情理營銷與法理營銷的關聯分析論文
《易經》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”作為一門應用學科，營銷研究不能只著眼于其所實現的“器”，還必須在“道”的層面有所深察。
中國正在進行的社會轉型與巨大變革為營銷理論的發展提供了歷史性的情境與機遇。從文化視角出發，學者們注意到，隨著社會變革的加深，當代中國社會逐漸成為某種“混合體”：傳統文化與外來價值并存。然而，即便受到西方文化的沖擊，在潛意識層次與社會風俗方面，傳統文化仍然相當程度地影響著[1，2]，甚至像“幽靈”一樣在“暗中”“操縱主持著”[3]國人的行為模式。鑒于“情境”對構念自身含義以及構念間關系的根本性影響[4]，需重新理解既有構念及相互間的關系，并提出新的構念及進行相應的理論探索。
在探索的道路上，構建本土營銷理論不失為一種有益的嘗試。當代中國營銷有著和西方不同的文化背景、歷史背景和制度起點，它不是一個自由經濟體的內生產物，而始終烙刻著作為轉型國家不斷模仿、學習和吸納外來文明的印記。改革開放30余年后的今天，簡單移植的局限日益明顯：為什么有些消費行為和企業行為與基于西方文化構建的理論不同？中國企業如何走向國際？怎樣打造擁有民族特色的知名品牌？這些都是后發國家不可逃避的全新課題，需要從根本上加以審視。在基本判斷上，我們無時無刻不面對著中國的國情、鄉情、人情，因此，“脫中入洋”、“六親不認”確有盲目之虞，實不足取[5]。
任何營銷和管理活動都不可能脫離其所在的文化環境，“生于斯，長于斯”的營銷理論更不可能切斷與傳統文化的內在聯系，因而這種探索與構建理當從文化中尋根。本文將中國與美國分別作為東西方文化的代表，一因其典型性，二為分析便利，而非完全在地理意義上——比如像TSANG[6]所批評的因“愛沙尼亞與中國”、“上海與蘇格蘭”的區別——來使用“文化”一詞。本文旨在從剖析中美文化價值體系和行為規范上的差異出發，探討“情理營銷”與“法理營銷”的理論概念，為構建以文化為基礎的營銷理論做初步嘗試。
1 坐“井”觀“天”：中美文化比較
所謂坐井觀天，是立足于人的民族性(井)，來觀察寰宇之內(天)中美文化(地)有何不同。需要說明的是，本文所討論的文化差異，指的是民族或國家宏觀層面上的差異，而非個體水平以及具體個體微觀上的差異。
1.1 文化
作為社會化的產物，文化是人類獨有的現象。費孝通[7]把文化稱作“人文世界”；梁漱溟[8]認為文化是“人類生活的樣法”。文化本身是與“遺傳系統”相對，屬于深層結構的“良知系統”。從這個意義上講，文化其實就是“人對自身的生物性的加工，并對這個生物性做出某一個程度的調整”[9]�；诖�，秉承“關乎人文，以化成天下”的傳統，采用一個更簡單的表述：“文化是人”，包括內在的價值觀念和外在的行為規范。鑒于文化議題內秉的復雜性，本文并不對其本身做具體研究，而是從符合中國文化思維的“天、地、人”的角度出發[10,11]，采用類比和隱喻的方式，以求較為直觀地對文化及其代表(“人”)進行框架式探討，以期產生學術表達系統邊緣的思想啟發。
在圖1中，用大圓表示“天”，意指開放的世界(為多元文化的交流提供了可能性與現實舞臺)；方塊表示“地”，意指具有文化差異代表性的地區或國度。同時，采用“表”(長相/行為)與“里”(思維/價值觀)2個維度將世界上的“人”分成4類：①華人；②“香蕉”；③“老外”；④“紅心番薯”。外表和內心都是標準的炎黃子孫的是華人；黃皮膚但“骨子里”是“偽”華人的是“香蕉”；標準的“老外”是相對于標準華人而言的，沒有貶義；“紅心番薯”外表雖不是華人，卻習得了較多華人的認知習慣和行為方式，可稱之為“類華人”。在更微觀的層面上，華人包括中國人，老外包括美國人。此種劃分僅是出于可分析的要求和便利考慮，并不意味著采取了中華文化中心論的立場。為不失典型性的簡化，這里只選取華人群體中的中國人和老外群體中的美國人作為這2種文化的代表。
1.2 中美文化差異
縷析文化的差異，必須追溯到它們各自的源頭(見表1)。若要區分中西方文化的實質，可以說中國的社會普遍準則在“仁”，美國的社會普遍準則在“公平”[3]�！叭省钡膬r值取向與行為要求，在精神層面上源于多元文化格局中逐步發展成為主流的儒家文化，從其經濟基礎而言，中國傳統文化的根基是黃河農業文明[12]。從世俗社會的角度觀察，“中國文化，本是以人情為前提的文化，并沒有難懂之處”[13]，親情、恩情、友情、人情在中國人的日常生活中須臾不可離，“情分”及其道德約束有著不易忽視的調節作用。而在美國這樣一個以“公平”為法度的社會里，法律的權威不容撼動，人與事是否“合法”是一切問題的最終裁決，價值取向與行為要求首重“守法”與“公平”，在道德教化方面，美國人注重“罪感”及其救贖[14]。相對地，可將美國文化的根基比喻成五月花號帆船文明，它最初是由來自英國的新教移民所創，推崇契約精神與規則意識，其主流仍舊是基督教文化。簡言之，一般中國人的價值排序在于“情—理—法”，而美國人的價值排序則體現為“法—理—情”。循于此，可把中國簡稱為“情理社會”，而把美國簡稱為“法理社會”[15]。
