對接國家職業教育活動周的高職教育社會推介論文

　　該文以設立國家職業教育活動周為起點，剖析了設立活動周的目的和意義，針對首次活動周舉辦過程中存在的問題，提出在擴大職業教育活動周的目標人群、借用新媒體加大影響力、靈活運用宣傳策略、提高職業院校美譽度等方面充實活動周的方案設計，從而提高高職院校的美譽度，提升高職教育的社會推介效果。

　　伴隨我國經濟結構轉型升級，職業教育肩負著培養高素質勞動者和技術技能型人才的重任，2014年5月國務院印發了《關于加快發展現代職業教育的決定》，緊隨其后，教育部等六部門印發《現代職業教育體系建設規劃(2014—2020年)》，職業教育面臨加快發展的歷史機遇，但是囿于傳統觀念的束縛，社會對職業教育重要性的認識還不夠，廣大考生及家長對職業學校的認知還存在偏頗，報考中等職業學校和高職院校基本上是考分不高的學生的被動選擇，職業教育的吸引力和凝聚力還遠遠不夠，消除對職業教育的誤解和偏見需要良好的社會環境，如何加大輿論宣傳增強職業教育的吸引力是當前社會，特別是教育行政主管部門及職業教育工作者應重點研究和推進的工作。

　　一、設立國家職業教育活動周的意義

　　2005年全國職業教育工作會議特別是2010年《教育規劃綱要》頒布以來，職業教育快速發展，實現了歷史性的跨越，其中高職教育發展有目共睹，現有1300多所高職學校，在校生規模3000萬人，高職院校開展工學結合人才培養模式改革，是在學習借鑒德國雙元制職業教育模式、美國社區學院為特征的CBE模式、澳大利亞TAFE學院為特征的CBET模式等發達工業國家職業教育發展經驗的基礎上，適合我國國情的職業教育新模式，工學結合人才培養模式的廣泛實踐體現了我國高等職業教育在理論上的創新。

　　2006年教育部和財政部聯合啟動了國家示范性高等職業院校建設計劃，這項計劃被稱為中國高水平高等職業院校建設的“211工程”，在“十一五”期間安排了20億元重點支持100所高水平示范院校建設，先后在2006年立項了第一批國家示范校30所，2007年立項第二批示范校40所，2008年立項第三批示范校30所，并于2010年全部完成了建設與驗收。在100所國家示范校基礎上，教育部和財政部決定繼續推進國家示范性高等職業院校建設計劃實施工作，擴大國家重點建設院校數量，新增100所左右骨干高職建設院校，這100所院校目前正在組織建設和驗收。通過上述國家示范校和骨干校的建設，我國的高職教育辦學實力和教學質量得到了提升，高等職業教育已成為整個高等教育的重要組成部份。

　　但是，我國職業教育的高速發展和理論創新目前僅限于職教體系內部，如何將發展成果推廣到全社會，為廣大考生、家長、用人企業所了解與接受，探索一套行之有效的路徑和方法，是職業教育模式創新的不可缺少的一環。國內高職教育改革發展已取得了一定的成效，應適時向社會推介改革的成果，但現階段國內研究現狀更多地是仍停留在高職本身的人才培養模式改革、專業設置與調整、教學內容改革、師資隊伍、實訓條件等改革內容上，還沒有對改革成效進行系統的總結并向社會推介，更沒有開展深入研究找到如何進行社會推介的途徑。

　　近些年，研究人員已開始嘗試探索構建高等職業教育的社會公信力建設的途徑，提出了從社會自覺、高職院校內涵、強化政府作用、社會輿情宣傳等方面進行建設，這些研究，在一定程度上找到了形成高職教育社會認知不足、品牌美譽度差的主要原因，也指出了解決問題的方向，但是，沒有制定出可供高職院校實踐實施的方案和措施，更沒有形成具體的可供直接使用的宣傳推介材料。

　　設立“國家職業教育活動周”已在2014年國務院印發的《關于加快發展現代職業教育的決定》中提及，并于2015年5月組織舉辦了我國第一個全國職業教育活動周，并明確每年5月的第二個星期為國家職業教育活動周。從今年的活動周組織工作來看，教育部、各省教育行政主管部門、高職院校、考生所在普通高中及中職學校，都將參與到了活動中來，各地方開展了形式多樣的職業教育活動，如組織地方性的職業技能競賽，開展職業教育發展成就展覽，舉辦專題講座活動等。

　　由于今年是第一屆國家職業教育活動周，社會影響力還遠遠不夠，不同層級都急需一套有利于擴大職業教育活動周影響力的活動方案和書籍讀本，支撐充實“活動周”的宣傳內容。主動出擊，扭轉職業教育在社會中的陳舊固化印象，研究如何在全社會推介職業教育特別是高等職業教育近些年發展所取得的成就，探索提升高職教育在整體教育體系中美譽度的途徑及推廣策略，面向普通考生和家長推出生動活潑的宣傳介紹材料，充實“國家職業教育活動周”的內容，在當前經濟社會環境下具有重大的意義。

