自媒體沖擊下全媒體管理模式的實踐論文
當前，隨著網絡技術的不斷發展，民眾獲取、發布信息的渠道越來越多，諸如微信、微博、論壇等。信息傳播渠道的日益擴張，也使得社會進入了一個具有多重意義的“自媒體”時代，傳媒生態發生了巨大的變化，輿論引導工作面臨前所未有的壓力。為了適應這一變化，有效強化輿論陣地建設，我區積極深化新聞體制機制的創新，以區新聞中心為實施主體，通過探索“全媒體”管理模式來應對“自媒體”的沖擊。
一、“自媒體”的概念及其特點
對于自媒體的定義，目前比較公認的是 2003 年 7 月，美國新聞協會媒體中心出版有關“自媒體”報告中的闡述：自媒體（WeMedia） 是一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑。從定義上便可看出，“自媒體”的發跡與網絡數字技術的發展有著密不可分的關系，因此，“自媒體”具備著網絡傳播的各種特點和屬性：
一是主體龐大。近年來，互聯網發展迅猛，網民數量也呈現井噴之勢。由于每個網民都有在網上表達話語的權利，因此在邏輯上，有多少網民就有多少“草根記者”,而且隨著經濟水平的快速發展以及“普網工程”等一系列工作的推進，網民數量還在快速增長中，“自媒體”依然處于膨脹期。
二是門檻低淺。相比較傳統媒體近乎嚴苛的審核準入機制，“自媒體”可以說是“零門檻”.在現代信息傳播技術高度發展的時代，平民大眾可以隨時隨地成立一個屬于自己的“媒體”,比如微博、博客等。網民只需要通過簡單的注冊，在服務商所提供的網絡空間利用管理工具，發布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創建具有個性化的“媒體”,無需任何成本，也不要求有任何的專業技術知識，這種“低門檻準入”也是“自媒體”迅速發展的重要因素。
三是形式多元。與傳統媒體一樣，“自媒體”也有其信息的承載體，不過與傳統媒體單一的發布渠道不同，“自媒體”的信息傳播形式可以多樣化，如博客、社區、論壇等，同時，像 QQ、MSN 等即時對話平臺，也是“自媒體”的傳播媒介。而隨著網絡社交產品的不斷更新換代，信息的發布獲取渠道進一步拓展，比如當前最為炙手可熱的“微博”,已經成為“草根記者”表達意見最主要的手段。
四是傳播迅速。依托網絡技術，傳播者擺脫了空間和時間的束縛，可以在任何時間、任何地點發布各類訊息，其時效性要大大超過傳統媒體。尤其是微博的出現更是將“自媒體”快速傳播的特性發揮得淋漓盡致，網民甚至無需通過電腦，只要在手機上登陸微博，便可對事件做到第一時間發現、第一時間發布，而受眾也可以迅速地對新近發布的信息進行即時反饋，在短時間內使事件成為輿論的焦點。
五是內容豐富。隨著信息技術的不斷發展，“自媒體”所能承載的信息內容也越來越豐富。此前，傳播者主要在論壇、博客等一些平臺上發布文字和圖片來播報資訊，而隨著網絡的提速以及后臺容量的擴大，各種傳播平臺已經可以發布視頻、音頻等更加形象生動的信息內容，甚至網民可以利用電腦以及手機的視頻功能，進行“現場直播”.