“家”是中國傳統社會的核心單位。家庭既能提供經濟性的合作與分工，又給中國人以情感性的慰藉，因此，中國社會與文化比較重視“天賦關系”，人倫中尤其以父子、兄弟等自然形成的關系最為根本。在此基礎上，中國人依據血緣或地緣關系的遠近而將其社會關系往外延伸，譬如宗族、鄉誼、同窗等等。這種延伸讓每個人的社會存在都呈現出一個基于“情感連帶”的差序格局[16]，即所謂自己人的“圈子”。中國人從“親”(先天)出發，自然衍生出“情”(后天)，再從“情”到“緣”，順次建立起人脈、圈子和關系網。相應地，中國文化的處事重心首推人際間的感情與和諧，中國人追求自我修養和內在超越的最終目的在于追求自我在人倫秩序和宇宙秩序中的和諧[3]；美國文化則注重利益與個人成功。在處理人際關系方面，中國文化傾向于“把社會當家庭”，從而劃分出親疏有別的“圈子”；美國文化則傾向于“把家庭當社會”，從而生成了基于契約精神的“網絡”。在個人目標方面，中國文化主張“天人合一”，這也是中國價值系統的主要精神源頭；而美國文化則看重自我的實現以成其“個人英雄”。
與社會結構相適應，儒家肯定人性中“情”的合理，認為“天命謂之性，率性謂之道”，天地間的一切道德觀念都源自人的內在“感情”。但是為了保證“圈子”的穩定和密切，個人并不能任由自己的情感恣意而為，而是要處處謹小慎微于“做人”，一則要求“長幼有別”：人與人之間會因輩分、年歲、資歷的不同而身居不同的社會地位，需要一套交往準則來加以區別并確認，這是“禮”的范疇�！岸Y”是“以理化情”的產物，“對上負責”是其重要特點，它是將人的自然情感儀式化、理性化的結果，譬如“孝悌”之禮就源自父母的養育之恩�？傮w上，“禮”為儒家所重[17]，“不知禮，無以立”的理念幾乎被歷代社會所推崇。二則要求“彼此有義”：“義”意味著“圈子”內人與人之間負有擔當和義務，譬如親情、恩情、人情、交情等。它們的存在類似于某種心理債務，將人們緊緊聯結在一起。這種債務是不能被清算的，否則就是“斷絕關系”。作為立體結構的差序格局，既包含有縱向的剛性的等級化的“序”，也包含有橫向的彈性的以自我為中心的“差”[18]，人們也因各自不同的差序人格和角色，承擔著不同的義務與責任。
總之，“禮”要求個人“克己”，“義”要求個人“舍身”，凡此種種都指向個人修養和包容(忠恕)的功夫，其最終目的在于確保人際間關系的和諧。所以，在中國人的價值觀念中，“仁”被看做是謙謙君子的理想人格。而“仁”講的實際上是“兩個人”之間的關系準則：要替對方著想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因為這樣，中國社會中普遍存在的“圈子”并不總是有其清晰的邊界，它可因某種工具性目的而擴張或縮小。如此，作為私人交往“圈子”里的“禮”、“義”等“人情”規范，可擴展成整個中國傳統社會的行為準繩[19]。
相對地，美國五月花號帆船文明的背后是一種契約精神，航行于海上可以“同舟共濟”，一旦靠岸就此“分道揚鑣”�，F實當中，美國人的人生舞臺大不同于中國人熟識的天然的“圈子”，而是可以貼上各種社會標簽的公共或私人的“網絡”。個人情感并非不見容于網絡中人與人之間的關系(Relationship，而非中國人所謂的Guanxi)。只是網絡首先是為“做事”而存在的，網絡中的成員必須要遵守程序，注重公平。這種契約精神與基督教文化的傳統有著莫大關系。韋伯[20]的研究表明，新教倫理作為一種精神動力，推動了盡責、守法、尊重契約的資本主義精神的興起。正是源于這樣的社會基礎和宗教情懷，美國人在處世、處事上重“法”而輕“情”，與中國人恰好形成了鮮明的對比。
顯然，個體層面的逐“利”行為必然會引致人際沖突，但是和中國社會以“禮”化“情”不同，美國人是以“法”來保全和協調個人之間的利害關系。由于基督教文化的影響，加上“五月花號”精神源流，美國人更相信人需要由制度來約束，而制度約束的根本就是要公平，只有公平才有個人“利”益的保障。換言之，人與人之間各自為“利”，“利”的“公平”才能帶來社會的穩定。
2 “水”中撈“月”：“情理營銷”與“法理營銷”的比較
所謂水中撈月，就是通過中美文化差異的映照(“水”)來反觀中美營銷的不同景觀(“月”)，即審視中美兩國的營銷活動如何因文化上的差異而呈現出不同的特點乃至可能的類型。
正如中美文化有“情理”與“法理”之分，營銷受文化深塑，差異大體也是如此。中國營銷多體現“情—理—法”的價值秩序和行為邏輯，而美國人的營銷則是“法—理—情”。前者稱之為“情理營銷”，后者則是“法理營銷”。
