傳統(tǒng)企業(yè)營銷體系重構研究論文
1、重新定位
定位就是在要用戶心智上建立第一印象，有什么樣的定位，在目標用戶心中有就什么樣的形象。企業(yè)在不同發(fā)展階段，定位有所不同。
1.1初創(chuàng)期定位為汽車維修工具提供商
傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務多以創(chuàng)始人所從事的工作為起點，在他早先供職于某家企業(yè)時，積累了眾多資源和經(jīng)驗，或供應商資源或市場資源等。當條件成熟他能整合并利用這些資源時，他可能會走上創(chuàng)業(yè)之路，通過上游工廠貼版代工，下游建立營銷渠道。在企業(yè)內(nèi)部，主要建立管理運營體系，成為聯(lián)結市場與工廠的橋梁。因為在行業(yè)內(nèi)的工作經(jīng)歷使得創(chuàng)始人具有敏銳的技術判斷和應用能力，能根據(jù)市場需要第一時間迅速推出新產(chǎn)品，能保障產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能，在企業(yè)運營過程中不斷完善的產(chǎn)品線，市場從零開始不斷積累，利用用戶口碑不斷建立起客戶關系，并完善售后保障。百思泰生產(chǎn)銷售汽保工具起家，獨立研發(fā)產(chǎn)品通過工廠代工，然后再銷售，剛剛起步時主要定位在產(chǎn)品領域，是汽車維修工具提供商，以標準化產(chǎn)品主導，大量提供優(yōu)質(zhì)單品，向客戶樹立可持續(xù)供應有質(zhì)量保障的產(chǎn)品的市場形象。經(jīng)過7年的發(fā)展，公司目前已開發(fā)了一批高端產(chǎn)品，包括267件保時捷專用工具、355件寶馬專用工具、301件奔馳專用工具、345件奧迪專用工具和355件大眾專用工具等33種專業(yè)組套系列，產(chǎn)品雖然由原來的互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)營銷體系的重構研究——以深圳市百思泰科技有限公司為例文／湯俊中低端向中高端發(fā)展，但仍以產(chǎn)品為主導的市場定位策略。
1.2成長期定位為汽車維修工具集成商
市場拓展發(fā)展到一定階段，在服務客戶過程中發(fā)現(xiàn)客戶在生產(chǎn)或生活中面臨著一系列的問題，而這些問題有可能超越了現(xiàn)有產(chǎn)品的能力范圍，這就需要企業(yè)對客戶需求的理解能力，有較強的洞察能力，如有一家新開業(yè)的汽車維修店，資金緊張、客戶較少，與其一個專注于營銷（這樣會引起對方的反感），到不如通過一些提供一些經(jīng)營管理經(jīng)驗，降低成本，幫助企業(yè)走上自身的造血功能，為企業(yè)提供套裝產(chǎn)品及一些個性化的服務。目前該公司正處于這一階段，因此對企業(yè)的特殊方案設計能力、系統(tǒng)集成與增值服務能力、項目資金支持和新系統(tǒng)推廣的資金投入、分模塊的業(yè)務體系等提出了新的要求。主要定位為汽車維修工具集成商，以個性化產(chǎn)品為主導，用戶認為該公司可以提供差別化產(chǎn)品和個性化服務。根據(jù)企業(yè)需求，公司已提供定制服務的產(chǎn)品包括網(wǎng)式工具車、高級七層工具車、三層零件車、可移動十字扳手等產(chǎn)品。該項服務可以作為獨立的業(yè)務單元，建立獨立的官網(wǎng)進行推廣運營。
1.3未來定位為汽車維修綜合服務商
當上升到品牌運營階段時，在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮著引領作用，一方面可以對客戶發(fā)揮業(yè)務指導作用，另一方面在產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)標準方面有引導作用，這時其產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力、項目資金資本化運作能力、套裝集成和增值服務能力就顯得非常重要。企業(yè)定位為綜合服務商，用戶認可企業(yè)的權威。習慣性的產(chǎn)品思維和管理思維，提高產(chǎn)品的鋪貨量和庫存周轉速度是公司運營的核心指標，而從產(chǎn)品供應商到工具集成商和綜合服務商的轉變都需要進行市場的研究、產(chǎn)品的研發(fā)、客服關系的維持、綜合實力的提升及品牌資產(chǎn)的投入等，這對百思泰來講是一項挑戰(zhàn)。在更加開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要重新分析自己的盈利模式、核心競爭力、目標客戶、核心產(chǎn)品、品牌差異化以及由此延伸出便于網(wǎng)絡傳統(tǒng)的關鍵詞定位。
