客戶服務的全渠道思考論文
如果說現在有一個普遍存在的真理，那就是企業在提供客戶他們想要的東西時要有更多的創意。
沒有企業能夠確切地說出每個客戶想要的東西，但是消費者已經明確表示他們想通過多種方式來連接到他們選擇的企業。他們希望在一個交互渠道上發生的對話可以在另一個渠道上持續下去，所有相關的上下文數據都能跨渠道保留。
“全渠道服務絕對是客戶想要的，”DMG咨詢公司創始人和總裁Donna Fluss表示，“客戶不會理解企業為什么對他們所有的交互行為沒有一個統一的視圖。”
呼叫中心系統和軟件提供商Interactive Intelligence公司的首席營銷官Joe Staples也表示，“客戶有一定的容忍度，但當他們從網絡轉向呼叫中心，而客服代表完全不知道他們目前為止的所作所為以至于他們不得不從頭開始的時候，他們絕對會惱火。”
提供當今客戶期望的全渠道服務并不是一件容易的事情，但幸運的是，這并不是不能實現的。“全渠道客戶服務絕對是一個可行的概念，”Fluss表示，“我們擁有技術，我們擁有人才，我們也知道該怎么做。”
此外，目前的技術可以讓企業看到客戶在不同渠道上的跨越，并在每個渠道上提供個性化的服務。同樣也可以讓企業挖掘這些渠道，并整合成一個視圖。
這可以通過目前市場上各種各樣的呼叫中心分析產品來實現，包括語音、文本、桌面、電話、客戶之聲以及社交媒體分析工具。這些解決方案可以記錄、跟蹤并挖掘任何渠道的每一次交互，獲取相關客戶信息提供給客服代表。
價值主張
連接所有客戶服務渠道的企業會有很大的收獲。據Aberdeen集團統計，相比于那些還未實現的企業擁有33%的客戶保留率，那些已經實現的企業客戶保留率達89%，這些企業同樣在關鍵績效上享有卓越的財務結果，例如客戶盈利能力和終生價值。
Aberdeen題為“全渠道客戶關懷”的報告指出，擁有全渠道客戶服務能力的企業首次解決率同比增長 8.5%，每個客戶平均成本同比下降7.5%，收入同比增長9.5%。
這種情況出現在在線約會網站eHarmony上，他們從Oracle子公司RightNow購買了很多CRM工具來監控并跟蹤跨渠道客戶。實施后，呼叫中心客服代表可以看到上一次客戶聯系客服代表、在線搜索或發送郵件的行為。他們可以看到客戶討論了什么、搜索了什么或未來是否會出現某些特殊情況需要解決。這個層面上的洞察讓他們能夠提供更好的客戶支持，這反過來幫助eHarmony的客戶滿意度提高了一倍。例如，電話交互的客戶滿意度提升到了92%。這家公司同樣享受到了電子郵件的工作量降低了30%。此外，從試用會員到付費訂閱的客戶增加了三倍。
eHarmony客戶服務部的副總裁Scott Ackerman表示RightNow的使用幫助公司為各通訊渠道上的客戶提供了“卓越的一致體驗”。“這幫助我們增加了我們的客戶基數，維持了我們的品牌優勢并提高了我們的經營利潤”。
并不是所有的企業都像eHarmony一樣在全渠道的旅途上一帆風順。據Aberdeen稱，只有20%的企業可以被視為全渠道客戶服務中的佼佼者，同時他們之中有著相似的特點。首先，85%的企業定期培訓客服代表如何處理多渠道，77%的企業存儲多渠道的客戶數據，77%的企業根據客戶需求將問詢轉至專業的客戶代表，還有69%的企業識別了不同渠道客戶重復提出的問題并找出渠道需要改進的地方。
一、多廠商怪物
對于全渠道外的80%的企業，最大的問題是軟件集成。在理想的世界里，全渠道客戶服務所需的所有技術應該是即插即用的，但現實完全不同。
“技術并不是無縫的，”CRM軟件提供商ReponseTek總裁Syed Hasan表示嘆息，“大部分的渠道都部署在筒倉。企業通常圍繞在某個特定的渠道，而且他們并不一定擁有相同的目標。”
為了解決連通性的挑戰，大部分多渠道呼叫中心都在運行多廠商的系統，這些獨立的部分無法被集成。
這就是為什么業內專家建議從單一的廠商投資呼叫中心套件。“相對于試圖將不同廠商的不同解決方案整合到一起，單一廠商的解決方案能讓你更加自如。”Verint Systems客戶之聲分析解決方案的副總裁Daniel Ziv指出，“整合是非常昂貴的，且浪費時間。”
Staples同樣贊同單一廠商的方式，“如果你購買獨立的系統，讓它們互相對話雖然是可行的，但很難做到，”他說，“但一個一體化的系統，所有的資源都是共享的，只要將信息從單一數據庫分享至所有連接的渠道即可。”
這并不是說來自多廠商的解決方案無法實現全渠道功能。但這的確需要“一些關鍵的訂制化，”Staples說，“我也束手無策。”
Hasan建議可以投資中間件來連接不同的系統。“企業正在開始觀察他們的遺留系統可以做和不可以做的事，以及他們的輸入和輸出，并試圖利用中間件技術來整合它們。”
但是由于這將變得很復雜，Hasan建議這種工作最好留給這個領域里擁有專業服務的系統集成商來做，同時與非常了解目前哪些廠商的產品已經到位的系統集成商合作也至關重要。
二、移動的加入
新興的呼叫中心技術讓企業將諸如智能手機和平板電腦的移動渠道連接到現有的語音和在線客戶支持渠道變得可能，關鍵在于讓客戶能夠更加方便地訪問到實時客服，即使他們并不在電話渠道上。