營銷和文化一樣，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(見表2)。所謂營銷的“天”就是“理”，實際上指的就是營銷的最終目的是什么，簡言之，營銷就是為了“做成生意”。對營銷而言最大的“理”是“利”，一切營銷活動，中國也好美國也好，都是以“利”的取得為最終目標，不可能離開這個范疇談交換問題，這里的“利”在顧客看來就是“利益”，就企業來說就是“利潤”。正是因為所有營銷活動說到底都是為“利”驅動——“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，才使得營銷領域的文化比較有別于社會心理學等其他學科的一般觀察。所謂營銷的“人”即是“顧客”，營銷的中心任務在于創造顧客，所以顧客居于中心位置，體現的是顧客及其需求特點應該是所有營銷行為的依歸，即營銷要做到“市場導向”、“顧客導向”。所謂營銷的“地”是營銷活動發生的外在環境以及通過提升企業的“市場導向”、“顧客導向”來“做成生意”的策略選擇。在這個環境下，經濟發展的階段、技術水平、資源稟賦等，都影響著一國的營銷活動，使之區別于其他國家。但是，在所有這些環境因素中，文化對營銷模式的影響最為顯著。如果要簡單界定中美營銷的策略基礎，可以說中國文化中人的交往重“情境”——因人而異，在美國文化中，人的交往重“場境”——因事制宜。“情境”需要講“情”，在“情境”中做營銷要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理營銷就存在于“情境”之中(見圖2中“1”的位置)�！皥鼍场敝v場所，這個場所不是你的也不是我的，是個大家“公平”合“法”進行交換的地方，美國社會中的法理營銷則存在于此(見圖2中“3”的位置)。
當一個交易活動結束時，中國人希望皆大歡喜，倘若一方是贏家，中國人傳統思維里的中庸或仁義邏輯就會告誡他們“不可太過分(得利太多)”，同時，另一方則需要在情感上得到彌補；如果該交易沒有成功，我們也常說“買賣不在情義在”，以求將來再次碰面再做買賣。總之，追求既有“情”又有“利”的“和諧圓滿”是目的，希望生意也成“仁義”也在，長長久久。美國人則相對簡單許多，一樁交易是一樁交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情況下發生，雙方講交情但更講信譽，所以是尋求“答案”，美國人更直接，生意要么成功要么失敗，屬比較典型的二分法，但決不諱言為保障利益而首先動用法律范圍內的策略手段。由于美國人對外交往以基于“資源連帶”的“網絡”為主，此種社會關系更多是“后天”結交的，保證了他們較高的自由度，以及普遍的平等意識。于是就不難理解他們何以要崇尚自由、競爭與個人奮斗，并在開拓和維持社會關系時堅守以個人為中心的原則。這種原則的'最大體現就是，美國文化的價值中將個人“私利”提升到“天賦人權”的高度。直言“利”害、雙贏互“利”、只有永遠的“利”益，沒有永遠的朋友，這樣的信條充滿了他們交往規范的全過程。
具體來講，中美營銷存在一些主要的差異(見表3)。從類型上看，由于中國人更看重人與人之間的感情交往和相信朋友的利益回饋(從“利”的角度可將其視為“高附加值”)，所以中國式營銷更側重于“情理營銷”，即使由大多數陌生人構成的消費群體(如B2C)，也難以剝離情理的作用(如利用互聯網“線上線下”互動的B2C營銷活動)；美國人則較看重利益往來，傾向于相信自己的力量和市場機制，美國式營銷更側重于法理營銷。由此，在認知上，中國人更信奉“有情才更有(生)意”，可謂之“心之緣，財之源”，從而做生意存在一種“先看人”的潛意識，即先弄清楚到底和誰“打交道”的取向；美國人則認為“無情也可有(生)意”，從而在取向上首先看重的是合不合法、有沒有錢賺。由于“情理營銷”端賴“圈子”與“關系”基礎，所以在實踐中，許多營銷人員根據“內外有別”的原則，采取到處找熟人、動之以“情”、“攻心為上”、發展“緣分”的策略，舍得花大量精力維持圈子里的人際來往；“法理營銷”的基礎則在于網絡關系，營銷人員常用“一視同仁”的眼光尋求市場機會，采用鋪設“網絡”、曉之以“利”、“攻城為上”的策略，以此建立、維護和發展生意關系。
就中心職能而言，營銷無非是創造價值并傳遞價值。因此，“情理營銷”和“法理營銷”可以從2個維度上看到差異：①“禮”←→“利”。在價值觀念上，中國人消費時重視“禮”，自己不可丟“面子”，同時也要給足對方“面子”；美國人在消費時更重視“利”，務求實在(“臉”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中國人可以為一頓飯、一條煙而一擲千金，可能僅為滿足當時“面子”(場面、情面、體面)的一種非理性行為；美國人這類“奢侈”行為的“功利性”則往往更明顯，更要有立竿見影的感覺。②“情”←→“法”。在商務行為中，中國人做生意常常以“情”開路，到處尋找熟人關系，拉幫結派；美國人做生意則常�！胺ā币巼乐�，喜歡根據信譽來發展生意網絡。譬如，現實當中，美國人容易信守合同的規定，而讓中國人根據合同辦事則經常困難重重，因為跟硬性的合同約束相比，中國人更加信賴關系基礎上的“人情”約束。整體而言，“法外有情”能在中國人中大行其道；而“法不容情”則被美國人奉為圭臬，他們更“公事公辦”，顯得“寡情”。
站在更高的層面上看，“情理營銷”并非全用“情”，“法理營銷”也并非只講“法”。兩者都會共同運用“情”與“法”以及“禮”與“利”，唯獨有先有后。中國人通常自覺不自覺地首選用“情”，如能得“利”，則皆大歡喜；“法”只有“情”路不通、被逼無奈時才會使用——其實是“情為主、法為次”，情處于核心而法處于邊緣。美國人則多講規則和公平，不介意“法庭上見”，常常給中國人為“利”而“理”的感覺，感情因素較少摻雜進交易中，“情”的運用也有但是范圍窄、次數少、程度輕，所以可以說是“法為主、情為次”，法處于核心而情處于邊緣。