2、產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃是也叫產(chǎn)品組合的規(guī)劃，產(chǎn)品結構的規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以滿足用戶需求、把握發(fā)展機會的產(chǎn)品發(fā)展目標規(guī)劃，規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品項目、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品長度和寬度，產(chǎn)品生命周期等。以下結合百思泰的產(chǎn)品實際，主要分析產(chǎn)品結構規(guī)劃、產(chǎn)品系列化規(guī)劃和線上產(chǎn)品規(guī)劃。
2.1產(chǎn)品結構規(guī)劃
產(chǎn)品結構主要是對于產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部便于管理而產(chǎn)品類別的一種分類方式，產(chǎn)品類別的標準包括性能、規(guī)格、價格、外觀、材質(zhì)等。可以同時以多項標準對產(chǎn)品進行分類規(guī)劃，以何種標準劃分取決于面向的用戶群體。對于大多數(shù)消費品其首要標準都應該是價格，然后才是性能和外觀等因素；而對于像百思泰這種生產(chǎn)工業(yè)級的產(chǎn)品，其劃分標準首要應該是性能，然后才是價格。經(jīng)過6年多的發(fā)展，產(chǎn)品結構門類相對較為齊全，包括綜合組套、套筒、扳手、螺絲批、鉗子、氣動扳手、快速接頭、表、槍類、吊瓶清洗及接頭、定制產(chǎn)品、專用工具、汽保工具等。
2.2產(chǎn)品系列化規(guī)劃
在普遍供大于求的市場上，如何讓用戶最快的找到適合自己的產(chǎn)品，除了要對產(chǎn)品進行定位外，還要根據(jù)用戶需求的差異提供系列化的產(chǎn)品。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足用戶需求的相同特點，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別，并形成幾種不同檔次的價格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀保持基本一致，而在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進產(chǎn)品多樣化的同時又不會增加生產(chǎn)成本。
2.3線上產(chǎn)品規(guī)劃
線上產(chǎn)品規(guī)劃必須符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。在網(wǎng)絡營銷的初期，推廣主要依托搜索實現(xiàn)流量變現(xiàn)，線上產(chǎn)品需要有性價比極高的“爆款”。隨著網(wǎng)購環(huán)境日漸成熟，越來越多的消費者（包括一些企業(yè)用戶）在網(wǎng)上選購商品，從而促進了流量的繁榮，于是商家通過砸錢搶流量讓利給購買者一部分，甚至虧本，讓用戶通過這個引流的產(chǎn)品進入網(wǎng)站，再購買其它價格相對較高的產(chǎn)品，達到盈利。當企業(yè)在線平臺有了一些忠誠的購買者（粉絲）后，企業(yè)一方面要通過“引流款”帶來流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過“利潤款”盈利，通過“活動款”回饋粉絲和賣貨，還得需要一個“形象款”。當前網(wǎng)絡營銷開始進入品牌時代，品牌時代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶黏性，這時在線產(chǎn)品須同時擁有“引流款”、“利潤款”、“活動款”和“形象款”，為了適應市場的.變化，還必須得有第二手準備，可稱之為“備用款”。萬一其他產(chǎn)品線斷貨、被刪除或者需要升級，就必須得由“備用款”頂上。
3、運營體系重構
傳統(tǒng)營銷運營系統(tǒng)是從發(fā)展目標、崗位細分、管理流程來構建的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的運營體系是基于數(shù)據(jù)來構建的。運營涉及到客戶研究、產(chǎn)品設計、市場營銷、顧客購買、信息反饋一個閉環(huán)，同時與渠道和推廣相互關聯(lián)。
3.1數(shù)據(jù)化運營