二、“自媒體”發展的隨意化傾向給主流輿論引導所造成的負能量
目前，我國的“自媒體”尚處于起步階段，但是發展速度卻十分迅猛，這主要是基于公眾對意見表達的一種心理渴求。在“自媒體”的影響下，傳媒進入到“人人都有麥克風”、“人人都是新聞記者”的時代，新聞資訊的內容更加豐富且時效性更強。但同時我們也應該看到，“自媒體”的參與主體存在素質良莠不齊的現象，由此引發的問題也是日益凸顯，其中最主要的就是信息發布趨于“隨心所欲”,表達傾向漸漸從“有話要說”轉變為“自說自話”,干擾了輿論環境，甚至使公眾喪失了理性的判斷，給社會的安全穩定帶來了極大的隱患。
一是加速不實言論傳播。正如前文所言，“自媒體”具有“零準入門檻”的特點，其參與主體也沒有專業技能的限制，因此，“自媒體”的專業素養要遠遠低于正規媒體，這也導致了其在信息的獲取把握上存在著先天的不足，基本是以“拿來主義”的態度來轉載發布，不會對其真實性作過多的考證，成為謠言的“二傳手”.除此之外“,自媒體”的傳播完全體現的是個人意志，傳播者在信息處理過程中，會不自覺地添加主觀臆斷成分，背離了新聞傳播“客觀、真實、準確”的原則，甚至一些發布者為了賺取關注度，以杜撰事實、斷章取義的方法包裝信息內容，以此博取公眾眼球，嚴重擾亂了輿論環境。
二是形成網絡民意暴力。“自媒體”的快速發展是因為每個人都可以在這里找到話語發力點。然而，由于缺乏相關的法律監管，過度自由的言論表達使得“自媒體”普遍存在話語權濫用的現象，由此帶來的后果便是大量“民意暴力”行為的發生，嚴重違背了社會倫理，踐踏了個人隱私，造成了惡劣的影響。
三是滋生輿論操縱團隊。隨著“自媒體”擴張步伐的不斷加快，部分群體開始有意識地進行團隊化操作，使“自媒體”從“散兵游勇”成為“專業團隊”,其信息的發布和傳播也更加注重“策劃和包裝”.相比較傳統媒體，這種“自媒體”不再視“信息”為立業之本，更加看重用戶的數量，“用戶就是生產力”是其所秉持的運作理念。這些團隊通過培植粉絲來大打輿論戰，為各自的利益集團造勢，并以此牟利，一般這種現象經常出現在商業領域。不過需要注意的是，這種輿論操縱手法，會對公眾的判斷造成嚴重的干擾，一旦被不法分子利用，將對社會的安定團結構成極大的威脅。
三、以“全媒體”管理模式應對“自媒體”沖擊的具體實踐當前，微博之類的社交媒體
在某些問題上承擔了太多“報道”的功能，既導致了假新聞的泛濫，也沖擊著傳統媒體的公信力，嚴重干擾了輿論引導工作的有效推進。為有效強化主流輿論陣地建設，我區結合現代傳媒發展趨勢，對廣播、電視、報紙、網絡等新聞傳媒資源進行整合，成立區新聞中心，探索縣級媒體“全媒體”發展模式，致力形成大新聞管理體制，在新的形勢下保障輿論引導工作的持續有效推進。
（一）優化機制，著力提高輿論引導力度
1.實施全媒策劃。當前傳統媒體面臨的一個最重要問題就是策劃力量的散狀化分布，報紙歸報紙策劃、電視歸電視策劃，一旦“自媒體”發起階段性的熱點議題進行炒作，很難把力量集中起來進行引導。而實施全媒管理模式之后，區新聞中心很好地破解了這個問題，通過對宣傳報道實行統籌策劃，根據各媒體的特點進行針對性的部署，使媒體之間密切配合開展“立體式”、“集團化”的宣傳，不僅有效避免了媒體之間出現口徑不一等問題，而且還可以形成多維度、全方位的輿論聲勢，可以迅速在熱點出現后將輿論引導工作落實到位。
2.實施全媒育才。隨著各類通訊工具、網絡社交平臺在功能上日益豐富，每個民眾都可以成為“全媒體記者”,而在這種情況下，如果我們的新聞人才培養還是局限于某一領域，就很難與“草根記者”在爭取受眾中占得先機。比如遇到突發事件，單一的文字記者因為無法操作攝像設備，就只能以文字報道的'形式呈現給讀者，而“自媒體”可以通過手機、DV 等設備，圖文并茂進行播報，其吸引力自然強于傳統媒體。所以針對這一形勢，區新1培育，在內部開展“全媒體”技巧培訓，要求新聞工作者至少掌握兩種采編技能，同時，與浙江傳媒學院等高等院校合作，開辦培訓班，在理論上進一步鞏固。通過這種“崗位上練、學校里學”的方式，目前，已有不少記者已掌握了平面媒體和廣電媒體采編技術。