基于上述分析，可以得到更為簡單的表述：“情理營銷”也可以看成是“情禮”營銷，“法理營銷”也可以看成“法利”營銷。圖2中“1”的位置(“情”與“禮”的組合)與“3”的位置(“法”與“利”的組合)直觀地表達了這一點。盡管中國人最終也以“利”為目的，但更中國化的組合只是“情+禮”而非“情+利”(圖2中“2”的組合)——浸淫于中國文化的人們接受了“君子何必言利”的“教化”，在講“利”時首先多了“禮”的要求，甚至在表面上以“禮”替代了“利”，并試圖使自己相信：“利”之所至，實在是“情”之所至、“禮”之所至的結果。但從演化的角度來看，中國文化和美國文化雖千差萬別卻可以求同存異甚至互有轉化，其基礎則在于“理(利)”是“情理營銷”和“法理營銷”的共同目標。
3 探“囊”取“物”：2種營銷類型的啟示
通過“坐井觀天，水中撈月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美營銷的異同。現在，試圖“探囊取物”，即探入中美營銷實際區別之“囊”，取可能的營銷研究啟示之“物”，看看這些新的視角能夠給營銷研究帶來哪些啟示。
3.1 啟示一：“禮”尚往來，“利”字當頭
法理營銷類型更適合用經濟交換理論解釋，因其一切行為以收益與成本的高低為考量；而要對中國的營銷類型做出較好的解釋，則www.dylw.net 第一將經濟交換理論與注重行為正當性、適宜性的社會合理概念結合起來可能更為適用，因為中國人在獲得物質利益的同時還要使其具有“情”“禮”方面的合法性——既要錢財又要“面子”。比如，中國人強調“君子愛財取之以道”，要“義中取利”，如果不義，則“富貴如浮云”，除了要遭受道德上的譴責外，還要蒙受長期利益上的損傷；更重要的是有無這種價值取向和認知判斷，可以作為區分“君子”與“小人”，甚至“儒商”與“奸商”的標準之一。
在開展跨文化研究中，需要注意到中國人所追求的消費價值有其特殊的地方。在中國人的消費觀念中，產品的象征意義往往比實際功效來得重要。這是為什么面子消費、圈子消費以及禮品消費等在中國流行的重要原因，但是，“禮”尚往來經常只是一場場“戲”，長期之“利”才是根本性的，是“演戲”的原因。
3.2 啟示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中國人而言是一個說不盡，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重視中國人在商務領域中與之相關的特殊的生意哲學。在過去30年的營銷研究中，我們很多時候簡單地把“情”放在了次要的位置，把價值、程序、技術或市場環境等這些理性的因素作為影響交易達成的因素，忽略了“情”的存在或避而不談；也就是說，忘記了人是一種社會存在，他的(生意)行為受到社會規范、信念的很大影響。尤其對中國人而言，由“情”結成的人際關系極大地左右著我們的行動和目標。忽略了“情”在中國人心中的地位，會讓很多研究結論變得牽強附會，缺乏文化和社會意義上的深度。
其次，也需要注意中美類似概念背后的實質差異，以加深對中國人“情”的理解，避免削足適履的偏差。比如，中國人所講的“關系(Guanxi)”即“G關系”和美國所談的“關系(Relationship)”即“R關系”并不相同[21]，在一定程度上，從“G關系”而不是其他途徑參與社會，構成了中國人的生活[22]。同樣的不一致還存在于“網絡”(network)和“圈子”(quanzi)這2個概念上。譬如，中國人更講“圈子”，美國人更講“網絡”，而中國人面對不同的“圈子”可能行為迥異：在解決“圈內人”問題時可以做到“有難同當”(“情”感依附，“自家人”可以共患難)，在處理“圈外人”矛盾時則偏向“有福同享”(“利”為緣起，互惠互利)，這種“特殊主義”取向帶有深刻的“差序格局”烙印，與美國人面對“網絡”問題時的“一視同仁”規則有著顯著差異。
最后，還要注意到相應的批評，即認為中國人的“人情”觀念阻礙了我們的營銷走向規范，在這種觀點看來，“情”至少是不夠現代化的東西。但隨著全球一體化程度的日益加深，所謂的“不夠現代化”之標準是否已悄然發生了改變？是否有必要用動態的、過程的觀點來審視中國百多年來所一直沿用的現代化標準？直面未來，直面中西的交流與融合，能夠否認“現代化”的意義發生改變乃至超越的可能性嗎？客觀地看，“情”的產生有其內生性，就像我們承認文化有其歷史和整體的必然性一樣[3]，“情”之于營銷實踐而言無所謂好壞，只是一個事實存在、值得解釋的獨特現象罷了。在社會資本的意義上，中國人的“人情”既包含了情感性關系，又包含了工具性關系，正因如此，在中國人的營銷中，“情”的成分需要格外重視。
3.3 啟示三：情理、法理，“自在輪回”
