數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分析的論文
摘 要 在新技術(shù)的沖擊下，中國出版業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型是關(guān)系到整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)維系、避免寡頭壟斷、實(shí)現(xiàn)出版社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵。從出版行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略調(diào)整來看，數(shù)字出版無疑是重中之重。
關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)；平臺(tái)
伴隨著被稱為“第三次工業(yè)革命”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在數(shù)字化浪潮和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商沖擊下的國際傳統(tǒng)出版商遭遇了寒冷的冬天，數(shù)字出版時(shí)代的大幕已經(jīng)開啟。
本文試圖從數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈分析，使讀者了解我國數(shù)字出版的現(xiàn)狀并對未來的發(fā)展進(jìn)行展望。
1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的概念及構(gòu)成
產(chǎn)業(yè)鏈的概念屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，是指同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中不同分工環(huán)節(jié)依據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的時(shí)間、空間、相互關(guān)系組成的鏈條式的結(jié)構(gòu)形態(tài)。當(dāng)前，數(shù)字出版各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系用鏈條結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法準(zhǔn)確描述，各節(jié)點(diǎn)之間的交互關(guān)聯(lián)是雙向甚至是多向的，鏈條更加復(fù)雜多變，如果用數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境來描述成員間的相互關(guān)系可能會(huì)更加準(zhǔn)確。
傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版企業(yè)作為連接作者、印制單位、渠道分銷商和讀者的核心紐帶承上啟下，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，只有出版企業(yè)與上下游各環(huán)節(jié)均發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為天生的核心節(jié)點(diǎn)。英美20世紀(jì)90年代基本形成了以幾大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為核心的高集中度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。雖然行業(yè)巨頭為市場貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的暢銷書和行業(yè)產(chǎn)值，但這一產(chǎn)業(yè)鏈條的弊端是壓抑了中小出版商的生存空間，行業(yè)創(chuàng)新能力下降，客觀上推高了書價(jià)，給其他行業(yè)外資本在數(shù)字出版領(lǐng)域留下了趕超的空間。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著網(wǎng)絡(luò)渠道不斷做強(qiáng)，加上各種電商、平臺(tái)對書業(yè)流通領(lǐng)域的滲透，在資本和市場的雙重推動(dòng)下，新興渠道在行業(yè)內(nèi)地位越來越高，逐漸掌握了與一般出版社對話中的主動(dòng)權(quán)。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的.構(gòu)成中，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、平臺(tái)提供商、金融服務(wù)商、終端提供商分別負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)作、加工、出版、發(fā)行、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。各方關(guān)系復(fù)雜，功能交叉，他們在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不再是簡單的“內(nèi)容為王”或“渠道為王”的一元結(jié)構(gòu)，而是依靠掌握用戶數(shù)量和直接面對終端消費(fèi)者的能力來決定。
在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，作者到讀者的途徑更加多樣。多種內(nèi)容出口有利于出版資源價(jià)值最大化，使受眾群體擴(kuò)大，更有利于內(nèi)容的傳播。
1.1 內(nèi)容提供商
內(nèi)容提供商CP （Content Provider）是內(nèi)容資源的主要來源和發(fā)起環(huán)節(jié)。
內(nèi)容資源是出版生態(tài)鏈中傳遞的主要價(jià)值。在傳統(tǒng)出版參與者中，內(nèi)容提供是由出版企業(yè)完成的，占主導(dǎo)地位；在數(shù)字出版中，一方面，內(nèi)容提供者的范圍擴(kuò)大化，個(gè)人、機(jī)構(gòu)等都可以跨越出版社作為獨(dú)立內(nèi)容提供商；另一方面，內(nèi)容提供商很難輕易的成為行業(yè)主導(dǎo)，內(nèi)容提供者在價(jià)值鏈中的地位有所下降。甚至有一種說法認(rèn)為：“傳統(tǒng)出版商已經(jīng)錯(cuò)過了在數(shù)字內(nèi)容體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)機(jī)。”
技術(shù)提供商是各種數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中行業(yè)技術(shù)提供者和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化以及數(shù)字版權(quán)保護(hù)的技術(shù)力量。