3.實施全媒管理。由于傳統媒體具有嚴格的播出流程，因此在時效上無法與“自媒體”相比，這也迫使傳統媒體必須要提高宣傳質量，以質取勝，這就需要有一個強有力的編審團隊作為支撐。而區新聞中心在，傳媒資源整合之后，便將富余的采編力量流入到編審部門，使這一環節的力量得到了大大的加強，而且這些編審人員均來自不同的新聞崗位，使得報道的把關具備了全媒視野，有利于生產出各具特色的新聞產品，為擴大宣傳的覆蓋面提供了必要的保證。
（二）發揮優勢，著力增強輿論引導實效
1.集中力量深度報道。“自媒體”的興起豐富了新聞資訊的內容，但是網上許多資訊缺乏深度的解讀，或者是沒有根據地亂解讀，造成了輿論的干擾，這時，就需要傳統主流媒體做好深度報道，消除雜音，弘揚社會主流旋律。但是在當前一些媒體單位中，采編人員實行的是分線制，從事時政主題宣傳的人員可能還要兼顧其他領域的宣傳報道，這在一定程度上牽扯了采編人員的精力，尤其是在“計件式”考核的壓力下，采編人員往往為了“跑量”,在報道上淺嘗輒止，缺乏力度。為此，區新聞中心以資源整合為契機，專門打造一支隊伍，專業從事重大主題類宣傳報道，使黨委政府的主張能準確傳遞到百姓群眾中去，使群眾深刻感受到黨委政府在提高經濟發展水平、改善人民生活中做出的具體工作以及取得的顯著成效，進一步凝聚人心。通過專業隊伍的打造，今年以來，區新聞中心在“踐行三思三創、實施六大戰略”、“實現鎮海經濟新跨越”、“科學發展 成就輝煌”等主題專欄中共播主題宣傳報道達到5760 篇次，形成了強大的主流輿論聲勢。
2.加大民生熱點關注。“自媒體”時代，新聞資訊的供應渠道不斷拓寬，受眾的選擇面更加廣泛，要鞏固輿論陣地，傳統媒體就要在內容上博得“票房”,而要實現這一目標，就必須在民生宣傳報道上多做文章。正如前文所言，在“全媒體”管理模式作用下，區新聞中心的時政報道領域率先實現了一體化運作，這使得各媒體有更多的精力投入到民生宣傳報道中，為深入有效開展“走基層、轉作風、改文風”活動奠定了現實基礎。根據這一有利條件，區新聞中心相繼開展“五進四交四聯系”、“母親河紀行”等基層行活動，引導廣大干部職工深入基層一線，挖掘鮮活報道，提高受眾的認可度。
3.拓展網絡輿論陣地。“自媒體”的主要傳播陣地在于網絡，而受限于單一的傳播形態，許多媒體機構無法對網絡信息進行有效的回應，致使網絡成為輿論引導的軟肋。而在“全媒體”管理模式下，我區輿論引導覆蓋面有效延伸至網絡陣地，同時，傳統媒體與新興媒體資源的整合，也有效破解網絡輿論引導中官方網媒勢單力孤的窘境。利用現實資源優勢，區新聞中心在全國成立首個以“問效”名義開辦的網絡平臺---網絡問效平臺，為群眾與政府之間加強對話互通搭建了橋梁。
（三）注重特色，著力豐富輿論引導形式
1.培育品牌欄目。在“自媒體”時代下，要強化輿論陣地建設，關鍵是要增強受眾對媒體的認同，而提高認同的關鍵是在于媒體品牌的打造。為此，區新聞中心大力實施全媒品牌戰略，在各媒體分別培育 1-2 個知名品牌欄目，切實提高鎮海官方媒體的知名度。目前，鎮海電臺FM104.7 私家車音樂頻道經過多年的運作，受眾覆蓋范圍不斷擴大，已經成為寧波廣播市場收聽率最高的頻率，有效傳遞了廣播正能量；鎮海電視臺黨員教育先鋒頻道通過改版，內容和功能上不斷優化，電視遠程教育的優勢進一步顯現，中組部電教中心領導給予了高度評價；《今日鎮海》積極將文化服務延伸至新鎮海人群體，推出《新鎮海人專版》，為外來務工人員打造了精神家園，該專版被授予“十一五”區外來務工人員服務管理創新獎；鎮海網絡問效平臺推出官方微博，在全國率先開展“微博問效”工作，進一步凈化網絡聲音，傳遞百姓呼聲，成為全市最具影響力的官方微博之一。
