淺淡產品設計中族群的細分與界定論文
摘 要：族群的細分與界定，是生活形態研究中的核心工作，是現代產品設計發現和定義用戶需求的必經之路。文章從設計實踐的角度研究族群的細分與界定。首先，全面闡述了現代設計中，進行族群細分與界定的理論基礎，提出了全面界定族群的理念。接著，結合具體案例，詳細描述了從選擇標準到初步界定族群，進而通過研究進一步全面界定的過程。
關鍵詞：族群；生活形態；專業技術階層
引言
族群，是指具有相同社會地位、制度條件、生存條件、生活觀念等特征的階層或人群。族群研究，是生活形態研究的核心概念。通過對不同族群的“生活市場區隔”，研究不同族群的生活觀、消費觀和傳播觀，是設計師發現和解讀“需求密碼”的有效方法。族群研究，為目標族群（目標消費群）定位、產品定位和產品概念設計提供科學依據。
在實際的研究操作中，族群的細分與界定可以進一步展開，依次為：
（1） 將影響生活形態的各個因素作為因變量
（2） 根據時代特征和研究需要，從中確定關鍵因變量，作為研究中劃分族群的標準
（3） 選取關鍵因變量的值，也就是依據標準確定研究族群
（4） 對研究族群進行詳細的、可操作的定義
一、 影響生活形態的因素
某一社會族群生活心態的形成受到多種社會因素的影響。這些因素也就構成了對同一時代或者對同一類產品的使用者進行人群細分的標準。從產品功能設計的角度研究影響生活形態的因素，可以概括為五個方面：地理因素、人口統計因素、消費心理、社會文化、產品相關經歷。
1、 地理因素：居住在相同區域的人們往往具有相似的需要和需求。而這些需要和需求與居住在其他地區的人群有所不同。比如，城市居住的人們更傾向于購買折疊型沙發和一些小型家電；居住在郊區的人們則購買更多的割草機和燒烤架。
2、 人口統計因素：是在人口方面重要的同時又是可以衡量的統計量，包括年齡、性別、職業、教育程度等。比如，年齡的不同帶來生活形態的差異：對于大多數十幾歲的孩子，收聽調頻電波是生活中必不可少的；而25歲左右的年輕人普遍使用互聯網這種媒體方式。
3、 消費心理：是消費者在消費時的心理，特別是他們的個性和態度等。比如，經濟型消費者更加注重產品的價格和性能，地位追求型消費者更加注重產品對身份地位的顯示等[1]。
4、 社會文化：包括地區文化（中國文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希臘教義、新教、猶太教等）；社會階層；家庭生命周期（單身、年輕夫婦、空巢期等）。
5、 社會階層：通常就是指社會地位，它是各個社會階層成員間的相對排名。相對財富、相對權力和相對威望是用來定義社會地位的重要指標。同屬于一個社會階層的成員往往擁有相同的價值取向和生活態度，在行為方式和內容以及消費方式和內容上都有很多相似之處。
6、 產品相關經歷：主要包括使用頻率、感知狀態、品牌忠實度等。這類生活形態的研究在針對某個品牌或者某種特定產品時，應用得非常廣泛。以實用品率為例，常常可以將人群分為：經常使用者、普通使用者、偶爾使用者和從不使用者。
二、 族群的全面界定
在工業社會中，我們對族群的研究常常僅僅從職業、年齡、地域等因素入手，發現他們的物質功能需要。在現代社會，與目標族群生活形態相適應的精神享受和情感滿足已經成為產品設計中必不可少的任務。不能為消費者帶來精神滿足的產品，和不能提供物質功能的產品一樣，不會得到消費者的原諒。因此對目標用戶的界定也因此具有了新的特點。目標用戶對產品的情感傾向和他們的主觀偏好，也成為對研究族群進行界定的必要因素。唯有如此才能使功能設計的針對性更加明顯、更加有效。
比如，在研究專業技術階層這一群體時，筆者發現他們在產品風格傾向上表現出很大的差異。一部分人群傾向于以穩重、大方、適合、簡約、開放、豁達、剛柔兼并、和諧的產品形象。還有相當數量的人群更喜歡以活潑、動感、個性鮮明、前衛、新潮，甚至有些怪異的形象。因而，針對產品設計的族群研究，應當將“產品風格傾向”作為界定和研究族群的重要方面。
三、 族群的細分與界定實踐——以現代社會中的專業技術階層為例
1、 現代社會生活形態的關鍵變量：知識
現代社會，又被稱為“雙重意義的知識社會”，知識的作用變得至關重要。首先，社會的進步力量越來越多的來自科學技術；第二，社會的力量——按照大部分國民生產總值和大部分就業情況來衡量——越來越多的在于知識領域[2]。
在生活形態的諸多因素中，地理因素對于生活形態主要因素的影響越來越小。同樣的，男性相對于女性的就業優勢變得越來越不明顯；某些中年人可能會比某些青年人更頻繁地接觸和接受新鮮事物。也就是說人口統計因素對生活形態的影響越來越小。
