結(jié)果、過程與評估視角下的消費(fèi)者后悔研究論文
一、引 言
有關(guān)結(jié)果、過程與評估之間關(guān)系的研究已有許多。公平啟發(fā)理論( Fairness heuristic theory)認(rèn)為，人們對社會交換的滿意度由結(jié)果的好壞與過程的公平性共同來決定。Lindand Tyler1的研究表明，過程的公平性與結(jié)果的好壞性對人們最后的評估有著交互影響。Brockner等人[2-3]的研究也表明，當(dāng)過程比較公平時，人們對一個較差的結(jié)果會有較多的正面評估；反之，當(dāng)結(jié)果較好時，過程則對評估沒有太大的影響。也即過程( process)與結(jié)果(outcome)對人們對事物的態(tài)度或評價( evaluation)有著交互作用。而在有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究中，范秀成與劉建華分析了服務(wù)質(zhì)量的兩個維度——結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量對顧客滿意度和重購意愿的影響，其研究也發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果間存在交互作用。同樣，Hui，Michael K與Xiande Zhao等人的研究也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量存在著交互作用。
同時，有關(guān)后悔的研究雖然很多，但對后悔過程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到對后悔的過程的探討，其研究認(rèn)為當(dāng)人們（選擇前）對其它可能的結(jié)果不確定的時候，后悔程度要低一些；同時結(jié)果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承認(rèn)的，他們只是考察了影響后悔的過程巾的一些條件，而從某種意義上說，這只是有關(guān)結(jié)果的一些限定條件，如文中所考察的消費(fèi)者對結(jié)果是否確定，結(jié)果本身是否具有可比性等，而不是過程本身。而根據(jù)后悔的定義[78]，后悔的形成可以用圖l來表示。
從后悔的形成來看，其實(shí)質(zhì)上是涉及到結(jié)果、過程與評估這i個方面的。結(jié)果即是消費(fèi)者所通過購買行為所持有的結(jié)果，以及消費(fèi)者所放棄的其它選擇的結(jié)果。過程即是將持有的結(jié)果與所放棄的結(jié)果之間進(jìn)行比較的這一過程，而實(shí)際上過程的性質(zhì)由不同結(jié)果之間比較的順序來決定，比如說有三個結(jié)果之間進(jìn)行比較，那么三個結(jié)果依次比較的不同順序則代表不同的過程。最后產(chǎn)生的評估即是后悔。
既然上述的許多研究都表明，結(jié)果、過程與評估之間存著著一定的關(guān)系，那么對于后悔的研究，其結(jié)果、過程與后悔之間是否存在著某種影響模式呢？這種模式對實(shí)踐又有著什么樣的意義呢？本文正是試圖從過程、結(jié)果與評估這樣一個視角，來研究結(jié)果、過程對后悔的影響。這樣一個視角試圖解答下列問題：企業(yè)是否能夠通過在一定程度上影響或控制過程來影響和改變消費(fèi)者的后悔程度，這種影響和控制是否與結(jié)果的某些性質(zhì)存在著一定的關(guān)系，以期待這一研究能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷有借鑒意義。
二、理論綜述與假說
（一）過程：順序效應(yīng)
Hogarth R M．Einhorn H J[9]將由順序的不同所導(dǎo)致的差異稱作“順序效應(yīng)”( order effects)，即當(dāng)信息以A-B的順序展示和以B-A的順序展示人們會有不同觀點(diǎn)的效應(yīng)。
有關(guān)順序效應(yīng)的經(jīng)典闡釋是Asch [M]所做的，在這個實(shí)驗(yàn)中，給實(shí)驗(yàn)者閱讀某個人個性的一些具體描述，然后要求被試說出對此人的印象。對一組實(shí)驗(yàn)者，其描述如下：聰明一勤奮一沖動一嚴(yán)厲一頑固一嫉妒，而對另一組則描述如下：嫉妒一頑固一嚴(yán)厲一沖動一勤奮一聰明。上述兩組描述的內(nèi)容相同，但順序不同。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明兩組實(shí)驗(yàn)者對此人的印象評價存在著顯著的差異。
