論文商業(yè)銀行營銷策略探究
關鍵詞：中小商業(yè)銀行；營銷策略；創(chuàng)新性
摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。
1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規(guī)模、網點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。
(2)管理架構設置傳統(tǒng)，機構運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構設置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構設置方法進行設置，要么根據(jù)臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。
(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
(4)產品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業(yè)在應用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業(yè)銀行在業(yè)務經營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業(yè)務競爭多以不規(guī)范、不正當?shù)男问竭M行，業(yè)務的正常創(chuàng)新和營銷策略的應用自然受到抑制。
(4)在經濟政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經濟改革與發(fā)展的進程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰(zhàn)略
3中小商業(yè)銀行應該采取的一般性營銷策略
3.1針對不同客戶群體實施不同的策略
(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業(yè)務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業(yè)務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務流程，又要了解生產工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。
(2)私人銀行業(yè)務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務是以其服務的優(yōu)勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。
3.2相關產品的策略
一般的銀行業(yè)產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業(yè)學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業(yè)間產品的連結，金融產品同產業(yè)產品的連結等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務品種，將中間業(yè)務、國際結算業(yè)務、商人銀行業(yè)務、表外業(yè)務、對私銀行業(yè)務作為自身的業(yè)務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。
3.3制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當?shù)母鶕?jù)自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務。
3.4有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業(yè)無形資產的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產、負債業(yè)務具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創(chuàng)意好。
4中小商業(yè)銀行的`新性營銷策略
(1)加強本銀行的企業(yè)文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團結拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實現(xiàn)企業(yè)的目標服務。銀行企業(yè)文化建設只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業(yè)整體素質和經濟效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設是實施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
(2)重點支持具有良好成長性的民營企業(yè)為突破口，打造自己的市場份額。例如廣東發(fā)展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確，在武漢它向20余家民營企業(yè)授信6億元。當其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業(yè)，簽訂了超過3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業(yè)和民營企業(yè)的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營100”的金融服務方案，針對其“創(chuàng)業(yè)、成長、擴張”的不同階段，為民營企業(yè)“量身定做”金融產品，提供高效、便捷的理財方案據(jù)介紹，廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營企業(yè)服務的產品、化解民營企業(yè)貸款擔保難題等方面已經積累了一定的經驗。廣發(fā)行“民營100”金融服務方案就是打造一個為民營企業(yè)提供百分之百全過程、全方位服務的平臺，派出100個客戶經理，為民營企業(yè)量身定做金融產品，每年選擇100家民營企業(yè)，重點為其服務。其他的中小商業(yè)銀行應該以廣東發(fā)展銀行為模型，再根據(jù)自身的資產和地區(qū)影響力制定出一套支持民營企業(yè)的具體可實施性方案。
(3)社區(qū)理財服務為老百姓帶來家門口的金融服務實惠。因為社區(qū)是最大規(guī)模的經濟適用房住宅小區(qū)，消費群體龐大，中小商業(yè)銀行可在在社區(qū)推廣一些特色服務，例如發(fā)行集存取款、繳費、消費等多種功能于一體的卡業(yè)務，社區(qū)業(yè)主可通過卡實現(xiàn)個人外匯交易、銀行卡轉賬、代繳物業(yè)管理費、市話、手機費等一系列銀行自助服務。
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