在進行跨文化營銷研究時，還需要注意營銷模式如何因文化類型的不同而發生轉變，這里會有許多有趣的研究課題。因文化不同而改變營銷模式有縱向和橫向之分�？v向的轉變，意味著隨著時間的變遷，中國傳統文化中的某些成分在外來文化的影響下被日益解構，中國人的消費觀念和生意行為在某些方面有走向“法理營銷”的可能。這種差別可以從內地與沿海、新興行業與傳統行業的營銷對比中看出來。橫向的轉變意味著企業在進入海外市場時，文化的某些特質對營銷手法和績效的影響不容忽視。以前，我們談論了很多跨國公司如何適應中國國情的問題，今天，我們更要關注中國企業走出去之后所面臨的文化尷尬或文化困境。由于區域文化的差異，在國內行之有效的營銷模式，不一定適合在海外市場繼續沿用，例如，海爾已經“走出去”面對海外競爭，但就其“走進去”(融入當地文化)并“走上去”(成為當地名牌)的追求而言，則還需更大的努力。
總之，“情理營銷”和“法理營銷”并不是天然地絕對與對立，“情理營銷”要加強法治觀念和法規建設，“法理營銷”也要重視對人情的利用。它們的關系就像“陰”“陽”一樣，只有“陰中有陽，陽中有陰”，彼此平衡，才能長久，才能進一步推進全球化背景下營銷經驗的系統總結和營銷理論的全新探索。在經驗層面上，毋庸諱言，當下中國的營銷中“無情”、“無理”和“非法勾當”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病變一樣，“不治將恐深”。如果非要追溯其與傳統文化的內在關聯，我們在邏輯上無法回避中國傳統文化所具有的“極為復雜的面向”，尤其是那里面包含的“中國人實實在在的‘生命片段’”，以及“‘活下來’的生存法則”[23]。身處轉型道路上的中國必須花大力氣建立對基本的法治觀念、契約精神和商業規則的共識和遵循，在面向未來的意義上，這正是中國情理營銷發展的內在要求。當然，那種“無限拔高中國傳統文化現實意義”的態度實不足取[24]，否則，談不上對中華傳統文化精髓的傳承和發揚，此所謂“徒善不足以為政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窺“豹”：中國營銷理論發展過程中的若干問題探討
參照眾多學者圍繞中國管理研究未來的目標與出路的討論[1,4,6,25,26]，營銷學界其實同樣存在著“我注六經”(在中國營銷情境中檢驗西方理論)與“六經注我”(針對中國營銷現象和營銷問題提出自己的理論)2種不同路徑的探索與爭論，因此，在各自可能的理論貢獻上也將相應產生“照著講”與“接著講”的區別[27]。前者將中國的營銷實踐作為檢驗、拓展和完善西方理論的新土壤，所創造出來的新知識總體上是既有(西方)理論框架下“照著講”的產物；后者則認為既有(西方)理論不能或不足以解釋中國的營銷現象和營銷問題，必須在繼承自己文化傳統和直面中國營銷實踐的基礎上“接著講”，體現出中國風格與中國氣象，“成一家之言”。簡言之，“我注六經”致力于構建“營銷的中國理論(Theory of Chinese Marketing)”，而“六經注我”則著眼于構建“中國的營銷理論(Chinese Theory of Marketing)”。
從中美文化差異到相應營銷類型所展現的內在理路，為我們指明了作為未來研究路向之一的構建“中國的營銷理論”的必要性與可能性。表4從中國營銷研究的發展基礎(和而不同)、發展過程(百家爭鳴)和發展趨勢(舊邦新命)入手，對文化比較視角下的根本問題，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窺豹”式的觀察和探討，希望能夠在本體論的層面和“提出問題”的意義上對本土化營銷研究中暗含的3個根本問題，即營銷理論是否需要綜合、能否綜合以及如何綜合有相應的啟發和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根傳統文化的基礎上突出中國營銷特色
從“大歷史”的角度來考察，中國正處于“千年未有之變局”的大變革進程中；與此同時，整個中國和全體國人在精神價值方面“事實上也無法盡棄故我”[3]。認清中國營銷“情境”，既需要考察當今經濟社會轉型與變革框架下的營銷實踐，也需要“放寬歷史的視界”，考察傳統文化對營銷實踐的影響乃至形塑作用，因此，發展有關中國的，包含“組織與其情境的‘共同演化”的動態理論”，成為一種必然[28]。
發展策略上的“推陳出新”，并非是在蕩滌舊傳統意義上的“除舊”與“革故”，而是在正本清源的基礎上以及挖掘、提煉傳統文化新價值的過程中實現“推故而別致其新”。其中，至少有2個深層問題值得重視：一是當我們討論傳統文化時到底在討論什么？二是中國傳統文化如何與現代營銷學術道統結合？
從文化向度來看，世界范圍內“和而不同”的多元文化格局與趨勢為發展中國本土營銷理論提供了厚實的文化土壤。我們主張將中國的“傳統文化”與西方現代意義上的“學術道統”接軌和結合，是要在遵循現代學術規范基礎上充分考察情境約束與文化差異，并尋求適宜的研究方法，對重要本土營銷現象進行邏輯自洽的理論解釋，從而增進營銷學界、實務界乃至社會大眾對該問題的理解�！昂投煌辈荒苤粡娬{“不同”或者干脆另起爐灶以彰顯其不同，也就是說，當我們討論傳統文化、致力于發展營銷理論時，同樣需要明確反對置學術共同體的知識積累與理論洞見于不顧，而一味強調傳統文化獨特性的傾向。