　　二、活動周方案內容設計

　　2015年5月11日至17日，是我國第一個國家職業教育活動周，教育部要求各地以“發展職業教育 成就出彩人生”為主題，以職業院校開放校園和開展為民服務活動為主要活動內容，各地教育行政主管部門都制定了相應的職業教育活動周工作方案，但是，由于今年是首屆舉辦，欠缺成熟的工作經驗，職業院校對參與活動的積極性不夠，發動的時間也過于倉促，故本屆活動在職業院校及全社會的影響有限，如何設計活動周的工作方案，充分發動籌備，讓各方參與到活動中來，是國家職業教育活動周設立后亟待解決的問題，這既需要時間的積累，也需要廣大職業教育工作者及相關人員群策群力，提出合理建議。活動周方案應從以下幾個方面規劃設計：

　　1.擴大職業教育活動周的目標人群。國家設立職業教育活動周的目的是擴大職業教育在全社會的影響力，這包括廣大學生、家長、教師，也包括用人單位、社會媒體，在目前全社會對職業教育的認識還存在較大的誤區，優秀學生不愿意報考職業學校，社會潛意識認為讀中職或高等職業學校是中考高考競爭失利的被動選擇，學生家長認為讀職業院校后就難有成功的人生，用人單位在招聘時對職業院校的學生也存在誤區，這些認識都是職業教育發展的障礙。因此，活動周應針對以上各類人群展開宣傳。

　　中等職業技術學校的生源是初中畢業生，高等職業院校的生源是高中畢業生，因此應面向初中、高中做好職業教育的宣傳工作，借助國家職業教育活動周在初中、普通高中、中等職業學校進行宣傳，讓學校也加入到職業教育活動周中來，加大對初中、高中的教師及工作人員的宣傳，并通過他們進行宣講讓學生正確認識職業教育，鼓勵學生主動結合個人的興趣與特長分流到職業教育中來。

　　廣大學生家長也是宣傳職業教育活動周的目標人群，學生的就業傾向在很大程度上受家長影響，只有讓普通民眾理解職業教育，消除家長對職業教育的偏見，才有可能促使更多的學生認識職業教育，報考職業院校。

　　廣大企業作為職業院校畢業生的用人單位，他們能否正確認識職業教育，并吸納畢業生就業，是職業教育持續發展的根本保證，通過職業教育活動周讓企業單位加入進來，形成職業院校與企業的良性互動，促進校企合作的開展。

　　2.采用多種形式特別是新媒體提升影響力。新媒體的影響力不斷增強，當前數字報刊、手機媒體、微信、博客等新興媒體正在崛起，影響力在日益加大，中國互聯網信息中心報告顯示，截至2014年我國網民規模已達6.49億人，其中手機網民5.57億，占總網民數的85.8%，網民平均每天上網時間約3.7小時，目前即時通信是我國互聯網應用使用率最高的，90.6%網民在使用即時通信;其次是搜索引擎和網絡新聞，占比80%。

　　作為學生群體，基本上受主流傳統媒體的影響有限，大部分信息都從網上獲取，這就要求必須高度重視運用新興媒體，開拓和占領這一新的陣地。傳統媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發展，兩者之間會出現融合和摩擦的現象是必然。

　　要把傳統媒體的內容生產與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先體現為公信力強，而國家職業教育活動周這類活動，傳統媒體要在內容及深度挖掘上發揮自身優勢，而新媒體則可充分利用渠道的優勢吸引學生及社會的關注。

　　要充分利用主渠道的優勢，鼓勵相關研究人員加大對職業教育的社會化推介的研究，編撰推介載體，編撰出版系統介紹職業教育的、面向社會的推介材料讀本，按讀者群體不同，分考生、家長、企業、社會等，設計普遍性問題，進行梳理回答，定位于通俗易懂的讀物，力戒過于專業與晦澀，但又緊密結合高職教育近年來的改革發展現狀，能夠回答不同群體所感興趣的問題，為學生(家長)報考升學、用人企業選人、社會評價高職院校服務。

　　3.有效運用宣傳策略。國家職業教育活動周盡管是一個嚴肅的教育宣傳事件，但若沒有恰當的宣傳策略，就很難引起全社會的廣泛關注，起到應有的宣傳效果，因此嚴肅的宣傳主題也應放下身段，充分利用新媒體的優勢，采用有效的宣傳營銷策略。

　　新時期以新媒體為主渠道、自媒體日趨發達的大背景下，特別是面向青年學生的宣傳中，應找尋突破傳統宣傳方式的新思路，那種說教式的宣傳方式對年輕人沒有吸引力，更不會引起媒體大眾的關注，通俗地講不能成為頭條新聞，在當前新聞事件快餐式消費的狀況下，應在一定程度上借鑒娛樂新聞的營銷方式，策劃營銷好職業教育，主動搶占新聞頭條。

