亞馬遜對電子書營銷的啟示論文

　　【摘要】隨著信息技術的應用和移動終端的發展，越來越多的讀者開始接觸數字閱讀。亞馬遜Kindle作為電子書閱讀器，一經問世就引起眾多讀者的追捧，成為全球范圍內電子書閱讀器的典型代表。2012年12月，亞馬遜中國上線Kindle商店，代表中國正式加入世界范圍內的電子書閱讀潮流。文章以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討我國如何借助亞馬遜Kindle的傳播平臺開展電子書營銷。

　　近幾年，隨著互聯網技術的發展和移動客戶端的普及應用，數字閱讀越來越受到讀者的青睞。2017年4月18日，中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，2016年我國成年國民數字閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64%上升了4.2個百分點。其中，電子書作為數字閱讀的重要產品和消費內容，無論是政府管理部門、相關企業還是社會公眾，都對其給予高度的重視和關注，電子書閱讀器隨即應運而生。亞馬遜公司作為美國最大的一家網絡電子商務公司，于2007年11月采用電子墨水技術推出了第一代電子書閱讀器Kindle，使用者可以隨時隨地通過這一電子書閱讀器閱讀海量圖書，且電子書的價格比紙質圖書更加低廉。在隨后幾年內，Kindle不斷完善技術、更新換代，成為連續9年全球暢銷的電子書閱讀器。它在為讀者的閱讀提供大量圖書內容和便捷閱讀體驗的同時，也搭建了一個全球范圍內的文化交流平臺，中國優秀的文學作品通過這個平臺向世界展現了中國文化。本文以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討電子書平臺對電子書傳播和營銷的借鑒意義。

　　一、亞馬遜對中國文化傳播的作用

　　亞馬遜公司成立于1995年，2004年進入中國，是全球商品品種最多的網上零售商和大型的互聯網企業。它始終秉承“顧客至尚”的服務理念，站在消費者的角度，發掘消費者的深層次需求，不斷探索如何為消費者帶來不可替代的價值和體驗。目前，亞馬遜中國發展迅速，用戶量大幅增加，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀更是受到廣大消費者的喜愛。以Kindle為例，它是亞馬遜設計和銷售的電子書閱讀器(軟件平臺)，在無線網絡覆蓋或者使用上網卡的條件下，使用者可以直接在亞馬遜平臺上購買、下載圖書和雜志，也可以閱讀電子書、報紙、博客以及其他電子媒體內容。自2007年推出第一代Kindle后，幾年時間內，KindleFire平板電腦、帶屏幕背光功能的KindlePaperwhite電子閱讀器、KindleUnlimited等一系列產品的推出，使得Kindle成為全球銷量領先的電子書閱讀器。據有關調查顯示，亞馬遜平臺所有紙質書籍的總和都不及電子書產品的銷售量。近幾年，隨著中國對外圖書翻譯工作的開展和翻譯水平的提升，中國優秀文學作品越來越受到海外讀者的青睞，劉慈欣的科幻小說《三體》在海外市場熱銷，莫言的《蛙》獲得諾貝爾文學獎……這些成績都說明中國文學作品在全球范圍內的影響力逐漸顯現，中國文化“走出去”已經取得了一定的發展。在這個過程中，亞馬遜中國所搭建的平臺起到了非常重要的作用。2011年以來，亞馬遜已經先后將陳忠實、賈平凹、馮唐、路內、虹影等多位知名作家的18部文學作品列入翻譯出版計劃，其中9部文學作品已經完成了翻譯，并實現在海外的出版。路內的《少年巴比倫》等5本書曾經獲得亞馬遜亞洲文學排行榜冠軍，最新上線完成的張小嫻《我這輩子有過你》、虹影《好兒女花》是中國當代文學的優秀代表作。由此可見，亞馬遜一直致力于中國優秀圖書的翻譯和對外交流工作，其與中國優秀文化公司的積極合作，發掘具有中國特色的優秀圖書，再結合專業的語言翻譯實力和強大的海外發行效率，通過亞馬遜中文書店、Kindle中文電子書店等渠道，實現中國圖書海外發售并在Kindle上線電子書形式，把中國優秀的文學作品推向全球。中國優秀的文學作品在亞馬遜平臺上線銷售后，不僅打開了中國圖書在全球范圍內的銷售渠道，進一步擴大了中國作品和中國文化的影響力，而且對中國電子書在世界范圍內的營銷推廣起到了推動作用。

