淺析如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢(shì) 做好重大主題的宣傳報(bào)道工作
淺析如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢(shì) 做好重大主題的宣傳報(bào)道工作
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視三類新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道，在人們的日常生活當(dāng)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)已成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。各重要新聞網(wǎng)站作為黨和政府的喉舌，如何發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，努力形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)，尤其在面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，怎樣做好輿論引導(dǎo)、化解矛盾、為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，是非常值得網(wǎng)絡(luò)媒體工作者關(guān)注和研究的重要課題。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)作為新聞宣傳的新興載體，具有其它媒體所無法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體工作者在新聞傳播工作中，尤其是在面對(duì)重大主題的新聞宣傳時(shí)，只有充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，才能收到良好的傳播效果。
（一）時(shí)效性強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體新聞相比，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)新聞的更新發(fā)布是以分鐘甚至秒來計(jì)算的，而新聞的一大重要特點(diǎn)就是需要時(shí)效性強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)媒體新聞，這一點(diǎn)在報(bào)道突發(fā)性事件上尤為見長(zhǎng)。如臺(tái)灣大選選舉結(jié)果、伊拉克對(duì)美國(guó)和韓國(guó)人質(zhì)的斬首公布等，都是通過網(wǎng)絡(luò)新聞率先播報(bào)的。
（二）多媒體性。網(wǎng)絡(luò)媒體突破傳統(tǒng)新聞媒體的限制，將報(bào)紙，廣播電視，新聞的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)的整合到了一起，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖象的同期聲而且在表現(xiàn)形式上多種多樣，并可以借助網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)將一些文字設(shè)計(jì)動(dòng)畫，圖象，聲音等多種多樣的表現(xiàn)形式，以一個(gè)動(dòng)態(tài)的形式展現(xiàn)在受眾的面前，使得受眾能夠更加被吸引。比如新浪網(wǎng)在報(bào)道美國(guó)“911”事件時(shí)，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)手段，在美國(guó)世貿(mào)大廈被撞的影像中加上了本.拉登的頭像，這樣一下子便吸引了眾多的眼球，使得網(wǎng)站的新聞的閱讀量飆升。中央電視臺(tái)著名的《面對(duì)面》欄目同樣把節(jié)目搬到網(wǎng)上，現(xiàn)在只要是打開電腦，登上互聯(lián)網(wǎng)就可以看到每一期的節(jié)目。有聲有色，圖文并茂。
（三）信息的大容量。網(wǎng)絡(luò)容量之大，任何其他媒介都無可企及，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞而言，其在空間能力上最突出的特征就是信息貯存與轉(zhuǎn)運(yùn)的能力。網(wǎng)絡(luò)新聞采用的`超鏈接方式使網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容在理論上具有無限的擴(kuò)展性與豐富性。就像剛剛?cè)〉脠A滿成功的神七載人航天這一重大事件，只要我們點(diǎn)開其中的一條網(wǎng)絡(luò)新聞，就可以看到連接的各種最新消息、神七在各個(gè)飛行時(shí)段的狀態(tài)、太空邁步的視頻資料、國(guó)際社會(huì)的反映、我國(guó)航天事業(yè)下一步計(jì)劃等相關(guān)新聞，使受眾不僅對(duì)神七所肩負(fù)的任務(wù)有了認(rèn)識(shí)、也使他們對(duì)我國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展有了全面的了解。
（四）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)行是全球性的，其受眾可能遍及四海。"虛擬空間"并無所謂"領(lǐng)域疆界"，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上信息傳輸速度和成本與所在的物理位置幾乎毫無關(guān)聯(lián)。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞可以在幾乎任何地點(diǎn)間傳送發(fā)行，比如一家市縣報(bào)上網(wǎng)后，其網(wǎng)絡(luò)新聞會(huì)擁有不少關(guān)心該地區(qū)情況的省外、國(guó)外讀者。網(wǎng)絡(luò)新聞全球化的特征，有利于地方性媒體和全國(guó)性媒體的公平競(jìng)爭(zhēng)，有助于改變中國(guó)在國(guó)際傳媒界中聲音微弱的現(xiàn)象。
（五）高自由度。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶的主體地位卻得到充分體現(xiàn)，用戶可隨時(shí)依據(jù)自己的興趣和需要，去檢索、查尋和瀏覽各種信息，用戶有選擇和控制傳播結(jié)果的主動(dòng)性。另外，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，通過網(wǎng)上評(píng)論、電子公告牌、電子郵件、論壇、博客、播客、MSN、QQ等多種形式進(jìn)行交流和對(duì)話，用戶既可以利用網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)布信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò)廣泛交流意見從而參與到新聞傳播過程中來。
