消費心理學調研報告

時間：2022-08-29 08:48:22 消費心理學調研報告我要投稿

消費心理學調研報告

　　消費者是指任何接受或可能接受產品和服務的人。消費者是相對于提供產品和服務的生產者而言的。下面是小編為大家整理的消費心理學調研報告（精選5篇），僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　消費心理學調研報告1

　　品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，成為了一個企業市場競爭能力的重要標志。目前，品牌延伸已作為企業參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費者角度，運用認知心理學、消費心理學等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費心理因素，為品牌延伸決策提供消費心理依據。

　　一、品牌延伸的消費者動因

　　品牌延伸是指在已有的相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

　　1.品牌延伸的消費者心理基礎

　　從消費者行為學的角度來看，品牌延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種品牌的其他產品。

　　2.滿足細分消費群的需求

　　管理者把產品線延伸看作是滿足不同的細分消費群需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過市場調查，他們可以比以前更有效地區分出并瞄準更細的細分消費者群。

　　3.滿足消費者的愿望

　　與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

　　二、品牌延伸的消費者心理機制分析

　　假設某一品牌A最初的主產品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯想，這些意義和聯想可記為（a1,a2,a3……an）。現若將產品Y作為品牌A的延伸方案，產品Y是一個合適的遷移對象嗎？消費心理學研究認為，認識這個問題主要考慮消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，消費者通常通過兩種路徑來實現遷移。第一種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機制即消費者首先要形成或體驗到延伸品牌與原品牌的意義和聯想具有融合性，或形成品牌認知圖式，在這一心理傾向影響下，消費者對原品牌的態度和情感才可能遷移到延伸品牌。

　　上述觀點表明，品牌意義和聯想，主產品和延伸產品之間是一種交互作用的關系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系。所以，經營者在使用品牌延伸策略時要有動態分析的思想。

　　三、影響品牌延伸決策的消費心理因素分析

　　1.品牌資產價值是影響品牌延伸力的重要因素

　　(1)品牌資產

　　品牌延伸是企業重要的`品牌戰略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結果，品牌延伸力受到原有品牌資產的影響。

　　品牌資產是企業的一種重要的無形資產，它形成的關鍵在于消費者看待品牌的方式而產生出來的消費行為。它是消費者對某個品牌已經建立起來的品牌意識和品牌印象，是一個品牌在消費者記憶中形成的知識結構。

　　(2)品牌資產的構成要素——基于消費者的Aaker模型

　　Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大的利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度，良好且與預期一致的產品知覺質量，強有力且正面的品牌聯想，以及穩定的忠誠消費者以及其他獨占性的品牌資產這五個核心特征。下面主要就消費者品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠進行分析。

　　①品牌認知

　　所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品間的聯系。形式上，品牌認知是關于消費者回想起和記起某種品牌的能力，而實際上品牌認知不僅僅是消費者知道或者能夠回憶起聽到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯系的品牌名稱、品牌標志和品牌標識。

　　②品牌聯想

　　品牌聯想是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽與空氣……

　　③品牌忠誠

　　Oliver是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。

　　品牌忠誠是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終目標。

　　(3)較高的品牌資產為企業提供更多的品牌延伸的機會

　　一般而言，核心品牌資產價值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個擁有強大品牌資產的品牌可以幫助企業推出合適的新產品，作為它的延伸產品。“阿迪達斯”作為一個運動品牌，憑借其強大的品牌資產，開發了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。

　　2.延伸產品與核心品牌之間的關聯度

　　關聯度又稱相關性，是指延伸產品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費者頭腦中原品牌知識與新產品之間相關聯程度。這種相關性并非單指產品方面，還包括非產品方面。產品方面主要包括：技術成分、產品質量、目標市場、價格檔次、銷售渠道等。非產品方面主要指品牌的資產價值。下面主要就非產品方面的關聯度進行分析。