相關(guān)研究對順序效應(yīng)的產(chǎn)生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比較有代表性的是基于錨定和調(diào)整理論( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])對順序效應(yīng)的解釋，其認(rèn)為順序效應(yīng)產(chǎn)生于人們的心理過程與外界不斷發(fā)生變化的環(huán)境的互動。根據(jù)這一理論模式，人們的評估是基于當(dāng)前的評估，根據(jù)新的信息在多大程度上符合或違背原有信息，從而不斷更正和調(diào)整評估的過程。既然人們的評估要在當(dāng)前評估的基礎(chǔ)上根據(jù)新出現(xiàn)的信息進(jìn)行調(diào)適，那么如果新出現(xiàn)的信息性質(zhì)不同，將會導(dǎo)致人們最后的評估也不同。
假說l的形成：根據(jù)上述順序效應(yīng)理論，比較過程的不同的順序?qū)绊懙饺藗冏詈蟮脑u估（后悔）。試想一下，如某消費(fèi)者獲得一個價值為3的結(jié)果，接下來得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價值為5，然后再得知另一結(jié)果為7，這是一種比較的過程．我們稱之為順序。相反，若消費(fèi)者獲得一個價值為3的所得，接下來得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價值為7，然后冉得知另一結(jié)果為5。這是一種比較的過程，我們稱之為逆序。根據(jù)L述的順序效應(yīng)，在這兩種情況下，消費(fèi)者最終的評價將有所不同。根據(jù)錨定和調(diào)整理論可知，在前一種情況下，消費(fèi)者對自己的結(jié)果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費(fèi)者對自己的結(jié)果則是從“差”到“較不那么差”的感知，這兩種情形下，人們在原有信息所產(chǎn)生的評估下進(jìn)行調(diào)整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比較順序?qū)胁煌暮蠡诔潭龋⑶以陧樞蜻^程中所產(chǎn)生的后悔程度將要高于在逆序過程中所產(chǎn)生的后悔程度。
據(jù)此，本文提出假說1：
Hl:過程對后悔的影響存在著主效應(yīng)，并且順序過程中所產(chǎn)生的后悔程度高于在逆序過程中所產(chǎn)生的后悔程度。
（二）結(jié)果的確定性與過程之間的交互作用
對不確定性的影響的研究有很多，而關(guān)于不確定性對過程和結(jié)果之間關(guān)系的影響，Van den Bos等人[15-17]對于結(jié)果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結(jié)果的確定性與否對過程在評價中的作用存在著影響。Van den Bos將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結(jié)果，一種是人們不知道他人的結(jié)果。在前種情況下，人們了解了其他人所得的結(jié)果信息，就很容易對自己所獲得結(jié)果的性質(zhì)做出判斷，這時過程的性質(zhì)就不重要了。但在后一種情況下，由于人們只擁有自己所得結(jié)果的信息，人們就很難對自己所得的結(jié)果的性質(zhì)做出評判，這時人們就會利用過程的性質(zhì)來間接地對結(jié)果進(jìn)行判斷，產(chǎn)生最后的評價，因此，這時過程就會影響到人們最后的評價。因此Van den Bos等人認(rèn)為當(dāng)人們對結(jié)果的信息無法獲取或無法進(jìn)行判斷時，人們會轉(zhuǎn)而對過程的信息產(chǎn)生需要，用過程的有關(guān)信息來間接推斷結(jié)果的性質(zhì)，此時過程就會影響評估。
假說2的形成：Van den Bos等人的研究實(shí)際上表明，當(dāng)人們對自己所得結(jié)果不確定的條件下，過程會影響最后的評價；反之，當(dāng)人們對自己的結(jié)果確定的時候，過程則對評價沒有影響。也即，結(jié)果的確定性與否的性質(zhì)與過程對評價存在著交互作用。
因此，本文提出假說2：
假說H2:在消費(fèi)者形成后悔的評價中，結(jié)果的確定性與過程存在著交互作用。當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果確定的時候，過程不影響對后悔的評價；反之，當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果不確定的時候，過程將會影響到對后悔的評價。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
為了驗(yàn)證本文的假說，本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)為情景模擬實(shí)驗(yàn)法，參照Van DijkE、Zeelenberg M 對于后悔研究所做的抽獎實(shí)驗(yàn)，本文的實(shí)驗(yàn)也設(shè)計(jì)成抽獎實(shí)驗(yàn)。由于抽獎實(shí)驗(yàn)只是涉及對不同獎項(xiàng)值大小的判斷，對被試的以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)沒有太多要求，因此能夠有較好的外部效度。實(shí)驗(yàn)為2（結(jié)果的性質(zhì)：確定，不確定）x2（過程的性質(zhì)：順序，逆序）的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)樣本為140個成都某高校在校大學(xué)生，其中男性為55%，女性為45%，平均年齡為21歲，每組的樣本數(shù)為35個。