在對話的意義上，中國的傳統文化需要而且能夠與現代學術研究道統進行結合。從人性基礎看，文化本身實為滿足不同人生態度與內在需求而生，古今中外的人性并無不同，這是不同取向的營銷理論研究可以對話的根本所在；從科學研究的目的看，尋找真相(reality)和追求真理(truth)并不因東西方而有區別。從學術研究本身來看，中國的營銷研究需要在保持“本體論—認識論—方法論”內在一致性的基礎上尋求結合之道以貢獻理論新知。本體論www.dylw.net 第一和認識論之于研究好比地基之于高樓，不能在學習西方營銷理論時有意無意地懸置和忽略其相關研究基礎與核心假設。譬如，從本體論意義上來看，營銷活動嵌入在市場制度之中，市場制度以人類中心論為基礎，而中國的“天人合一”思想(不止是儒家主張，道家的道法自然和佛家的眾生平等均有同樣指向)則對其進行了修正；此外，中美兩國的政治、經濟、社會背景都有極大差異，對此不應視而不見。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在當下的管理學院，如果留心問一名研究者為何要這樣做而非那樣做的時候，一個常見的回答是：“一流期刊(以及某某學者)是這樣做的”，將其視為合法性的依據，在這種狀況下，“古為今用”的理念只能淪為“拉(傳統文化)虎皮做(研究創新)大旗”式的工具。學術共同體對此應深加反思并予以改進，否則構建“中國的營銷理論”將反倒可能失去“合法性”的依據。
4.2 百家爭鳴：在尊重學術傳統的基礎上進行綜合創新
歷史地看，中國營銷研究的進展本身也是一個“百家爭鳴”的過程，這一過程包含了2個階段。首先是“西學東漸”的階段。改革開放以來的30多年在營銷學界主要體現為“西學東漸”的30多年，我們對西方的營銷理論和實踐已有一定了解。理論研究所取得的進展主要依賴于“我注六經”式的發展策略，“百家”主要體現為西方的“六經”(即諸多理論流派)。隨著研究的深入，人們在“西方理論回答了中國營銷問題嗎”這方面的困惑逐漸加深——自然，這背后隱含了“存在中國營銷問題嗎”的疑問。事實上，當我們直面中國營銷情境，可以發現中國確實有不同于西方情境下的營銷問題。譬如，中國的“G關系”對“關系營銷”的區別和拓展，再譬如，中國在品牌建設和品牌傳播過程中，中國人對企業“違情”與“違法”問題在認知上截然異趣[29]。這種情況下，如果繼續簡單地移植、改用和套用既有營銷理論(以西方為主)，舍棄情境之本而追逐構念之末，我們不但永遠趕不上西方，而且還面臨著丟失本民族文化特點與精華的危險[5]。
其次，百家爭鳴目前進入了一個新階段，正在發生著的改變突出表現為在西方理論體系主導的“西學東漸”過程中產生了突破原有框架、尋求中國理論的“雙峰并峙，二水分流”的趨勢�！爸袨橥庥谩蹦壳斑�處于“小荷才露尖尖角”的階段，更多地表現為一種理論企圖與理論探索，如果要發展出類似今日“外為中用”所呈現出的“接天蓮葉無窮碧”之勢，就必須在“我注六經”的基礎上尋求突破。譬如，如何將作為中國文化核心的“和諧文化”[30]以及作為中國哲學的一種思維模式而產生了最大影響的“天人合一”思想[31]有效融入營銷理論和實踐，幫助人們創造更美好的生活，是今后營銷學者的一個研究重點，也是中國營銷理論對未來國際營銷理論和實踐發展最有貢獻價值的可能創新點。在研究策略上，從特殊的解釋(那些真正的當地或本土的解釋)中分離情境的解釋(那些可能通用的解釋)[32]可能更有助于尋找到新的通用理論的起點，并漸開“六經注我”之“生面”。
4.3 “舊邦新命”：創建“中國的營銷理論”的必要性與可能性
總體上，“現代中國的特點”可概括為“舊邦新命”：“舊邦”是說中國有源遠流長豐富宏大的文化；“新命”是說中國未來要走上現代化的道路，作并世之先進[33]。具體到營銷研究領域，“舊邦新命”也可以作為我國營銷學界在理論應用和理論創新過程中進行艱辛探索和轉型發展的指導。所謂“舊邦”，是指營銷研究既有的“照著(西方理論)講”的歷史和進程，“營銷的中國理論”的發展可以為我國營銷學界與國際學界的對話奠定較為扎實的基礎；所謂“新命”，是指營銷研究未來的“接著(中國傳統文化和營銷實踐)講”的前景和藍圖，創建“中國的營銷理論”可能是其最為重要的理論使命和發展方向。
如前所述，要討論創建“中國的營銷理論”的必要性與可能性，有3個根本問題不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能夠融合及其如何融合的問題。下文的探討希望能夠有助于澄清營銷研究中關于這3個問題理解上的可能偏誤，以使“綜合創新”建立在更為牢靠的基礎之上。
4.3.1 討論一：中西文化是否需要融合的問題
這一問題背后隱含著“文化融合必然有益嗎”的疑問，如果予以肯定回答，邏輯上將會得出“文化融合有助于績效提升”的結論。就營銷研究而言，需要反思“營銷理論綜合創新的必要性何在”——如果在一個中外“老死不相往來”的封閉體系內，“不綜合”不失為一種理性選擇，包括西方學者在內，“躲進小樓成一統”，搞清楚自己文化模式下的消費者行為即可。
