OTTTV整合營銷新形式探析論文

　　OTT TV 是“Over The Top TV”的縮寫，其中“Over TheTop”這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，對于中國消費者來說，OTT TV 主要是指滿足影視、綜藝節(jié)目點播和APP 家庭娛樂應(yīng)用的需求，集成互動電視功能的智能互聯(lián)網(wǎng)電視，簡稱“智能電視”.智能電視除可以連接傳統(tǒng)電視的直播功能外，以自主點播收看行為為主，更增添了游戲、教育、資訊查閱、音樂視聽、網(wǎng)絡(luò)購物、社交互動等功能，是家庭客廳娛樂中心。其內(nèi)容的豐富化，以及互動性強，能夠有效的提升品牌的曝光率的同時，迅速觸達品牌受眾，打通整個傳播的重點環(huán)節(jié)，在客廳端形成與營銷互動，從而完成整個營銷生態(tài)圈。

　　內(nèi)容導(dǎo)向 投放更精準(zhǔn)

　　縱觀整個行業(yè)，大家都面臨著產(chǎn)業(yè)增長的壓力：對于媒體經(jīng)營方來說，OTT 是一個新的經(jīng)營渠道；對代理公司和廣告主而言，它是一種新的營銷形式；對內(nèi)容生產(chǎn)方而言，它是一個新的分發(fā)平臺。最終三方達成的共識是OTT 具有更有效率交互行為和更深層次的廣告價值，單從傳播學(xué)的角度來分析，目前只是初級層面，它的未來還有待深耕挖掘。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，在OTT行業(yè)的快速發(fā)展的浪潮中，探索傳媒始終專注于TV 大屏互動傳播的整合營銷，是中國優(yōu)秀的智能電視廣告& 商業(yè)化運營商。CMO 宋雋青表示，在OTT 領(lǐng)域的嘗試事實上是助力中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或者傳播產(chǎn)業(yè)的一種新的形式，是打造中國營銷行業(yè)整體化的一種探索。OTTT V 能夠讓用戶自由選擇內(nèi)容，而不是一味地接受內(nèi)容，體驗也更是探索傳媒看好 OTT 行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的原因。

　　與此同時，OTT 領(lǐng)域中不僅技術(shù)創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造新需求，而且內(nèi)容導(dǎo)向也是重要的發(fā)展趨勢。OTV 端來自于 OTT 端的第二個方式，是一種由內(nèi)容導(dǎo)向的收看模式，給消費者創(chuàng)造一個在OTT 端的捷徑，通過提示收看的導(dǎo)航條等一系列的行為，讓消費者更容易看到他所喜歡的內(nèi)容，簡單來說，就是將消費者喜歡的內(nèi)容通過遙控器內(nèi)在的引流呈現(xiàn)出來。技術(shù)的革新不僅帶來內(nèi)容的升級，更給品牌整合營銷提供了更多的可能，宋雋青對OTV 的營銷空間充滿信心與期待，“未來，通過遙控器、不同族群的不同個人的收視行為上的一些反饋，將給我們帶來海量的廣告機會，從硬廣到軟廣，甚至是潤物細無聲似的廣告形式都可能會出現(xiàn)。既有簡單的機械行為，也有一些高層次的情感溝通，讓電視和品牌實現(xiàn)交互。”

　　以內(nèi)容為導(dǎo)向能讓大屏真正動起來，至于如何用好的內(nèi)容去觸發(fā)受眾，這是值得探討的問題。在此方面，OTT 的收看行為是主動性的，可以由受眾掌控，并完全取決于不同的人群。探索傳媒研究的是以家庭為單位的個體，或者說是一部分精準(zhǔn)受眾，由于教育背景、審美習(xí)慣、家庭喜好或族群的差異，選擇的節(jié)目也有所不同，這樣的劃分能夠幫助客戶實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。

　　低成本、高效率，提升媒介觸達

　　對于廣告主來說，智能電視不僅是一種傳播的媒介，更重要的是它能夠帶來更多新穎的廣告和互動形式，如何使廣告主的投資收益最大化。相較于其他廣告形式相比，探索傳媒的投放形式是獨一無二的：

　　第一，OTT TV 的出現(xiàn)延長了用戶在客廳端的時間，如果說移動互聯(lián)網(wǎng)是把家庭成員分散，那OTT TV則實現(xiàn)將他們重新聚集到客廳大屏前。受眾媒體行為的碎片化，客戶通過單一媒體接觸目標(biāo)受眾越來越難，而智能電視媒體則幫助廣告主用相同的成本，可以將廣告?zhèn)鬟_給更多人，實現(xiàn)投資收益的最大化和效果最大化。所以回歸客廳、回歸到大屏前的這種場景的出現(xiàn)，引起了眾多營銷人的關(guān)注。