（二）過程
實(shí)驗(yàn)步驟為讓參加者想像一下參加某個商場的抽獎，游戲的獎品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎品屬于自己，實(shí)驗(yàn)通過依次告訴參加者自己所得的結(jié)果，另一人所得的結(jié)果，以及接下來再一個人所得的結(jié)果，測試參加者最后的后悔程度。實(shí)驗(yàn)者被隨機(jī)分配在4個場景中的任意一個，在閱讀完所指定的場景后，實(shí)驗(yàn)者完成有關(guān)操控變量的有效性測量以及因變
量的測量。問卷采用九點(diǎn)尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。
實(shí)驗(yàn)中的操控變量有兩個：結(jié)果確定性程度（確定或不確定），過程的順序（順序或逆序）。關(guān)于結(jié)果的確定性，是通過是否告訴參加者小板背后有哪些獎品來操控，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了三個價值不同獎品，分別為50元錢，100元錢，150元錢。即確定性的情況下告知實(shí)驗(yàn)者小板背后有哪些價值的獎品，而不確定的情況下則不告知小板背后有哪些價值的獎品。關(guān)于過程的順序則通過不同的結(jié)果呈現(xiàn)順序操控的，順序情況下依次告訴參加者自己所得的結(jié)果為50元，另一人所得的結(jié)果為100元，以及接下來冉一個人所得的結(jié)果150元，逆序條件下則依次告訴參加者自己所得的結(jié)果為50元，另一人所得的結(jié)果為150元，以及接下來再一個人所得的結(jié)果為100元。這樣就形成50 - 100 - 150與50 - 150 - 100兩種比較的順序。
實(shí)驗(yàn)只有一個因變量，即后悔。其測量采用了rsirosMl[18]所用的題項(xiàng)(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(}))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來測量。（見表2）。從而驗(yàn)證了假說l，即過程對后悔的影響存在著主效應(yīng)，并且順序過程中所產(chǎn)生的后悔程度高于在逆序過程中所產(chǎn)生的后悔程度。
四、分析與結(jié)果
（一）實(shí)驗(yàn)控制的檢驗(yàn)
需要檢驗(yàn)的`實(shí)驗(yàn)控制是有關(guān)確定性的操控，通過詢問參加者“你對小板后面有哪些獎品很不清楚／很清楚”（9點(diǎn)尺度）來進(jìn)行測量．ANOVA分析表明，參加實(shí)驗(yàn)者對小板后面有哪些獎品的清楚程度，在結(jié)果確定條件下顯著高r結(jié)果不確定條件下( F(l，138)=133. 826，p=0.000)，表明實(shí)驗(yàn)操控是有效的（見表1）。
ANOVA分析表明，結(jié)果的性質(zhì)（確定或不確定）與過程的順序（順序或逆序）存在著顯著的交互作用，(F(1，136) =4.321, p=0.040<0.05)(見表3),
（二）變量衡量的信度檢驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)中只有一個因變量，即后悔。如上所述，其測量采用了Tsirs M[27]所用的題項(xiàng)(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(1))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來測量。其信度檢查為Conbrach cl=0.8492，表明實(shí)驗(yàn)采用的量表信度較好。
（三）假設(shè)檢驗(yàn)
ANOVA分析表明，過程的順序（順序或逆序）對后悔的影響存在著主效應(yīng)(F(1，136)= 13. 233，p=0.000)，順序過程巾的后悔均值為5. 3286，逆序過程巾的后悔均值為3.8286