簡言之，至少有如下2個方面的理由支持營銷理論有必要走向綜合創新：①從理論研究的角度看，不綜合不足以“解釋”。高度本土化、情境化下的營銷現象和營銷實踐用外國(包括西方)的理論解釋不通，理論發展的規律也需要綜合創新的理論貢獻。②從有助于績效提升的角度看，不綜合不足以“應變”。中國傳統的“陰陽思維”所主張的“以簡馭繁”的應變之道(以不變應萬變)首先是以“多樣化”為支撐的，對多樣化的強調客觀上需要不同文化間的交流與融合。在全球化的開放舞臺上，面對日益增多的跨文化營銷和營銷本地化的需要，文化融合及其基礎上的理論綜合實有必要，因為它至少為提升績效準備了多樣化的備選。外部環境日益增強的復雜性和不確定性以及內部整合營銷的需要都呼喚系統綜合視角下營銷理論的觀照和洞察。
4.3.2 討論二：中西文化是否能夠融合的問題
這一問題背后隱含著“不同文化可以融合嗎”的疑問，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在著一個必須回答的“是否能夠”的問題。就營銷研究而言，其理論綜合創新的可能性是存在的，原因至少有三：①這一“可能性”源于古今中外并無多少差異的“人性”。人性和情感是相通的，這是文化比較的前提，也是探討文化差異對營銷實踐影響的前提。②歷史經驗的支持使我們難以否認這一可能性的存在。在文化層面，中國并不缺乏多民族國家內部的文化融合經驗；在營銷領域，外來的理論與方法(比如廣告、促銷等)多被中國營銷實踐所學習、消解和融合。③這一可能性因全球化和一體化過程中的營銷實踐互動而大大增強。譬如，盡管北京和紐約街頭不同的年輕人對某一品牌有著同樣的認同，但其消費行為相同嗎？研究清楚他們在各自情境下的品牌認知機www.dylw.net 第一理、情感反應和消費行為特征不僅對商家和品牌來說有著明顯的實踐意義，也能夠促進營銷理論研究在尋求通用性解釋和綜合創新方面的進展。
其中，最常見但同時可能也是最富挑戰的批評是：傳統文化(比如被大多數人視為主流的儒家文化)與市場經濟是否相容？如不相容，遑論與市場經濟背景下營銷問題的聯系，至于扎根中華傳統文化的營銷理論創新就更無從談起。對于這一富于爭議的問題，可以從2個方面加以簡要分析。首先，從傳統文化與現代化的關系來看。梁漱溟[8]認為，所謂的東西方文化乃出自于人類生活所具有的3種根本態度和生活路徑(中國的、西方的、印度的)，東方文化(中國文化與印度文化)之失，并“非其本身有什么好壞可言”，西方文化之所以成為全球學習的對象，乃“在其適應人類目前的問題”。在處理中西方文化的關系上，尤其是在處理中國傳統文化與現代化的關系上，應認識到“中國文化的任務是由前現代文化向現代文化轉型”[34]。具體到營銷研究領域，在這一任務導向下，東西方文化中和現代化有關的、具有普適意義的方面，都需要相互學習，簡言之，這是營銷理論“能夠”走向綜合的內在依據。其次，從本體論和認識論的角度來看。這個問題本身對情境的強調反過來也支持了探索中國情境下營銷理論的必要性，更進一步，“那些發展于中國、最初只在中國獨特情境內的中國理論沒有理由不能成為普遍性理論，繼而被應用于非中國的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 討論三：中西文化如何走向融合的問題
本文試圖在分析中國營銷理論發展和演化路徑的基礎上，即通過對“吉為今用”、“外為中用”、“中外結合”和“中為外用”四階段的再探討，部分地獲得中國營銷研究未來路向的啟發。
(1)古為今用 任一文化，其來有自，所能綿綿不絕對今人有啟示者，均屬“古為今用”之列。今能否勝于古，當可探討；古能為今用，則近于常識，至少在時間不可逆和演化的意義上，任誰都不會輕易否認學古以用于今的可能性。具體到營銷研究而言，一方面要善于發掘、發揚傳統文化中的精華，用好“情理營銷”。比如，學會如何把“天人合一、和諧發展”以及“無為而無不為”等重要的中國價值觀融入到企業的營銷和品牌實踐中，不僅是“古為今用”的題中應有之義，同時也是“新時期中為洋用”在更高層面的具體表現。另一方面，也要善于辨識、棄其糟粕，例如，王權思想、特權觀念和官本位意識本身對營銷實踐中的官商互動(勾結)同樣具有深刻影響，一些人據此把“關系營銷”學成了“厚黑學”，另一些人則據此對“關系營銷”大加撻伐，實在是打錯了板子，需要正本清源。
(2)外為中用 最慣常的說法是“洋為中用”，但到底何謂“中”何謂“洋”？在“普天之下莫非王土”的時代里，最多只有“夷狄之爭”，素來不存在“中洋之辯”。只有進入近現代之后，中國才產生了所謂的“中”、“洋”問題�！把蟆痹讵M義方面是指海洋型的西洋文化，在廣義方面可包括所有外來的影響(比如蘇聯之于大陸，本文將在廣義上使用之)；與“洋”相對的概念本來是“土”主要指大陸型的本土文化[9]。“中”的概念則在“土”的基礎上更加豐富了一些，“中”字有中央、中心的地理意義，但同時也體現為“中和、中庸、中正、中行”的文化含義，更強調人的行為、言論或規則的恰到好處和中正無偏�！爸醒笾畡e”對本土化營銷研究的理論含義在于：它首先提醒我們注意區分不同的本土化發展道路，同時也暗示了文化整合視角的重要性。
