消費社會視閾下的青少年德育論析論文
“蘋果”產品的風行仿佛一下子將人們卷入一種特殊的消費活動，在這個活動中人們是如此關注商品的符號價值、交換價值，以致于極少關懷其實際的使用價值。當我們開始注意“蘋果”營銷背后的文化學意義時，歐洲人早在上世紀八十年代從消費與生產的矛盾中找到了理解這種消費文化之社會邏輯的內在密鑰。這些理論家們主要包括法國的鮑德里亞、弗羅姆和美國的費瑟斯通等，鮑德里亞是其中最主要的代表人物，他干脆把這種從人與物的關系中尋找消費的特殊意義的理論稱為“消費社會”理論。該理論的內在合理性還需要相當長時間的社會檢驗，但以此理論為視角，去觀察這種“消費社會”給現實的人們造成的道德沖突、道德失范和道德模糊，并研究解決這些道德問題的策略，無疑具有重要的指導意義。
一、“消費社會”的內涵與特征
消費社會（consumer society）是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產的社會。在這個社會里，人們將更多的關注系于社會性的商品的符號價值、形象價值和文化價值，而不是傳統意義上反映商品自然性的使用價值、物理價值和功能價值。鮑德里亞的代表作《消費社會》對此有著權威性的解釋，但是，消費社會概念的闡明并不意味著消費社會已經替換了傳統的生產社會。站在唯物主義生產與消費的關系角度來看，“物質生產仍然是當代人類社會的基礎……正是生產的迅速發展促進了消費的快速增長……符號消費意味著大規模的更具個性的商品生產”[1]。鮑德里亞從現代社會中人與物的關系、從特殊的需求理論角度出發來思考問題，的確給我們分析現實提供了幾個積極的視角。根據這些角度的不同，我們發現現實存在的一些消費社會的特點正在給青少年德育工作帶來嚴峻的挑戰。
1.新的消費方式正在置換青少年原有的生活態度、消費習慣，令他們在“豐盛”的商品面前變得手足無措。在傳統的生產社會里，“消費”指的是“摧毀、用光、浪費、耗盡”商品的物理功能；現代的“消費”則是提倡過度的浪費、多余的消耗，認為人們只有在必需物品之外還有物品供其揮霍、使用，才能體現其身份、地位。因此，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[2]。在鮑德里亞看來，物的豐盛不僅包括數量上的豐富，還指處于一系列符號體系中的商品。“洗衣機、冰箱、洗碗機等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”[3]就是說為了實現意義的完整性、系列化，人們在購買一種產品的時候，就想著購買與之配套的相關產品。但是，當越來越多附著著某種符號意義的商品通過廣告、傳媒一古腦兒向我們涌來的時候，我們迷茫了（鮑氏的原話叫“眩暈”）。當人們通過消費來獲得心靈暫時的安寧之后——他們又將陷入新的消費泥淖。就像我們用著蘋果手機的時候，內心已經渴望追求蘋果系列的其他產品，如iPod、iPad、itouch等。
2.新的消費邏輯使大多數人開始對身份、地位的追求。在生產社會里，消費的對象是具有使用價值或某種特定物理功能的商品；在消費社會里人們的消費對象是有一定符號意義的商品，其中的使用價值反而被遮蔽了。“如果說前些年諾基亞是靠應用方便占領市場，那么今天蘋果的成果則是品牌文化的成果。”蘋果產品的成功不在于把購買者單純地看成消費者，而是一些懷抱夢想、希望和雄心壯志的人。人們往往為了確證自己作為一個追逐夢想的成功人士，會希圖通過購買這些類似的產品以證明自己不再作為原來群體中的一員而成為更高一級階層的人。人們的消費就成為區分其社會地位的手段。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”[4]當符號借著時尚、身份地位等外衣來誘惑人們的時候，人們的社會需求將得到進一步的增長。欲望無止境，則消費不止；消費不止，則生產不止。表面上，人們通過消費超越了自己的階層而與自己的階層相異，但是真實的地位并不完全通過消費對象來反映，被拔高的消費只能通過給自己不斷加壓來抵消。