　　二、亞馬遜Kindle的營銷途徑及影響

　　亞馬遜及亞馬遜Kindle在為中國電子書“走出去”的過程中打開了新的思路，本文深入分析亞馬遜Kindle成功營銷的關鍵，再結合Kindle的發展特點，探討電子書文化傳播平臺的重要作用和意義。

　　1.秉承“顧客至尚”的理念，不斷創新亞馬遜堅持以顧客需求為出發點，關注消費者(customerfocus)和面向消費者(customer-facing)是其持之以恒的服務理念。以Kindle為例，Kindle除了提供海量的電子書內容，還會提供很多創新性的服務和有特色的售后服務，比如，消費者商品評比、推薦類似書目、強大的搜索引擎功能、便捷的購物過程、預覽部分章節等。亞馬遜還專門推出白色Kindle設備，以滿足中國女性讀者對電子書閱讀設備外觀的個性化需求。為了滿足日益繁榮的網絡文學閱讀需求，2017年6月，亞馬遜和中國移動咪咕公司攜手，共同推出了亞馬遜KindleX咪咕電子書閱讀器。這款閱讀器秉承了Kindle的技術優勢，同時又專為中國市場定制，它將日益流行的.網絡文學內容整合到Kindle電子書閱讀器中，極大方便了使用者的搜索和閱讀。亞馬遜的種種創新和服務都體現其“顧客至尚”的理念，也正因如此，Kindle系列產品的銷量和影響力才會不斷增加與擴大。與之相匹配的亞馬遜平臺電子書內容，也就相應擁有了全球范圍內的影響力和傳播力。除Kindle外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多電子書閱讀器品牌，2017年上半年，京東、當當、掌閱等相繼發布了自己的新一代電子書閱讀器，海爾也推出了電子書閱讀器TOPSIR。如果這些電子書平臺能夠借鑒Kindle的服務理念，在眾多電子書閱讀器中樹立具有國際影響力的品牌，將有助于推動中國文化“走出去”。

　　2.整合集團資源，開辟海外書店、線上書城等營銷渠道由于語言的壁壘、中外文化的差異以及各國讀者閱讀重點和閱讀習慣的不同，許多優秀的中國作家和文學作品無法走出國門，無法讓更多的海外讀者感受中國文化的魅力，這嚴重影響了中國文學作品在海外的影響力。亞馬遜平臺可以讓更多優秀的中國作家走進海外讀者的視野，有助于海外讀者進一步了解當代中國。“亞馬遜中國書店”(ChinaBooks)于2011年9月29日啟動，其作為設立在亞馬遜美國網站唯一的一個以國家命名的特色書店，專門經營中國文學作品。不僅如此，“亞馬遜中國書店”還第一時間加入了亞馬遜網站的全球購計劃，將配送范圍增至185個國家或地區，與美國亞馬遜戰略保持一致，弱化地區差異，實現全球商業資源共享，受到廣大讀者的歡迎。隨后，亞馬遜Kindle開辟了中文電子書店，并打通亞馬遜的全球站點，使全球讀者能在同一時間閱讀中國優秀文學作品。2015年12月，Kindle中文電子書店在亞馬遜美國網站上線，中文作品成為第二大語言特色書籍。Kindle中文電子書店與“亞馬遜中國書店”在圖書內容和信息技術上實現了互通，兩者依托強大的技術實力和廣泛的終端支持，使更多的海外讀者閱讀到中國文學作品。亞馬遜中國區總裁張文翊表示：“亞馬遜一直致力于為中國的數字閱讀產業提供業界領先的技術、平臺和經營理念，同時也希望能夠借助亞馬遜覆蓋全球的平臺優勢，為中國出版物的全球傳播探索切實可行的渠道。”