到目前為止，對中國營銷研究貢獻較大的主要還是“外為中用”，毋庸諱言，我們仍然需要繼續學習、借鑒(甚至某種程度上的移植和嫁接)外國的理論，并努力實踐“外為中用”。但在這一過程中要越來越留心和重視4個問題：①我們的研究提煉出了什么中國營銷問題；②外國(包括西方以及其他國家)既有理論是否適用；③理論背后的哲學前提和預設到底何指；④回頭再次檢視理論賴以產生的情境尤其是文化上的差異與影響——這并非是說文化影響高于哲學預設，而是要力圖解決一類問題：大家即便都講的是“科特勒”，都在談論“建構”與“演化”，但由于文化差異——更傾向于分析還是綜合的思維方式、“我注六經”還是“六經注我”的研究取向，“原汁原味”還是已經“本土化、特色化(可以是中國，也可以是美國)”的變化過程等所產生的影響，將會對理論及其哲學預設的理解與運用造成根本的不同。
(3)中外結合 面對外部環境日益增長的復雜性、模糊性和不確定性，我們必須對多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的營銷研究而言，需要將文化客位/普遍性(etic)與文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和開發性(exploitation)以及嚴謹性(rigor)與切題性(relevance)有機結合起來[4,6,25,36]，因為此種結合最有可能發現那些對于美國學者和中國學者來說均屬“未知的知識”[37]。就理論研究中的“如何結合”而言，首先需要“視文化為整體”，因為文化的形成有其歷史和社會的“路徑依賴”，會產生某些無法在其他文化中獲得解釋或對照的獨特屬性；同時，文化對社會和個人的影響機制互相關聯，將文化拆分成互不隸屬的元素會降低對文化理解的深度。鑒于此，面對—系列關于本土研究的深層次問題時，采用系統性的文化整合視角[38]是一個較好的選擇。其次，在具體研究中，也需要注意區分不同的本土化發展道路并選擇適宜的方法。例如，對于任何具體的問題，“跨本土方法”不失為一種通行的研究方法，它有助于解決科學界的民族優越感和跨文化對等性之間的矛盾[39,40]。
(4)中為外用 這是“中外結合(中外合璧)”中更為重要的部分[41]。時下以及未來，越來越多的中國企業將“漫游”于全球市場，越來越多的外國企業也要“打進”中國市場。此時，“古為今用”階段所強調的“天人合一、和諧發展”以及“無為而無不為”等“中國”價值觀的獨特性和重要性就更加凸顯。就文化本身而言，東西方文化也將走向一條“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，雙方的相互交流、學習與融合成為人類應對時代挑戰的內在要求。即使是將文化差異視為“下一種沖突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的沖突》結尾時說道：“在可見的將來，不會有普世的文明，有的只是一個包含不同文明的世界，而其中的每一種文明都得學習與其他文明共存�！边@種交融和整合并不是對學習對象的簡單模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的綜合[43]，從而能夠為新時期具有超越性的“中為外用”奠定基礎。把各個階段打通來看，如果沒有“中為外用”的追求和自信，那么，“中國的營銷理論”恐怕始終只能是一種奢望。
5 結語
中國文化是中國人的命根子。只有深入解析自己的文化，透過現象看本質，與其他文化比較，我們才可以更深刻地理解中國營銷的“來龍”并推測其“去脈”。從繼承性的面向而言，“古為今用”提供了歷史基礎；從現代化的方向而言，“洋為中用”提供了發展鏡鑒；從對話交流的路向而言，“中外合璧”成為一種未來趨勢；從歷時超越的取向而言，“中為外用”成為一種演化可能。在最為重要的“當下”，只強調其中某一個或某幾個方面，都有可能造成割裂與片面。故此，依據“古為今用(用情)，外為中用(用法)，中外結合(尋理)，中為外用(創新)”的原則，嘗試將儒釋道為主的多元中國文化精髓與營銷研究和理論接軌[5]，進而構建以中華文化為基www.dylw.net 第一礎的營銷理論，這不但是未來中國營銷理論的發展方向，也是向國際營銷學界展現中國營銷學界學術地位的重要基礎。
本文傾向于在“提出問題”的意義上，對情理營銷與法理營銷以及創建中國的營銷理論進程中的一些基本問題進行初步探討。就問題的文化基礎而言，或許正如嚴復[44]所指出的：“非新無以為進，非舊無以為守”。放眼未來，經歷了“創造性轉化”[45]之后的中國傳統文化應該能夠大放異彩，我們對中國營銷研究也抱有同樣的判斷和期望。作為“舊邦新命”歷史進程的親歷者和見證者，我輩與有榮焉，但在前行的過程中，同樣也面臨著一系列的困難與挑戰，亟待學界同仁一如既往地拿出“以學術為志業”的熱忱和科學精神不懈地努力與探索，以期在困知勉行中不斷取得新的進步。
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