進(jìn)一步，ANOVA分析表明，在確定條件下，過程的順序（順序或逆序）對后悔程度無顯著影響(F(1，68)=1. 076，p=0.303)，順序過程中的后悔均值為5.0286，逆序過程中的后悔均值為4. 3857。即順序過程下的后悔程度與逆序過程下的后悔程度相當(dāng)。而在不確定條件下，過程的順序（順序或逆序）對后悔程度有著顯著的影響(F(1，68)=18. 765．p=0.000)，具體而言，順序過程下的后悔程度顯著高于逆序過程下的后悔程度，順序過程中的后悔均值為5. 6286，逆序過程巾的后悔均值為3.2714（見表4）。從而驗(yàn)證了假說2，即在消費(fèi)者形成后悔的評價中，結(jié)果的確定性在過程對后悔的影響中起著調(diào)節(jié)作用：當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果確定的時候，過程不影響對后悔的評價；反之，當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果小確定的時候，過程將會影響到對后悔的評價。也即結(jié)果的確定性與過程存在著交互效應(yīng)。
綜上所述，述實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了本文的似說與假說2。
五、結(jié)果討論及結(jié)論
本文從結(jié)果、過程與評價的視角框架出發(fā)，詳盡討論了消費(fèi)者在后悔時的選擇結(jié)果，過程與后悔之問的關(guān)系。本文的上述研究結(jié)果表明，消費(fèi)者比較的過程會對后悔產(chǎn)生影響。并且，結(jié)果的確定性與否將會對這一影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果確定的情況下，過程對后悔不會產(chǎn)生影響；反之，當(dāng)消費(fèi)者對結(jié)果不確定時，過程則會對后悔產(chǎn)生影響。這對現(xiàn)有的后悔研究特別是后悔過程的研究是一個有益的補(bǔ)充。
同時，這一研究結(jié)論對企業(yè)的營銷也有著許多有益的啟示。因?yàn)樯鲜龅难芯勘砻鹘Y(jié)果，過程與后悔存在著一定關(guān)系 那么企業(yè)應(yīng)該能夠通過在一定程度上影響或控制這個過程來影響和改變消費(fèi)者的后悔程度，并且本文的研究也表明這種影響和控制與結(jié)果的確定與否的性質(zhì)存在著一定的關(guān)系 那么企業(yè)就可以影響結(jié)果和過程中這兩方面的性質(zhì)來更好地營銷。
具體而言，假說l表明過程對后悔有著主效應(yīng)，也即消費(fèi)者比較的順序的不同將會影響到后悔的程度。并且，順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。比如，當(dāng)產(chǎn)品是以“一般一差一很差”的方向變化時，消費(fèi)者的后悔程度將高于“一般一很差一差”的方向變化，或者，當(dāng)產(chǎn)品是以“一般一好一很好”的方向變化時，消費(fèi)者的高興程度也將高于“一般一很好一好”的方向變化，因此，當(dāng)公司在向消費(fèi)者推出自己的產(chǎn)品時，應(yīng)該注意在順序上選擇“一般一好一很好”這一變化，因?yàn)檫@可以使得消費(fèi)者對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的正面評價。
假說2表明當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品結(jié)果表現(xiàn)確定的時候，購買之后的比較將基本不會對后悔產(chǎn)生影響。而如果消費(fèi)者在購買時就不確定，購買之后的后悔將在很大程度上依賴于購后的比較，從而脫離了企業(yè)的控制，進(jìn)而影響到消費(fèi)者以后的購買意向。那么，要做到盡可能地減少消費(fèi)者購買之后的后悔，則要在向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)時，盡可能地讓消費(fèi)者更多地了解本企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)的一些信息，讓消費(fèi)者在購買時做到心中有數(shù)，購買了就不會再后悔。如果試圖隱瞞某些不利的信息而僥幸賣出去，當(dāng)消費(fèi)者在以購后的比較中發(fā)現(xiàn)問題時，企業(yè)可能會永遠(yuǎn)地失去這個消費(fèi)者，并且消費(fèi)者會通過口碑等傳播方式更多地給本企業(yè)以負(fù)面影響。
本文也存在著一些研究限制。如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)比較簡單，同時實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以改進(jìn)為用計(jì)算機(jī)程序來進(jìn)行操控，更方便快捷。另外，比較的過程對后悔的影響中可能還存在著其它一些調(diào)節(jié)變量，本研究沒有加以考慮。同時，本文只是將供比較的項(xiàng)限定在三個，而沒有考察更多的比較項(xiàng)出現(xiàn)時．消費(fèi)者的后悔又會不會有所不同？
未來研究方向的重點(diǎn)是進(jìn)一步分別從過程與結(jié)果的角度考察，尤其是從后悔結(jié)果的角度考察，個體為了避免后悔，會采取哪些策略性行為，在這中間還可能存在哪些干擾因素，以及這些策略性行為的影響及其對企業(yè)的啟示。
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