3.新的消費認同表明了“享受與個性化”消費的根基已經動搖。在生產社會里，人們消費產品，以完成商品使用價值的消耗。人們選擇不同的產品，以滿足自己某方面的需求，這就是所謂“享受性和個性化”的消費。但是在消費社會中，消費者的需求是被誘惑出來的，說得更直接一點是被“生產”出來的。喬布斯蘋果營銷的又一個成功秘訣是“學會講故事”，讓人們在故事里獲得某種興奮，從而產生對其產品的認同。如此一來，需求被生產出來了。而按照之前說到的`，人們對符號的認同會導致其對一系列產品的購買認同，因而需求就不只針對某種具體的物和商品，而是一個體系，一個大范圍內整體的產品系列。只有處于符號編碼狀態下的產品才具有更廣闊的市場魅力，人們也將陷入這種不得不買的編碼桎梏中。消費者們越是追求產品的個性化，就越是導致自己與大眾的同質化。
4.新的消費文化的形成發展促使任何商品都變成一種符號，被用于消費。生產社會里主張節儉、理性消費的價值觀念被消費主義、經濟主義和物質主義的價值觀取代，幾乎所有的商品都被轉化為符號消費。各種商品被附著藝術的、文化的或者審美的意義，成為誘惑大眾的對象。如曲線美與美白是化妝品宣傳的最佳興奮點，唯有用某種美白產品才能使女性的皮膚更加美艷，所以人們開始追逐這種產品，反倒是不消費成了“邊緣人”。不要說人們為了符號花費更多的金錢，不要說為了追求一個系列（序列）的產品陷自己于被動工作的狀態，就是正常的需求也已經讓過度消費來代替了，“人們無往而不在枷鎖之中”，先哲的話越發指明了人在物質面前的無奈，這種商品拜物教讓人對馬克思的異化思想獲得了更進一步的理解。
二、“消費社會”中青少年德育教育面臨的挑戰匱乏的商品時代里產生的是儉約主義的價值觀，而豐盛商品時代里產生的是消費主義的價值觀，可以肯定的是青少年現時的需求比其父輩、祖輩們一輩子的追求還要多得多。
也正因此，使得青少年的道德認知、道德情感和道德行為出現了嚴重的偏差，給現實的德育教育帶來了嚴峻的挑戰。
從消費方式的角度來看，未經審視的文化時尚造成了消費者非理性的消費行為，使他們失去了最簡單的判斷能力。很多青少年開始追求商品外在的符號價值和意義價值，引發對該商品的從眾消費；在追求完整的系列（序列）產品過程中容易產生消費強迫，導致個體的行為強迫，加劇了個人主義和偏執心理的膨脹；消費的“浪費”本性，促使青少年以為只有浪費才是優越的，對身份和地位的標榜使他們陷于攀比、求異和盲目消費的漩渦。他們那簡單的物質追求被虛擬的人造的符號所掩蓋，迷失在自我的認同中。“消費社會中人的自我認同價值尺度由客觀實用尺度轉向主觀感受尺度；人的自我認同存在狀態從立體化轉向平面化；人的自我認同方式從對實物的依賴性轉向對符號的依賴性；人的自我認同類型從生產型轉向消費型。”[5]不要說他們感性的拜物教思想、跳躍在不同文化符號之間的求異行為、脫離現實生活的虛幻麻木和個性喪失，就是他們對家庭的不負責任也讓人十分擔憂。由于絕大多數青少年不是生產的主體，如果盲目地消費，也是對家庭責任的漠視和傳統價值的悖離。
從消費邏輯來看，“消費社會的消費意味著特權而不是平等；意味著匱乏而不是豐盛；意味著強制而不是自由”[6]。夸示性、炫耀性的消費造成了嚴重的浪費傾向，致使生產因之不斷地擴大，但由于忽視了其危害的增長而造成生態價值觀的扭曲；通過消費以與自己所處階層相分離，從而弱化了自己的階層認同，甚至民族認同。“消費社會造成的平等是一種假象，對于那些邊緣群體來說，雖然他們參加了財富的創造，卻沒有能全面參與財富的享受和積累。”向更高階層的追逐，對時尚尤其是外來產品時尚的追求，更促使部分青少年喪失自我、淡漠了民族情感和國家認同，轉而形成所謂“偽大同”思想，從而丟失奮斗、愛國的信念，這是十分讓人警惕的。
從消費認同的角度來看，鮑德里亞指出消費者以為自己通過消費更加有個性，但一切只是商品制造者設定的圈套，他們消費什么與自己的本意相去甚遠，同時導致消費與其他人的同質、趨同化。社會希望構建以主流價值為標準的較為一致的道德體系，而這種青少年在消費上的個人主義對青少年德育所倡導的集體主義構成了嚴重的挑戰。
從消費文化的角度看，任何事物的消費都變成了符號。鮑德里亞曾提到：“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系。”日常生活中的商品被蒙上了一層所謂文化的外衣，崇高與美變得世俗化，主流價值陷入了傳媒制造的媚俗時尚中。消費異化放大了人的欲望，抹去了對消費對象的稀缺認知，在人與物二元結構的拉鋸戰中，雙方都最終失敗，唯有金錢才是贏家。金錢因為滲入文化使之商業化，滲入靈魂使之“三俗”化，滲入道德使之蒼白化，滲入商品使之平面化。符號價值比之實用價值，具有不穩定性、易逝性，容易被壟斷等特點，因此培養青少年正確的道德修養成為緊迫的任務。