　　(1)品牌資產價值的包容度

　　品牌資產價值的包容度是品牌延伸的關鍵。除了要與原有產品之間有一定的關聯，新產品實施品牌延伸更重要的是要與品牌內涵有一定的關聯，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺。這取決于企業原有品牌的資產價值。品牌延伸必須依托原有品牌資產價值，強大的品牌資產意味著在人們心目中已經形成了穩定的、鮮明的品牌形象，人們對品牌的內涵已經有了較深的了解。新產品的必須要符合品牌已有的價值觀和品牌形象，否則，新產品的品牌延伸就不能被消費者接受，最終被市場淘汰。如果企業借助自身強大的資金和營銷資源強行推廣品牌延伸，則又會模糊消費者心目中已有的品牌形象，甚至使消費者對品牌形象產生疑慮，進而放棄對品牌的忠誠。這將對品牌資產價值造成難以彌補的損失。所以，在考慮實施品牌延伸時，首先一定要考察新產品與品牌內涵即品牌資產價值的關聯性，這是品牌延伸成功的關鍵。

　　對于這種關聯性的考察，更多地出現在不同大類產品的品牌延伸方面。不同大類的產品，產品本身很難找到相關聯的特點，但是，理查德·布蘭森（Richard Branson）將維珍品牌從唱片行業延伸到了可樂行業，現延伸到旅館業和航空業。菲利普·莫里斯公司將“萬寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并獲得了很大成功。產品不僅不屬于同一個行業，而且有的跨度還很大，但也取得了成功。這其中的原因，根本在于他們都符合品牌資產所展示給人們的內涵。也就是說，品牌資產價值包容延伸產品，延伸就越容易取得成功。

　　(2)品牌資產的可轉移性

　　僅僅考慮品牌元素是否能夠轉移是不夠的，只有品牌資產能夠發生轉移才能夠進行延伸。特定的配方、技術通常與特定的產品緊密聯系在一起，要想將其延伸使用到一個新產品上是較困難的。相反，品牌的經營理念，品牌對消費者作出的承諾卻比較容易轉移到非同類新生產品上。一般來說，抽象性的品牌資產比具體性的品牌資產更容易轉移，情感象征性的價值比實用性價值更容易轉移。

　　消費心理學調研報告2

　　為了了解男女消費者購物的心理和行為差異。前幾日，我在衣之家時代店進行關于男女消費者購買心理和行為差異的調查。調查了男女消費者各50人，問題如下：

　　您經常出來購物嗎？

　　您出來購物的原因是什么？

　　您購物完時會發現買了一些不需要的東西嗎？

　　您一次購物花費多長時間？

　　您會因為商場搞活動而特地出來購物嗎？

　　您會貨比三家嗎？

　　經調查發現，在被調查者中男性有一半的人數不經常出來購物，而經常出來購物的人中也大多是陪其他人出來，他們出來購物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開，大部分男性一次購物的時間在3小時之內，而他們對商場活動并不是很關注，，他們除了買大件商品是會貨比三家，其余的則很少。而女性消費者與男性消費者有很大不同，她們經常出來購物，購物的原因各種各樣，有的是因為商場打折促銷，有的因為家中缺少了這部分物品，還有的只是出來逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會買一些自己不需要的物品，一次購物時間也在3小時以上，并且有些女性會因為商場的大力促銷而出來購物，她們購買商品是會與同樣商品在其它地方的價格進行對比。

　　根據上述調查結果表明，男性消費者的消費行為有以下幾個特點：

　　購買行為有明確的目的性和理智型

　　與女性相比，男性常常是在感覺到缺什么的時候再去購買商品，所以他們購買的目的性很強。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會因為商場打折促銷而大量購物。

　　購買動機形成的迅速性和被動型

　　男性消費者在認識到了某種需求之后，會很快的轉化為購買動機，并進行購買行為。同時男性消費者的購買動機也很被動，其形成的原因往往是因為外界影響造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。