二、精心策劃是重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳之關(guān)鍵
重大主題宣傳是新聞媒體促進(jìn)科學(xué)發(fā)展，共創(chuàng)社會(huì)和諧的重要使命，也是新聞媒體作為黨和人民的喉舌，承擔(dān)主流輿論引導(dǎo)的重大社會(huì)責(zé)任。重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳必須事先進(jìn)行專題策劃，策劃是重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一定要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣化特點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，有效地整合網(wǎng)絡(luò)信息題材，最大限度的通過互動(dòng)得到受眾的反饋，從而使得網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳比同類新聞更專業(yè)、更先進(jìn)、更全面。
（一）做好輿情調(diào)查，增強(qiáng)宣傳針對(duì)性。在面對(duì)重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳中，只有做好輿論輿情調(diào)查分析，全面了解網(wǎng)絡(luò)受眾需求，才能策劃出針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。據(jù)調(diào)查，截止2008年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，超過美國(guó)躍居世界第一。如此龐大的網(wǎng)民群體，只有了解他們的切身利益和直接感受，了解主流受眾人群的思想狀態(tài)和關(guān)注熱點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出好的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，吸引更多眼球，爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的停留時(shí)間。
（二）突出主題，拓展信息深廣度。新聞專題策劃貴在突出主題，做到綱舉目張；同時(shí)，還要追求信息的廣度和深度，使信息全方位覆蓋。在版面設(shè)計(jì)上不妨采用T”型布局，這種結(jié)構(gòu)既能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更好地突出主題，又能使網(wǎng)頁(yè)在布局上簡(jiǎn)潔清爽、方便網(wǎng)民瀏覽，還可拓展信息深廣度——網(wǎng)民只要把鼠標(biāo)對(duì)準(zhǔn)相關(guān)子欄目熱鍵，就會(huì)彈出一串下拉式鏈接。這種“一網(wǎng)打盡”式的策劃布局，能使受眾感受到“一站式消費(fèi)”的快感，牢牢吸引受眾眼球。當(dāng)然，在布局時(shí)也要防止欄目層次過多、給受眾閱讀帶來閱讀麻煩。
（三）強(qiáng)化互動(dòng)，擴(kuò)大受眾參與度。重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃，應(yīng)自覺把強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與面滲透其中，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力。獲得一等獎(jiǎng)的《落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀》大型主題宣傳報(bào)道專題，采用“記者直擊、專家解讀、編記博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、專題社區(qū)論壇、聽眾網(wǎng)友手機(jī)短信”的方式，將博客、短信、訪談、論壇等多種互動(dòng)方式整合起來，別開生面。
（四）彰顯個(gè)性，打造特色。在策劃中整合優(yōu)勢(shì)，彰顯個(gè)性，才能使其魅力獨(dú)具，引人注目。一方面在視角選擇上，除選題要敏銳及時(shí)之外，還要有自己獨(dú)特的視角，獨(dú)特的視角最能體現(xiàn)網(wǎng)站的思想、靈魂且無法“克隆”。因此，專題策劃的視角就成為彰顯策劃水平和特色的“制高點(diǎn)、分水嶺”。另一方面在形式美化上，特別要注意強(qiáng)化網(wǎng)頁(yè)的視覺效果，具體有欄目的設(shè)置、頁(yè)面的美編和布局等，力爭(zhēng)給網(wǎng)民以最大的感染和沖擊。
三、主動(dòng)發(fā)布是重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳之根本
重大主題宣傳要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)效性特點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)上新聞發(fā)布及時(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性，這也是網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)的立命之本。要牢牢掌握網(wǎng)上輿論主動(dòng)權(quán)，保持信息渠道暢通，確保在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)發(fā)出黨和政府的聲音，搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。尤其在對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道中，應(yīng)即時(shí)發(fā)布突發(fā)事件的處理情況、事件真相和采取的措施等相關(guān)信息，讓正面聲音第一時(shí)間主導(dǎo)網(wǎng)上輿論，最大限度地壓縮網(wǎng)上不實(shí)信息和流言蜚語(yǔ)的空間，從而有效地掌握網(wǎng)上輿論的主動(dòng)權(quán)。例如今年汶川地震之后，我國(guó)媒體及時(shí)發(fā)布了相關(guān)信息，對(duì)人員傷亡情況、地震造成損害情況及救援措施進(jìn)行了及時(shí)、詳細(xì)、連續(xù)的報(bào)道，既保證了廣大受眾的知情權(quán)，也提高了政府的公信力，起到了反映真相，安定人心的效果。
四、互動(dòng)合作是重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳之生命