　　一方面，要借助活動宣傳策略。通過舉辦與國家職業教育相關的能夠吸引公眾積極參與的主題文化活動或情趣性娛樂活動，來展示職業教育的形象，使公眾在活動中接受相關信息的宣傳策略，活動宣傳的基本載體是“活動”形式，而不是媒體，呈現出來的是一個“運行過程”，具有較強的策劃色彩和設計色彩，應有主題，有情節，有開頭序曲，有高潮安排，有結束辦法，表現出較濃的程序氣息和謀略色彩。

　　這就要求各級教育主管部門充分發動眾多職業院校參與到職業教育活動周中來，采用靈活多樣的形式，如教育行政主管部門可在國家職業教育活動周之前組織本地區的技能競賽，在國家職業教育活動周的期間進行決賽和頒獎;職業院校可以在國家職業教育活動周期間開放校園，讓學生及家長有機會參觀校園了解學校的辦學發展情況;各級職業學校可以發動在校生在活動周的期間舉辦進社區、進企業的各種服務與培訓活動，上述這些活動既要蘊含著理想化的文化境界，突出宣傳職業教育這一主題，又要包融著娛樂性、游戲化的情趣，屬于社會大眾文化，具有娛樂性和品位性的特點，才能深受公眾喜愛。只有這樣經過精心策劃的公共活動，才具有較強的新聞價值，才會成為大眾媒體報道的題材，從而有效地擴大職業教育活動周的影響范圍。

　　另一方面是要做好事件營銷，事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立品牌形象，即是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　在國家職業教育活動周期間，國家相關主管部門應充分借助事件營銷的優勢，有目的地推出一些事件、發布相關數據，從而構成事件營銷的源頭，如今年的北大男生退學讀技校案例就曾引起媒體的廣泛關注，吸引了公眾的眼球，如統籌選定每年的《中國大學生就業報告》、《中國高等職業教育人才培養質量報告》的發布時間，2015年的上述報告實際發布時間是在6月中旬，建議教育主管部門做好統籌協調工作，安排在國家職業教育活動周集中發布，并安排適當的發布儀式，這樣才會引起社會的廣泛關注，起到更好的效果。

　　4.以點帶面提高職業院校美譽度。整體職業教育的吸引力最終應以諸多獨立個體院校的良好口碑形成，在國家職業教育活動周期間，應宣傳介紹本地區本行業職業院校的辦學實力與辦學特色，目前中職院校和高職院校的招生范圍主要限于省內，因此應重點在本省范圍內推廣宣傳若干所重點中職、高職院所，通過重點院校的帶動提高整體職業教育的美譽度，而單個學校的美譽度提升可在以下幾個方面展開：

　　首先，應以品牌專業為龍頭，專業是職業院校的基本教學單位，更重要的是專業是學生及家長評價學校的重要對象，以高職院校來說，經過十多年的發展全國現有高等職業院校1300多所，國家級示范性高職院校和骨干院校各百所，但是社會上對高職院校的評價依然是平庸的、無差別的，特別是對優秀高職院校的了解非常有限，沒有像本科中的211高校、985高校的較強的影響力，究其原因，國家級示范性高職院校和骨干高職院校沒有形成自己特有的品牌專業是一個重要的原因，高職院校專業設置趨同，示范性高職院校沒有自己的辦學特色。

　　高職院校已基本走完了外延式的發展階段，辦學定位和硬件條建設已基本完成，接下來要想擴大學校的影響力，必須走內涵式發展之路，而內涵建設的最重要的內容是建設好品牌專業，一所院校只有形成了一個乃至幾個品牌專業，才能提升整個學校的美譽度。

　　學校應加強品牌師資建設。職業院校的辦學水平，歸根到底還是要有一支優秀的師資隊伍，學校要有一批既懂專業又精通實踐的雙師型教師，每個專業要有一批能工巧匠構成專業師資的核心力量，特別是通過引進、聘請大企業的一線技術人員、技師參與日常教學，并通過他們的帶動作用建設一支具有吸引力的專業師資隊伍。

　　應重點宣傳優秀畢業生的成功案例，畢業生的質量水平是衡量辦學的關鍵因素，也是社會評價學校辦學成功與否的最直接的觀測指標，盡管很多職業院校辦學歷史還不悠久，畢業生還需要在社會上進行多年的磨煉才能暫露頭角，職業院校的畢業生要想在職場勝出也需要更多的努力，但是，在當今多元社會中，各行各業都有屬于自己的職場精英，如何搜集挖掘職業教育優秀畢業生的成功案例，并廣泛推廣宣傳，也是學校提升美譽度的重要內容。

　　三、結語

　　設立國家職業教育活動周是我國促進職業教育發展的重要舉措，是擴大職業教育在社會影響力的重要平臺，是各級職業教育行政主管部門推進職業教育大發展的抓手，更是各級學校提高學校辦學影響力、促進學校辦學質量提升的外在推動力，職業教育的相關各方應共同參與到國家職業教育活動周中來，制定有效的國家職業教育活動周方案，充實活動內容，擴大影響力，讓職業教育受到全社會的關注和重視，促進我國職業教育的大發展。

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