　　購買過程的獨立性和缺乏耐心

　　在對熟悉的商品，男性消費者在購買時很少貨比三家，在購買過程中不愿意討價還價，對商品挑選不仔細。這體現了男性消費者在購買過程中的獨立性和缺乏耐心。

　　而女性消費者的消費行為有以下幾個特點：

　　購買行為的主動性與購買目標的模糊性

　　與男性消費者購買動機的被動性相比，女性消費者的購買行為具有較大的主動性。一般來說，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費行為是在逛商場的時候產生的，即使事先并不打算購物，但在逛的時候看到合適的商品或者是打折商品，就會順便買一些回來，她們常常為自己的“豐收”而產生一定的成就感，相對于男性對購買目標的目的性，女性就顯得比較模糊。

　　購買行為受環境因素的影響較大

　　由于女性有較強的自我意識和敏感性，她們在選購商品時就很容易受到外界環境的影響。比如：商場環境購買氛圍以及營業員的推銷等。在這些環境因素的影響之下，女性消費者容易出現從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現沖動購買。

　　注重商品的具體利益

　　女性消費者更重視所買的商品能給她帶來什么享受，商品的具體利益越顯而易見越好。大多數女性掌管著家庭的收支，所謂“不當家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實用價值。大多數女性在購買商品的過程中會貨比三家，謹慎仔細的比較利害得失，追求商品的物美價廉。

　　在這個物質豐富多彩的時代，我們的選擇也有很多。在購買商品的過程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動和從眾。這樣才能得到真正物美價廉的商品。

　　消費心理學調研報告3

　　在探求消費者心理時，通過調查法、觀察法和實驗法可以收集到大量的材料，但問題在于被調查者對這類問題的回答往往聽起來是合理的、合乎社會規范的，實際上并不一定是他內心真實的想法。這種自覺或不自覺的掩飾，致使材料的可靠性降低，影響了分析的科學性。要了解消費者的真實動機和心態，就必須借助于投射法解決。投射法是一種測定心理狀況的工具。

　　投射法也叫投影法，是根據無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過表面的防御而探詢個性深蘊。投射法是研究者以一種無結構性的測驗，引出被調查者的反應，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。也就是說，投射法不是直接對被調查者明確提出問題以求回答，而是給被調查者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。目前，最常用的投射法有羅墨漬測驗、主題統覺測驗、角色扮演法和造句測驗法等。

　　1、羅夏墨漬測驗法

　　具體做法是給被試者10張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來而制成的濃淡不一的、對稱的墨漬圖案。其中，五張是黑、白兩色，兩張是黑、白加上其他深淺不同的顏色，其余三張是不同色彩的，讓被試者逐一說出從圖中看出什么或可能是什么，并做好記錄，主要記錄的是回答的語句、主要動作、表情、所用時間。全部測驗結束后，可以再問一些相關問題，允許修訂原來的回答。然后，調研人員可以通過統計分析，對測驗結果做出綜合解釋，以判明被試者的內心狀態。

　　2、主題統覺測驗

　　主題統覺測驗 (Thematic Apperception Test)是與羅夏墨漬測驗齊名的一種測驗工具，也叫繪畫解釋法。這種方法是讓被試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，并且看圖編一段故事，再加以解釋，以此來掌握消費者的心理需求。由于主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的"意義"投射到這些圖上，在被試者所講的故事中，常常會將自己內心的情感世界展現出來，調研人員就可根據記錄加以分析總結，判斷其內心活動，掌握消費者的潛在心理需求。不過，實施和解釋這個測驗，必須有高深的知識和技術。

　　3、角色扮演法

　　角色扮演法就是讓被調查者扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明某一事物的態度或對某種行為做出評價。運用這種方法的一個典型事例是20世紀50年代在美國有關速溶咖啡的調查。速溶咖啡省時省力，味道也不錯，但這一新產品當時銷量平平，徘徊不前。起初用問卷法調查，結論是：消費者不喜歡速溶咖啡的味道，但并沒有說出速溶咖啡和新鮮咖啡味道有什么不同。為了找出消費：苦持否定態度的真實動機，公司變換了調查方法，向被試者展示兩張購貨單，讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。調查結果是：被試者普遍認為購買速溶咖啡是懶惰、不會計劃開支、不稱職的家庭主婦。這個結果幫助公司了解消費者不愿購買速溶咖啡的真實原因。被試者在形容購買速溶咖啡的家庭主婦的特點時，不知不覺地將自己的看法投射了上去。