我國的數(shù)字出版最初是由技術(shù)提供商發(fā)起并推動(dòng)的。如知網(wǎng)、萬方、維普、龍?jiān)吹葌鹘y(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版和在線數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域的企業(yè)以及方正、超星、書生、中文在線等數(shù)字圖書館或電子圖書領(lǐng)域的公司。現(xiàn)在這些公司多已發(fā)展為兼做內(nèi)容的數(shù)字媒體提供商。
可以預(yù)見，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，數(shù)字格式、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展都會(huì)使數(shù)字出版的走向和形勢發(fā)生變化。
1.3 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是網(wǎng)絡(luò)最終用戶鏈接入Internet的入口和橋梁，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于中央位置，負(fù)責(zé)幫助內(nèi)容提供商將息產(chǎn)品傳播到消費(fèi)者手中。
1.4 平臺(tái)提供商
所謂平臺(tái)提供商，是指匯聚內(nèi)容資源和讀者流量的平臺(tái)建構(gòu)和維系者。平臺(tái)商從內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、終端適配等各個(gè)方面幫助內(nèi)容提供者完成數(shù)字出版，并在此基礎(chǔ)上幫助內(nèi)容提供者進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營。
目前我國數(shù)字出版平臺(tái)多數(shù)由技術(shù)提供商轉(zhuǎn)型建立且仍處于投入階段，實(shí)現(xiàn)贏利的不多，其中真正具有基礎(chǔ)性和持續(xù)性的更是少之又少。建立數(shù)字出版平臺(tái)周期長，要經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，出版物的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、多終端適配等需要大量的工作，同時(shí)盈利模式和商業(yè)模式等都還很模糊，所以平臺(tái)提供商還有很長的路要走。
1.5 金融服務(wù)商
金融服務(wù)商主要起到電子商務(wù)的支付作用，是產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的。目前比較常用的網(wǎng)銀支付和手機(jī)支付，需要金融業(yè)的各種支付端口與終端進(jìn)行銜接，保證支付行為的安全、快速進(jìn)行。以淘寶支付寶為代表的第三方支付平臺(tái)在中國的興起，為電子商務(wù)的進(jìn)行提供了順暢的、公平的第三方保證。
1.6 終端提供商
終端提供商主要指為數(shù)字產(chǎn)品用戶提供終端或手持設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等）的廠商，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的設(shè)備保障。世界范圍內(nèi)主流的終端形式有蘋果的Iphone、Ipad，亞馬遜的Kindle，基于安卓系統(tǒng)的谷歌、三星智能手機(jī)，以及新近加入的微軟的平板等，中國的主要廠商有聯(lián)想、華為等等。
1.7 消費(fèi)者
消費(fèi)者是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的最終使用者，他們關(guān)心的是數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、信息產(chǎn)品是否能夠滿足其閱讀需求以及便捷的操作等。消費(fèi)者忠誠度是其他各個(gè)環(huán)節(jié)都努力爭取的目標(biāo)，同時(shí)也是該數(shù)字出版業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵所在。
2 產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系
出版產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)在追求各自利益最大化的過程中，既有成員間的互利又要面對由于利益分配帶來的矛盾。表現(xiàn)在相互關(guān)系的處理中，既有基于盈利目的的合作，又有對于資源和權(quán)利的競爭。可以說，各參與者以利益共享綁定的合作模式相對比較脆弱，任何一方的訴求發(fā)生變化都會(huì)打破整個(gè)平衡。無論是內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商以及平臺(tái)運(yùn)營商，只要擁有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢及資金儲(chǔ)備，都會(huì)爭取在行業(yè)轉(zhuǎn)化過程中“通吃產(chǎn)業(yè)鏈”，從而取得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，以增加壟斷獲利，擴(kuò)大品牌和傳播影響，保證自身在數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)中的存續(xù)發(fā)展。由于投入其中企業(yè)的實(shí)力及行業(yè)演變的進(jìn)程，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商和平臺(tái)運(yùn)營商之間的博弈還會(huì)繼續(xù)。
尤其是內(nèi)容提供商與平臺(tái)運(yùn)營商之間的競爭與合作，由于數(shù)字出版不同于傳統(tǒng)出版業(yè)運(yùn)營模式，處于行業(yè)上游的出版社沒辦法直接面對終端的消費(fèi)者，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中處于一種十分被動(dòng)的地位，另一方面，其收益也受到限制，使得內(nèi)容商必須重新思考數(shù)字盈利模式，直接面對市場也好，選擇開放后臺(tái)數(shù)據(jù)自己運(yùn)營也罷，盡快找回主體地位，獲得合理回報(bào)應(yīng)該是從內(nèi)容角度對數(shù)字出版務(wù)實(shí)的考慮方案。對于運(yùn)營商來說，掌握讀者信息以及渠道壟斷的幾家寡頭，在取得前期主導(dǎo)權(quán)的行業(yè)態(tài)勢下，一方面不愿放下在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸增強(qiáng)的話語權(quán)；另一方面，面對海量的信息資源，運(yùn)營商似乎可以跨過出版社進(jìn)行內(nèi)容加工。前期投入的成本壓力，巨大市場誘惑力，都是運(yùn)營商不愿讓利于內(nèi)容商，兩者的有效合作受到互相間的制約，有效性和協(xié)同性經(jīng)常受到破壞和挑戰(zhàn)，存在矛盾。
對于我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，究竟應(yīng)該采取何種運(yùn)營模式來發(fā)展，這些問題都有待各方人士來分析與判斷。
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