2.開展特色活動。“自媒體”時代，傳統媒體的地位受到了明顯的沖擊，再加上長期以來，受眾的信息需求與媒體的信息供給一直呈現不對稱的現象，難免使部分群眾對傳統媒體存在著負面的看法，所以新形勢下，傳統媒體要鞏固輿論陣地，就必須要在擴大社會影響上做籌謀。為此，根據不同媒體的功能定位和受眾人群的特點，區新聞中心全媒齊動積極組織開展各具特色的文化活動，擴大影響力。繼2011 年承辦首屆網絡文化節并獲成功后，鎮海新聞網今年又開展了“網絡文化大篷車”、“網民走進機關部門企業”等活動，有力地唱響了網上思想文化主旋律；鎮海電視臺策劃組織“文明禮儀電視大賽”、“職場文明禮儀電視大賽”、“家庭文明禮儀電視大賽”、“鎮海青少年兒童廣播電視藝術團選拔賽”等系列活動，為群眾展現自我提供了舞臺；《今日鎮海》建立了一支外來務工人員通訊員隊伍，邀請新鎮海人擔當專版特約記者，豐富了外來務工群體的業余文化生活；鎮海電臺組織開展“廣播進基層”活動，一方面組織開展聽友會等活動，拉近媒體與受眾的距離，另一方面為社會群體開展文化節慶提供專業技術力量，進一步推廣了公益媒體的形象。這些活動的推出，不僅在全社會進一步營造了和諧文明良好氛圍，更使官方媒體的美譽度顯著提升。
3.建立輿情隊伍。之所以“自媒體”在眼下強勢崛起，除了網絡技術的發展之外，還有一個重要原因就是受眾渴望改變信息傳播中被動接受的地位，因此，要鞏固輿論陣地，就要在調動受眾積極性上做文章。為此，區新聞中心致力推進輿情隊伍的建立，不斷拉近新聞與群眾之間的距離，實現開門辦媒體。目前，《市民橋》等部分民生欄目均已建立了社情民意播報員隊伍。此外，中心還組建了一支由 15 名社會閱評員構成的媒體評議隊伍，廣泛征求受眾對新聞報道的批評和建議，切實提高群眾在新聞工作中的主體地位。
四、在“自媒體”時代背景下進一步發揮“全媒體”優勢，鞏固主流輿論陣地的思考
作為縣域“全媒體”的先行地區，我區已經在新聞體制機制改革創新上取得了初步的成果，但是在網絡信息技術不斷發展的今天，要繼續鞏固并擴大主流輿論陣地，依然需要在如何進一步發揮“全媒體”優勢上做文章，使資源整合的成果得到最大化的體現，切實提升媒體的實力，打好“自媒體”時代的輿論攻堅戰。
一是深化“全媒體”的機制優勢，提高運轉水平。在新時期要提高輿論引導水平，關鍵是要做到與時俱進，切實深化新聞生產方式、運行方式的轉變。要在現有媒體資源整合的基礎上，進一步探索“全媒融合式”發展，不斷建立統一的信息集成平臺，變“一次利用”為“多次發布”、“多次利用”,使一次信息采集以最低成本產生最大效益。要積極探索“新聞資源共享”向“新聞層級開發”轉變，根據媒體的不同定位和不同需求，對信息進行全方位、多層次、多側面的離析與整合，形成不同定位、不同個性、不同特色的新聞信息產品，滿足不同讀者群體的需求，提高新聞產品的有效覆蓋率。
二是深化“全媒體”的集約優勢，增強應變能力。“自媒體”時代，新聞工作者要提高“新聞智慧”,不能被網絡上的眾聲喧嘩弄混了頭腦。而增長“新聞智慧”的關鍵還是在于深入基層一線。因此，要利用“全媒體”整合后，基層報道力量得到增強這一現實條件，進一步強化新聞工作者自覺扎根基層的意識，采取建立基層駐點等方式，實現采編力量的常態化下放，有效拓寬采編人員的視野，增強對題材的分析和把握能力，以免被泥沙俱下的網絡信息迷失了報道的方向。除了要增長“媒體智慧”,還要打造“智慧媒體”,要充分發揮“全媒體”技術大平臺的優勢，應用新科技，占領新載體，不斷推進現代傳播技術的創新發展，充分運用互聯網等高新技術手段，不斷拓展新聞宣傳工作的渠道和空間，進一步擴大優質新聞作品的受眾覆蓋面，推動新聞工作取得更大的實效。
三是深化“全媒體”的資源優勢，延伸陣地觸角。“自媒體”雖緊緊追隨傳統媒體腳步，卻并不是作為其“陰影”形式存在，相反，“自媒體”是傳統媒體的一種有益補充，尤其是對已經將網絡納入了主流輿論陣地版圖的“全媒體”來說，更要利用好這一現實優勢，將輿論引導工作滲透到微博、空間等“自媒體”形態中，主動設置議題，策劃微直播、微征文、微訪談等互動活動，深入闡釋回應群眾的關切，增進社會共識。同時，搭建新聞實時在線互動平臺，使廣大“草根記者”成為傳統媒體的通訊員，在擴大新聞線索來源的同時使受眾在新聞傳播中的地位由單向接受向雙向溝通轉變。
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