這很大程度上是通過網絡實時通訊（WebRTC）來實現的，它是一種開源的在網絡瀏覽器中嵌入實時語音、文本和視頻通訊功能的方式。WebRTC使用JavaScript和HTML5編碼以及獨立的應用程序編程接口將通訊技術嵌入到網絡瀏覽器，如Google Chrome和Mozilla Firefox中。 “有了WebRTC，個人可以在不掉線的情況下從網站轉到電話上，”Fluss 解釋道。
WebRTC可能最接近于目前全渠道行業標準，但在服務一致性上仍存在問題。“這么多年來我看不到服務水平的跨渠道一致性，”Saddletree研究員Paul Stockford說，“全渠道客戶服務的最大挑戰之一是回應的一致性，”他指出回應時間根據渠道和交互類型有所不同。
“只有當客戶無法區分不同渠道時你才是全渠道的，”NetSuite零售解決方案總經理Branden Jenkins說。為此，NetSuite商業產品部總經理Andy Lloyd建議企業重新定義他們的全渠道方案。“圍繞客戶，而不是渠道設計，”他說，“圍繞客戶創建，并讓他們圍繞他們想要使用的渠道來設計交互。”
除此之外，專家建議企業不要等到行業采用標準接口再來整合多廠商技術。“標準的討論已經平息很久了，”Staples說。而且這不大可能改變。“標準很困難，因為沒有什么是通用的，”Verint的`Ziv指出，“尤其是有這么多非結構化的數據。”
這就是為什么企業需要清查他們所有的設備、軟件、硬件和數據來確定他們想要留下的、他們應該替換的以及他們需要增加的。
三、員工參與
評估呼叫中心所有客服代表的專業技能同樣至關重要。肯定會有部分客服代表不擅長某些渠道或是不愿在這些渠道工作，呼叫中心零售咨詢顧問和技能指導Melissa Kovacevic建議，“這需要協調。經理需要知道他的員工以及他們對學習和改變的開放和愿意程度。”
舉個例子，很可能會有人――尤其是年長的客服代表――對于實時聊天和社交媒體的快速和非結構化感到不適應。其他人也許更加擅長于書面溝通，而對電話溝通感到不適應。
Kovacevic指出大約15%的呼叫中心客服代表對于電話和郵件溝通最感到舒適，但這并不意味著當增加其他渠道時他們需要被淘汰。“如果你想要真正地以客戶為中心，你只需要讓你最好的員工在他們最舒適的渠道上做著最好的工作。你不必讓每個人做每件事。”
也許一個更好的辦法是擁有一個多任務執行小組，再結合一些渠道專家。
毫無疑問，年輕的客服代表，尤其是新千年一代，更傾向于多任務執行，但即使是年長的員工也已經證明了自己可以轉移到新的渠道。“客服代表的技能是我們最小的挑戰，”ResponseTek的Hasan指出，“大部分客服代表可以處理聊天、郵件、網絡和社交媒體。如果客服代表被授予合適的工具和信息，他們會更加適應。”
Kovacevic表示同意，他指出“就因為一個客服代表沒有登錄過并不代表她在擁有合適的工具的時候無法知道客戶做了什么。”
Stockford認為行業趨勢傾向于“一路走向將獨立但平等的客服團隊分配到特定的客戶渠道”，他認為只要交互一致就沒問題。
在員工層面，企業缺少的更多的是分析領域。“企業缺少必需的數據科學家和分析員”將呼叫中心所有的數據變得有意義。Ziv指出，企業因此需要選擇合適的技術為他們已有的以及他們想要保留的數據服務。
另一方面，組織架構仍然是重要的問題。一些業內專家指出這甚至比技術挑戰還要重要。“組織調整的確是最大的障礙，”Hasan說，“對大部分想要變成全渠道的企業來說，肯定會出現組織調整的問題。”
專家建議企業任命一個員工為高級領導角色――首席客戶體驗官或類似的職位――負責端對端所有的客戶交互。這名員工需要配合其他團隊員工的協調，如市場和IT，以期從每個渠道獲取最大的利益。“這很關鍵，在投入任何技術或戰略之前。”Ziv說。
四、外包選擇
對于許多企業來說，新渠道的出現恰逢困難時期。據Ovum研究表明，超過60%的企業已經凍結或縮減他們的呼叫中心預算，而且企業并不指望在未來兩到三年會發生任何變化，這讓企業投資更多的全渠道體驗所需的穩健技術變得尤為困難。
對于他們以及對那些根本難以應對所有新渠道出現的企業來說，總是有外包公司擁有技術和人員提供全渠道服務。“外包公司已經準備好處理全渠道交互，”Ovum業務流程外包首席分析師Peter Ryan說，將全渠道呼叫中心外包的好處是“多維的”。
Ryan首先指出大多數企業手邊并沒有資金來投資多渠道部署。外包商已經擁有了技術、管理、交付經驗，并能夠確保非話客戶無縫的業務轉型。
這些外包商同樣也可以為企業在多渠道旅途上提供戰略性指導，“這不僅復雜，而且模糊，”Ryan說，“考慮到企業投資CRM的資源有限，選取第三方可能從長遠來看是一個明智之舉。”
當然，處理多渠道客戶服務對每個企業來說都有所不同。無論怎么實現，專家認為企業都應該評估過渡到全渠道戰略的前、中、后期的客戶體驗。
因此，時間是任何項目最大的需求。“想要正確地實施需要花費大量的時間。成為全渠道并不是一蹴而就的，”Hasan警告，“這將是一個2-4年的項目。”
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