　　第二，探索傳媒致力于融屏的整合營銷。比如年長的觀眾的收視行為主要集中在傳統(tǒng)電視端或有線電視；年輕受眾則更傾向于回看或 OTT TV 內(nèi)的點播內(nèi)容。從品牌傳播的層面來講，研究消費者在各個屏端的收視變化，盡可能地去融合打通，在不同的瞬間創(chuàng)造不同的價值，達到品牌宣傳的不同效果，哪些是單純曝光，哪些內(nèi)容值得深度挖掘，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTT TV 更具深耕的價值。

　　第三，從廣告主的角度來講，如何覆蓋更多精準(zhǔn)受眾人群是非常重要的環(huán)節(jié)。因為電視媒體傳播的過程相對緩慢，所以集中覆蓋需要更多的時間去積累，但是短期內(nèi)媒體考慮更多的還是如何提升覆蓋率，OTT TV 有效解決了這個痛點。此外，對于硬件廠商來說，用戶的體驗，用戶的口碑，用戶對服務(wù)的認知是最核心的內(nèi)容。優(yōu)化操作體驗，讓更多的人能夠直接使用OTT TV留住核心用戶也是非常重要的。

　　強強聯(lián)手 共同布局

　　在市場還沒有完全成熟的階段，探索傳媒將核心業(yè)務(wù)定位在OTT 端的廣告代理和技術(shù)提供商，從2016 年開始，探索傳媒開始了轉(zhuǎn)型的步伐。未來，在保有原先的技術(shù)強項和廣告代理優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，探索傳媒致力于 OTT TV 大屏端深度價值的挖掘；在IP 內(nèi)容方面，定位在內(nèi)容整合和內(nèi)容供應(yīng)優(yōu)化上；在電視端的海量內(nèi)容中摸索，根據(jù)用戶畫像提供個性化的內(nèi)容定制，讓消費者更加便捷的跳轉(zhuǎn)到自己喜歡的內(nèi)容。另外，探索傳媒還將研發(fā)對所有IP 流量的預(yù)測系統(tǒng)，開發(fā)新形式的遙控器和體驗工具等等。宋雋青表示，“如果說OTT 是座金礦的話，我們只是挖到表層金，而OTT 深層的、更具有價值的，是用戶體驗和內(nèi)容，這兩方面，我們會與Ad Master 攜手，共同布局。”

　　Ad Master 在整個行業(yè)當(dāng)中所扮演的是一個燈塔的角色，指引行業(yè)朝著正確的方向走，探索傳媒與Ad Master 之間的強強聯(lián)手是深層次的戰(zhàn)略合作，將為整個的 OTT 行業(yè)的發(fā)展打根基，成為這個行業(yè)里的`戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，就OTT 行業(yè)發(fā)展當(dāng)中的諸多問題，能夠給市場提供一個科學(xué)的、透明的、公正的范本。當(dāng)然，因為探索傳媒只是合作中的一員，如果能夠通過合作把行業(yè)方向更明確化，也有利于自身業(yè)務(wù)的拓展。

　　探索 2017:發(fā)展與挑戰(zhàn)并存

　　正如之前所提到的，對于傳統(tǒng)電視觀眾而言，OTTTV 這個新型的電視媒體最重要的還是如何提升收視體驗。從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，硬件方、軟件方，營運方、牌照方都經(jīng)歷了過往數(shù)年的沉淀，發(fā)展態(tài)勢向好，探索傳媒在這個行業(yè)中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客戶去抓住這個營銷機會，并有所創(chuàng)新。

　　對探索傳媒而言，2017 年可能會遇到兩個挑戰(zhàn)：一個是廣告產(chǎn)品的豐富多樣化；另一個則是品牌收視過程當(dāng)中體驗的優(yōu)化。同時，探索傳媒也會更加關(guān)注對OTT流量智能化的控制，“一方面異常流量對于第三方的影響比較小，但是對于廣告主的影響卻非常大，所以幫助廣告主控制流量的質(zhì)量，從根本上解決流量作弊的行為，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣也是探索傳媒2017年的目標(biāo)之一。”

　　媒體投放在中國還沒有普及收視率概念的情況下就已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)歷了很多市場建設(shè)的過程：從剛開始電視臺對收視率的拒絕，到日后使用量化進行衡量，這一路走得十分艱辛，但教育市場過程已大大縮短，在如今這樣一個大環(huán)境下，OTT 經(jīng)歷了4 年的快速成長，行業(yè)發(fā)展迅速，廣告主們開始越來越關(guān)注量化分析，探索傳媒所要做的是與包括Ad Master 在內(nèi)的眾多合作伙伴一起進行協(xié)同合作，用更科學(xué)的方法測量數(shù)據(jù)，用更先進的技術(shù)提升效果，用更正確的商業(yè)理念提供服務(wù)，力爭成為中國家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏媒介資源整合營銷標(biāo)桿。