運營的每一個步驟都需要數(shù)據(jù)的支持，同時每一個步驟的執(zhí)行又產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的疊加數(shù)據(jù)和系統(tǒng)原始數(shù)據(jù)的修正分為三個子系統(tǒng)：流量子系統(tǒng)。基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷就是需要有企業(yè)的各種官方平臺，如官網(wǎng)、商場或平臺店鋪引流，這是線下線下轉化成交的前提，要通過各種推廣手段，帶來盡量多的潛在客戶，如搜索引擎優(yōu)化、活動推廣等。轉化子系統(tǒng)。流量被引入后，頁面打開的速度、視覺效果、營銷文案、流程的便捷性，甚至在線客戶的專業(yè)技巧等被客戶體驗都發(fā)揮著重要作用。客戶關系子系統(tǒng)。如果在線平臺（網(wǎng)站或網(wǎng)店）能夠堅持提供給用戶價格合理且高質(zhì)量的商品，或者有一些讓訪客不得不再次訪問的理由，這些都是提升客戶“黏度”的重要因素。
3.2渠道系統(tǒng)重構
百思泰作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，其渠道是在各區(qū)域市場建立分公司、辦事處或經(jīng)銷商、代理商，企業(yè)不直接面向終端客戶，而是定位于招商代理，做的是B2B業(yè)務。創(chuàng)業(yè)初期每天從倉庫由業(yè)務員開著送貨車在珠三角送貨，這其中有五金店、小型修理廠，甚至是作坊。面向大的4S店的業(yè)務較為困難，要經(jīng)過復雜的招標過程。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的渠道重構的方面是線下與線上，要考慮的是自建營銷型網(wǎng)站還是在平臺中開展業(yè)務。如果是B2B業(yè)務，那么營銷型網(wǎng)站主要用于展示和引流，留下客戶線索，而基于阿里誠信通的平臺也可以作為分銷渠道。如果是B2C業(yè)務，那么營銷型網(wǎng)站則是商城模式，可實現(xiàn)在線交易，基于搜索引擎的推廣較為主流，而基于阿里天貓、京東等平臺的渠道則是在各平臺運營規(guī)則內(nèi)提高展現(xiàn)數(shù)據(jù)，通過不斷引流、提升轉化達到企業(yè)的運營目標。隨著智能手機的普及，微信用戶的壯大，基于移動端的網(wǎng)店或網(wǎng)站可同步開始，可建立企業(yè)服務號，同時開通微店功能。
3.3推廣系統(tǒng)重構
當前，百思泰主要以人員推廣和會展推廣為主，面臨的直接問題是推廣成本高、轉化率低，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)在重構分銷系統(tǒng)的同時，也需要重構推廣系統(tǒng)。首先公司需要對原來的網(wǎng)站重新改版，并配備專門工作人員進行管理完善，提高網(wǎng)站被收錄的權重。基于公司的業(yè)務定位為招商代理的方式，可為代理商提供產(chǎn)品展示、溝通、企業(yè)資訊發(fā)布等，重點推廣招商頁面。對于定制業(yè)務進行重點打造，重點推廣。如果頁面考慮到用零售業(yè)務，可實現(xiàn)在線銷售功能。另外也可開通淘寶或天貓，京東等。當網(wǎng)絡平臺搭建完成后，接下來的一項重要任務是引流，這就有太多太多的工作要做。基于不同的平臺，引流的工具和方法不盡相同，但不外乎付費推廣和免費推廣兩種。在開始做網(wǎng)絡推廣時，先要進行一段時間的免費推廣，搜索引擎優(yōu)化、社會化網(wǎng)絡推廣、病毒性營銷、郵件營銷。付費推廣主要是有搜索引擎競價廣告、B2B網(wǎng)站廣告、行業(yè)門戶廣告、招商網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站廣告聯(lián)盟廣告、綜合門戶網(wǎng)站廣告等。
4、結語
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，去中心化早已是一個必須面對的事實，傳統(tǒng)企業(yè)應該充分認識到發(fā)展線上營銷渠道的重要意義，并遵從線上渠道的規(guī)律，重視數(shù)據(jù)在運營中的價值，發(fā)揮線下品牌在線上的影響力，重構企業(yè)的營銷體系。
作者:湯俊 單位:東莞職業(yè)技術學院
參考文獻：
[1]湯俊.企業(yè)營銷體系發(fā)展研究評述[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(6)
[2]湯俊.“后危機時代”的營銷主張:服務主導邏輯的視角[J].山東工商學院學報.2011(11)
[3]深圳百思泰科技有限公司官網(wǎng)
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