對(duì)重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳需要增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，也要加強(qiáng)各網(wǎng)絡(luò)媒體間合作，以期達(dá)到更好的宣傳效果。互動(dòng)性是這個(gè)社會(huì)最重要、也是最基本的需求和健康標(biāo)志。受眾不滿足簡(jiǎn)單的獲取信息，更重要的是要表達(dá)網(wǎng)民自己的意見建議和思想感情，對(duì)于專題互動(dòng)意見要及時(shí)給予回應(yīng)或反饋，才能建設(shè)良性互動(dòng)，團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)社會(huì)各種力量和智慧，才能廣開渠道、引起共鳴、密切聯(lián)系群眾、不斷獲得公眾認(rèn)可，否則起不到預(yù)期宣傳的效果。
媒體合作它包括網(wǎng)絡(luò)媒體之間，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間和媒體與受眾之間的互動(dòng)。這是形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)的有效措施。網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)的形成有賴于網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體之間,以及不同類型、不同層次、不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)媒體之間及與受眾之間的相互呼應(yīng)配合。
（一）建立本地區(qū)各類主要網(wǎng)絡(luò)媒體之間協(xié)同作戰(zhàn)的機(jī)制。通過機(jī)制，協(xié)調(diào)各網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成輿論合力。如“中國(guó)聊城”網(wǎng)、“聊城新聞網(wǎng)”“聊城信息港”等網(wǎng)絡(luò)媒體在面對(duì)我市重大活動(dòng)時(shí)，針對(duì)各自不同受眾，設(shè)置專欄專題，從不同角度對(duì)重大活動(dòng)進(jìn)行解讀，形成輿論合力。
（二）建立同各地網(wǎng)站之間的長(zhǎng)效合作機(jī)制。要同中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、兄弟省區(qū)市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及其他地方商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展密切關(guān)系，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，形成網(wǎng)上大宣傳格局。聊城政務(wù)網(wǎng)站與“新華網(wǎng)山東頻道”、“人民網(wǎng)”、“CCTV城市頻道”、“新浪城市”等多家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合互動(dòng)，對(duì)聊城重大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道，在提高我市知名度和影響力方面發(fā)揮了積極作用。
（三）建立網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的高效合作機(jī)制。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息資源優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)應(yīng)該充分挖掘，使二者密切配合，形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，形成報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。
五、創(chuàng)新模式是重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳之方向
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道方式提出了新的要求。在重大主題報(bào)道中，不僅要通過加大策劃力度，拓展報(bào)道內(nèi)容，體現(xiàn)主題宣傳的縱深感，還要利用新技術(shù)不斷創(chuàng)新報(bào)道手段，拓寬覆蓋面，增強(qiáng)影響力。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)能夠把各種媒體融合起來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣傳模式，實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖片、影像等多種信號(hào)同時(shí)傳播，增強(qiáng)主題宣傳吸引力，提高輿論引導(dǎo)的效能。例如，在奧運(yùn)開幕當(dāng)日，人民網(wǎng)即創(chuàng)新推出全新欄目《北京時(shí)間》，全記錄北京的一天，在頁(yè)面上采取通欄倒計(jì)時(shí)直觀表現(xiàn)手法，在每一整點(diǎn)推出一個(gè)獨(dú)家圖片故事，圖文并茂展現(xiàn)北京各地倒計(jì)時(shí)盛況，其新穎的形式、鮮活的內(nèi)容在眾多奧運(yùn)報(bào)道網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟，得到網(wǎng)民高度關(guān)注。
總之，作為網(wǎng)絡(luò)媒體，在面對(duì)重大主題新聞宣傳時(shí)要從落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的高度，從建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化、占領(lǐng)思想輿論陣地制高點(diǎn)的高度，研究把握網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)律，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)新聞宣傳的權(quán)威性、時(shí)效性和輿論引導(dǎo)的針對(duì)性，不斷創(chuàng)新報(bào)道手段和報(bào)道形式，實(shí)現(xiàn)重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的新突破。
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