城市商業銀行品牌的營銷論文

時間：2021-06-10 19:45:00 論文我要投稿

城市商業銀行品牌的營銷論文

　　一、城市商業銀行品牌營銷現狀

城市商業銀行品牌的營銷論文

　　(一)缺乏品牌意識

　　城市商業銀行的品牌意識還是處于起步階段，缺乏專業的品牌意識和品牌戰略意識。缺乏從長遠眼光來分析市場定位進行市場分析，而是簡單的、被動的、零散的采用相對陳舊的營銷手段。

　　(二)輕視差異化品牌的開發

　　由于商業銀行的金融產品具有同質性的特征，各個城市商業銀行提供的產品和服務大同小異，根據相關調查顯示，多數顧客除了對銀行的名稱耳熟能詳之外，對于其它相關金融產品的名稱卻是知之甚少。究其原因就是城市商業銀行輕視差異化品牌的開發，我國國內商業銀行的的品牌對象太過雷同，缺乏差異性。

　　(三)缺乏專業的品牌建設和管理團隊

　　由于品牌意識的缺乏，我國城市商業銀行普遍缺乏專業的品牌建設和管理團隊。對于品牌建設工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設和管理的工作和銀行內其它的經營管理工作都交由相同的管理人員來做，而經營管理人員的主要關注點是銀行的盈利，又導致品牌建設和管理的缺失。

　　二、城市商業銀行品牌營銷策略

　　(一)有的放矢，選擇目標市場

　　選擇目標市場是品牌定位的.出發點。對于城市商業銀行機構來說，其目標金融市場就是在所在城市區域的基礎上確定的將要重要服務的客戶群體。城銀行市場細分的可以按照以下兩個大方向為基礎來進行:

　　(1)個人客戶市場細分。從總體上來講，人口因素是個人客戶市場細分的主要因素。根據人口因素可以把個人客戶市場細分為富人市場、較高收入者市場、較低收入者市場、貯蓄者大眾市場、揮霍者大眾市場、固有收入退休者市場。

　　(2)企業客戶市場細分。企業客戶與個人客戶主體特征和市場需求特征有很大差異，因此，企業客戶市場細分標準也極不相同，一般有以下幾種劃分標準:

　　1)按客戶所屬行業劃分。新興行業市場廣闊，投資回報高，成熟行業情形則相反，衰落行業則舉步維艱，因此，商業銀行必須注意研究各行業發展態勢，以制定出恰當的客戶發展戰略和策略。

　　2)按企業規模劃分。一般根據企業資產和營業收入的多少將企業劃分為大、中、小型企業，不同規模的企業其經濟實力和抗風險能力是不同的，對銀行提供的服務需求也有差異。不過銀行選擇什么樣的客戶也需要考慮自身條件，為企業提供全面良好的服務。否則，會對企業和銀行造成不好的影響。

　　3)按企業資信等級(creditscoring)劃分。主要根據企業的經濟實力、財務狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級別，級別越高，表明企業資信狀況越好，企業對銀行潛在的風險越小，銀行據此對不同級別的企業采取不同的信貸政策。

　　(二)品牌定位

　　城市商業銀行需要運用各種品牌定位策略，來塑造品牌的個性和核心價值，把品牌形象與目標市場的消費者聯系起來。城市商業銀行可以根據目標市場本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:

　　(1)區域定位策略。城市商業銀行應該根據自身的優勢，以及深入對所在地區的經濟、人文、政策等特點進行研究分析的基礎上，將自身優勢與地區特征相結合。推出因地制宜的品牌定位。

　　(2)以客戶為導向的定位策略。不同的顧客對從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽較好的大銀行獲得全面的、整體的服務;一部分人則希望很容易得到低利息的優惠貸款;還有人希望在私人銀行進行高利率儲蓄。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。

　　(3)以產品為導向的定位策略。城市商業銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產品上有突出的優勢。這是由銀行業產品的同質化，尤其是同一區域內的銀行所提供的產品高度同質化做造成的。要想以產品取勝，則必須向顧客提供創新的金融產品。

　　(三)品牌推廣與傳播

　　(1)廣告傳播。因為城市商業銀行的客戶分布在所在城市，而視覺媒體，如燈箱海報，戶外大型展板、ATM機的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優良渠道。這樣對于其建立在區域差異上的品牌戰略的實施能夠起到良好的輔助效果。

　　(2)人員傳播。對于現今市場上充斥的各種各樣的廣告，消費者往往會抱著幾分懷疑和保守的態度。尤其是對于銀行金融產品，消費者更是謹慎選擇。而以銀行主體提供相關的服務而進行的人員傳播是消除客戶疑慮的最佳方式之一。

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