　　3.致力于優秀作品翻譯，豐富電子書內容除了海外中文書店和中文電子書店的渠道，優秀的中國文學譯作更可以跨越語言的壁壘，實現中國文化的傳播。近幾年，我國日益重視作品的翻譯輸出工作，尤其是2009年啟動了“中國文化著作翻譯出版工程”之后，中國文學作品在國際上的影響力達到了前所未有的高度，這其中包括獲得諾貝爾文學獎的《蛙》，獲雨果獎的《三體》等。中國文學作品屢屢實現國際獎項上的突破，究其原因，除了作品本身的高品質，優秀的翻譯以及對中國文學作品的創新性敘事也是重要原因之一。可見，做好中國文學作品的翻譯工作對中國文化傳播具有重要意義。亞馬遜一直為中國圖書翻譯和文化“走出去”做出不懈努力。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜閱讀中國區總經理艾博儒表示：“Kindle在助推中國圖書走向世界市場做出了諸多努力，我們在中國和美國擁有一個亞馬遜跨文化出版團隊，負責挑選中國的優秀作品進行翻譯并出版，通過亞馬遜平臺將中國文化介紹給全球讀者。同時，我們還建立了專門的譯者交流平臺，幫助甄選最適合圖書翻譯的高端翻譯人才，為每一本圖書設置單獨的銷售營銷頁面，并通過精準的業內圖書推薦機制，給讀者帶去他們更為喜歡和感興趣的圖書。”2016年8月，中國文化譯研網(CCTSS)與亞馬遜跨文化出版事業部聯合啟動了“CCTSS-亞馬遜”中國當代文學精品翻譯合作項目。該項目結合了中國文化譯研網的作品鑒別能力和譯者水平，以及亞馬遜平臺的全球渠道及營銷能力，為中國文化的對外傳播創造更好的效果。該項目起動后，中國文化譯研網邀請了百余位知名文學雜志主編和評論家，共同聯合推薦并甄選出180本中國當代優秀文學作品。隨后，亞馬遜團隊根據讀者的購買習慣和閱讀選擇進行分析，篩選出符合海外讀者喜好的精品，并將這些作品納入亞馬遜年度海外出版計劃。經過嚴格篩選的優秀文學作品將在Kindle中文電子書店上線，有助于海外讀者感受中國文化的博大精深和與時俱進的精神。這一項目是亞馬遜在“亞馬遜中國書店”和Kindle中文電子書店之后的又一次成功嘗試。關于亞馬遜在這方面所做的努力，張文翊表示，亞馬遜會利用其自身的全球資源繼續支持中國優秀文化走出國門，努力架起中西文化交流的橋梁，讓全世界的讀者通過閱讀中國優秀文學作品，更好地了解中國文化。

　　4.實現多渠道的線上、線下技術互通Kindle電子書閱讀器與傳統的紙質圖書相比具有一個明顯的優勢：可高速下載電子圖書。使用者無需連接電腦，通過無線網絡即可選購個人喜愛的電子書進行下載，體驗閱讀樂趣。亞馬遜Kindle除了自身平臺的電子圖書外，還與企鵝集團、英格拉姆公司、蘭登書屋等著名出版集團有電子書下載的合作，同時還提供個人寫作出版的業務。此外，亞馬遜網站已實現與Kindle內容互通，通常讀者購買一本外文圖書需要等待較長時間，且價錢較貴，這時可以通過購買電子書版本，直接下載到Kindle閱讀器上，非常方便且價格更低。更為重要的是，Kindle電子書已經成為亞馬遜網站的延伸，在無線網絡覆蓋的區域，無需電腦設備就可直接購買所需圖書，既節約了時間，又節省了海外郵費。亞馬遜還主動組織召開研討會、文化沙龍等各種活動，張文翊在“版權經理人沙龍”活動中分享了Kindle在中國的發展概況、未來展望及對中國電子書市場的深入洞察。亞馬遜Kindle營銷總監于洪則在北京國際出版論壇“閱讀與出版”分論壇上分享了Kindle對于出版行業整體變化和讀者閱讀行為變化的觀察。另外，亞馬遜還組織了“中國作品，全球閱讀”活動，與林哲、馮唐、路內、虹影、紫金陳、邱華棟、馬伯庸等知名作家及國內知名文學出版社負責人、專業版權代理人深入探討中國文化“走出去”，分享中國文學作品走向全球的經驗。如今，亞馬遜在全球擁有14個國家的銷售站點，亞馬遜Kindle也以其海量的線上資源、成熟的技術、豐富的線下活動，推動中國電子書“走出去”。

　　三、亞馬遜Kindle給中國電子書營銷的啟示

　　新媒體時代，智能手機、電子書閱讀器等移動終端數量大幅增長。面對全球閱讀市場的變化，充分利用以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺推動中國電子書營銷具有重要意義。可以說，亞馬遜Kindle為中國電子書營銷打開了新的視野，這種數字化電子書傳播平臺克服了傳統營銷渠道儲存空間有限、保存環境要求較高、易發生損耗等方面的局限。讀者在亞馬遜網絡書店購買電子書后，通過網絡下載到Kindle閱讀器中，即便閱讀器發生故障、損壞等情況，讀者依舊可以通過云端記錄重新獲得購買過的電子書。同時，亞馬遜以顧客需求為導向，以優質的電子書為內容，利用其全球范圍的站點和營銷渠道，將電子書進行跨國界傳播。因此，中國電子書應該關注更為優秀的電子書內容，結合電子書傳播平臺，帶動電子書閱讀器的發展，從而進一步增強電子書的營銷效果。

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