知識成為影響生活形態的關鍵因素。財富和社會地位的'獲得主要依據知識構成和占有量。同時，知識的不同，帶來工作內容和工作方式的不同；生活時間構成也不盡相同；生活方式也就不一樣；在生活的基礎上建筑起來的觀念意識也就不同了。比如，知識水平較高的人群，能夠有更多的機會接觸新的科技和新的觀念；工作環境更加優越；由于工作的需要有機會接觸高檔消費場所；有經濟實力去追求更高層次的需求。知識水平比較低的人群，工作環境比較差，工作主要依靠體力，因而比較繁重；大多數不熟悉新的媒介，因此不能接受新的信息和資訊；由于經濟原因只能滿足較低層次的需求。
2、 專業技術階層的初步界定：
作為與現代化的發展共同演進，而日益發展壯大的階層，擔當著現代社會消費動力與消費文化的主流角色。社會學家普遍認為，“專業技術階層逐漸成為職業主體”，是現代社會的五大特征之一。具體到我國來說，在《當代中國社會階層結構研究報告》中，我國政府已經明確地將“專業技術階層”列入中國社會十大階層之一。同時指出“專業技術階層是現代工業社會的中等階層的主干群體，既是先進生產力的代表者之一，也是先進文化的代表者之一。而且，他們還是社會主導價值體系及意識形態的創新者和傳播者，是維護社會穩定和激勵社會進步的重要力量。在當代中國社會，專業技術人員階層在推動科學技術發展和市場經濟理念傳播方面發揮了重要的作用。” [3]
總體來看，專業技術階層主要居于中產階層的上層或者社會的上層，擁有比較豐富的經濟資本、技術資本和文化資本。
（1） 以腦力勞動為主，從職業分布上來看，主要是在各種經濟成分的機構（括國家機關、黨群組織、全民企事業單位、集體企事業單位和各類非公有制經濟企業）中專門從事各種專業性工作和科學技術工作的人員，是專業人士（智力精英），文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領域很雜，包括教授和研究員等高級知識分子、專業技術人員、科研人員、大學和中學教師、建筑師、律師、會計師和精算師及其他人才等。還包括包括影視制作人、編輯、記者和專業撰稿人等[4]。
（2） 具有較高學歷，接受過專業化訓練，相關調查專業技術階層中，大專以上占94.18%；
（3） 以工資、薪金謀生
（4） 程度不同地擁有對勞動過程的直接控制權，對社會公共事務有一定的發言權及影響力
（5） 政治態度溫和、保守，追求民主、平等，在一定程度上左右社會意識形態
（6） 生活形態、行為教養講究格調、品味
（7） 價值觀念上強調自我成就、自我實現
（8） 擁有體面生活的私有財富、閑暇時間及消費能力（如私家車、私產房、攜家人旅游、度假、等等)。
（9） 這一階層年紀比較輕，他們大都出生于上個世紀60-70年代，年齡在30-45歲之間[4]。
3、 專業技術階層的進一步界定與研究：
（1） 挑選出風格各異的手機、汽車、服裝、家具等類圖片，分類排序：
（2） 選擇了屬于專業技術階層的人群作為被試。首先是讓他們用形容詞描述所給出的圖片。我們事先給定了一些矛盾的詞匯如傳統---現代、男性化---女性化等等，并將這些描述語量化，被試根據自己的感覺將圖片的描述詞匯及其感覺“程度”定位。然后對被試進行主觀傾向測評，也就是讓被試在每一類中挑選一幅最偏愛的三幅圖片。
（3） 將收集回來的問卷進行分析，將數據帶入 excel 里進行統計，找出每一類圖片中被選次數最多的，用“量表”表示。然后根據被試選擇圖片以及評價指數的相似形，粗略的把被試進行人群分類，再結合個人基本信息，即職業、教育、等主要因素，在這類人群與他們的偏好之間建立聯系。通過應用上述的人群生活形態分類的邏輯過程和分類方法，我們最后將目標市場人群的生活形態分成2 類，即：理智類和創意類。
參考文獻：
[1]吳泗宗. 市場營銷學[M].北京：:中國人民大學出版社，2005:1168.
[2]《2005年全國1%人口抽樣調查》課題組. 我國階層結構的現狀與變化[J]. 中國統計,2008(03):7.
[3]何麟,邱建新. 當代中國社會新中間階層的形成和流動軌跡——兼評《中國城市的階層結構與中產階層的定位》[J]. 網絡財富,2009(14):82.
[4]毛哲山. 專業技術人員階層與其他階層之間的關系[J]. 人文雜志,2008(06):27.
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