三、“消費社會”視閾下的道德策略應該說，由消費社會帶來的消費文化的變化以及因此而產生的德育問題具有市場經濟發展過程中的必然性。
可以說，消費社會下的青少年德育工作不僅面臨著新的挑戰，也更加復雜，需要社會、家長、教師和青少年自身來共同完成。但是現實的青少年德育工作缺乏策略性研究，德育工作缺乏對人的關注和理解，仍然是一些固有的道德規范及與之對應的觀念教育，德育的“理解”過程為德育的“認知”過程所代替。“你對一個年輕人所施的一切教育之所以沒有成效，那是由于你所施的這些教育還缺乏他那個年齡的人所能懂得的道理，而且重要的是，對任何年齡的人所講的道理都要以一定的形式表述，才能得到他們的喜歡。”結合消費社會給現實社會帶來的道德沖擊，我們試著提供如下德育改進策略。
1.充分考慮青少年道德的發展水平，將道德情感、道德認知與道德行為并重。一直以來，我們把德育等同于德育知識的灌輸，守著“高、大、遠、空”的德育目標，對他們進行著“注入”式的德育。而消費社會的出現意味著德育不能只是知識的灌輸，不能刻板地用一種教育形式強迫他們認同主流價值觀，否則很容易讓他們產生逆反并被廣告媒體等庸俗文化乘虛而入，這種“劣幣驅逐良幣”的現象是德育工作必須面對和解決的問題。符號的問題應該用符號的方式去對付，可以用群體形象力去感染。據說日本國民去料理店吃飯人們會自覺把鞋子朝同一方向放成一條線，這種形象力可以借鑒于德育的實施中。即通過統一行為，令其對道德產生潛移默化的認同。
2.實施生活德育，加強青少年德育“理解”的交互性。
從需要層次理論來說，在消費社會中青少年能夠作為自由個體參與消費，他們的需要得到了滿足。而傳統青少年德育總是把他們置于“他者”的地位，這種特殊的地位使其內心的需求很難被喚醒。所以，道德教育應該關注青少年的道德需要，理解他們的精神世界，通過雙方平等的了解（不一定是對話，可能是暗示、觀察等各種手段），用生活中的鮮明事例、案例、情境，或創設類似的道德沖突讓他們自己教育自己，從而將道德內化為實際的體驗，延伸到他們的行為中。道德或文化的規訓往往比制度的管理更為有效，與其通過學校管理等制度性的管束不如通過類似于故事性的體驗方式、模擬方式放大道德的力量，對他們產生影響。如前所述，廣告改變著青少年的道德水準，德育工作也可以在內容、形式、手段和理念等方面進行創新，同樣的方式矯正青少年的道德問題。
3.將青少年德育工作常態化、整體化、系統化、全員化，用與時俱進的方法開展德育。經常性地對青少年進行德育，充分發掘社會、家庭、學校的德育資源，將主流道德作為一種時尚、一種符號去影響他們的生活。很多發達國家不開德育課、思想政治課，但他們在各門學科、甚至各種教育方式中都貫徹著德育的內容。只有形成整體性氛圍的德育才能真正對青少年產生感染與影響。
4.借鑒西方的德育經驗，改革德育評價，提升青少年德育水平。在西方近代教育史上曾出現過幾種有代表性的道德發展模式，如皮亞杰和柯爾伯格的認知道德模式、麥克費爾的體諒模式、紐曼的社會行動模式、杜威的實用主義道德模式、班杜拉社會學習論道德教育模式，還有涂爾干、馬卡連柯和蘇霍姆林斯基的道德教育思想等等。學校應在學習借鑒這些道德教育模式和思想基礎之上，通過德育診斷性評價，對青少年的道德問題進行臨床指導，促生青少年之間的德育互助機制，在群體形象力的熏陶之下，在師生之間、生生之間、家長和孩子之間營造一種理解交流的和諧氣氛。其實消費心理的擴展與延伸從根本上來源于消費行為的示范，因此應從小培養青少年理性的消費觀。在消費的價值選擇、道德沖突中培養他們的道德能力，用情境再現、現身說法和后果推演的方法來加強他們的德育認知，用德育檔案袋的方式來評估發展他們的道德水準。
參考文獻：
[1]余源培.評鮑德里亞的“消費社會理論”[J].復旦學報（社科版），2008，（1）.[2][3][4][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等譯.南京：南京大學出版社，2001.[5]李棟：消費社會中自我認同的四大轉變[J].科技信息，2010，（13）.[6]張紅嶺：鮑德里亞的消費社會理論探要[J].廣西社會科學，2008，（7）.
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