷需要從整合營銷傳播的角度對城市發(fā)展的資源進行整合，需要以城市消費者為導向，用多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標的手段對城市的產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等方面進行綜合分析，形成科學的策劃方案，明確提出城市產(chǎn)品、進行城市品牌定位。按照方案具體執(zhí)行時，還要定期反饋，監(jiān)督城市營銷的各方面工作，并且在整個過程中，需要調(diào)查各階段實施的效果，根據(jù)消費者需求及時調(diào)整方案。這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的資源和時間的浪費，另一方面可以更好形成統(tǒng)一的城市營銷目標，避免傳統(tǒng)營銷方法中以產(chǎn)品為導向產(chǎn)生的弊端，增強城市營銷的科學性和有效性。
6.完善制度建設(shè)，規(guī)范政府行為，提高政府效率
在進行城市營銷時，首先要對城市的發(fā)展進行長遠規(guī)劃,不斷促進制度的創(chuàng)新和完善。城市營銷需要正確的創(chuàng)新,也需要持久的創(chuàng)新。同時,還要對政府行為進行約束，不該管的不能管，該管的就一定要管好，要不斷推進政府內(nèi)部改革，提高辦事效率。同時，政府作為城市營銷的主體，必須不斷加強城市營銷理論的學習，提高自身修養(yǎng)，這樣才能在激烈的營銷競爭中作出科學有效的決策。
城市是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的支撐點，我國的發(fā)展需要城市的成功。當今世界，國與國之間的競爭，很大程度上可以歸根于是中心城市及其所在地區(qū)之間的競爭。面對國內(nèi)外各種經(jīng)濟形勢，每一個城市都要抓住發(fā)展和崛起的機遇，規(guī)避失敗和衰退的風險，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者，實現(xiàn)城市的脫穎而出和展翅高飛。避免失誤的最佳辦法之一是進行系統(tǒng)、科學的城市營銷。
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