　　4、造句測驗法

　　造句測驗法也叫文章完成法，它是由研究者提出某些未完成的句子，要求：陂測試者填上幾個字，將句子完成。例如，給出"假如打算外出旅游，可以到--"，"女青年買手機要買--牌的"等。研究者通過被測試者填寫的內容，可推知其愛好、．愿望和要求，從而了解到消費者對某種商品的.評價和看法。

　　5、問卷法

　　問卷法是通過調查者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者心理的方法。這是研究消費者心理常用的方法。在具體設計問卷時應注意以下幾點：

　　1)避免多義性問題。問卷的用詞必須簡單明了、含義清楚。

　　2)問題要具體。提問的目的是要取得某些特定的資料，因此問題不能過于一般化，否則就會使被調查者提供的意見沒有多大的實際意義。

　　3)避免誘導性問題。問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向，或者暗示調查人員自己的觀點或希望獲得的答案。

　　4)避免困窘性問題。凡涉及到個人隱私或有礙聲譽的問題，以及不能為社會道德規范和文化風俗所接受的問題，都應予以避免。

　　5)避免假設性問題。先假設一種情況，然后要求被調查者回答在假設情況下將采取何種行動，這種提問方式不會得到真實的答案。

　　根據操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法等。

　　郵寄問卷法

　　郵寄問卷法是通過郵政方式進行，而不受地理條件的限制。問卷到達的范圍十分廣泛，被調查者填寫問卷的時間比較靈活，回答問題也比較真實可靠。

　　入戶問卷法

　　入戶問卷法是研究者或訪問員依據抽取的樣本挨家挨戶上門訪問。該法要求受訪者對每一個問題做出回答，訪問員當場做好記錄，也可以由訪問員挨家挨戶發完問卷就離去，由受訪者白行填寫，過時再收回問卷的方法。

　　攔截問卷法

　　攔截問卷法是由訪問員于適當地點，如商場出、入口處等，攔住適當受訪者進行訪問。

　　集體問卷法

　　集體問卷法是由研究者對一群人同時進行訪問，它適合于受訪者相對集中的情況。

　　6、資料分析法

　　資料分析法主要是分析社會購買力的調查報告，家庭收支調查報告，政府和團體公布的統計資料、調查預測報告等，這也是掌握消費者心理的一種方法，稱為資料分析法。這種方法主要是在掌握了大量的數據資料后，借助經驗和統計學的方法，揭示消費者的心理變化情況和需求情況等。

　　消費心理學調研報告4

　　觀察法是在自然情況下，觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(動作、行為、談話)，有目的、有計劃地觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察結果按時間順序系統地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規律。它是心理學的一種基本調查研究方法，觀察法的具體形式有以下幾種。

　　1、直接觀察法

　　直接觀察法是指調研人員到現場觀察發生的情形，用以搜集信息。例如，在進行商場調查時，調研人員并不訪問任何人，只是觀察現場的基本情況，然后記錄備案。一般調研的內容有某段時間的客流量、顧客在各柜臺的停留時間、各組的銷售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務態度等。

　　在特定條件下，當消費者難以配合調查研究的實施時，應采取直接觀察法。如消費者面對某些敏感性、私密性的問題而不好回答或沒有足夠的時間來回答提問時，就應通過這種方法，直接觀察他們的行為表現，記錄他們的行為方式或行為時間，以此來達到研究的目的。

　　在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費者復雜的行為活動的，加之觀察結果容易受觀察者個人的態度、觀念和周邊具體環境的影響，即使觀察者有著較高的專業水平，其觀察結果也難免受各種因素的影響。所以，現代運用這種方法，要借助于先進的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。

　　2、儀器觀察法

　　在科學技術高度發展的今天，許多電子儀器和機械設備成為對消費者進行心理調查的工具。例如，經過被調查者的同意，可以在家用電視上安裝一個監視裝置，記錄下這臺電視機的開關時間、收看哪些頻道、收看時間如何等。再如，在測定廣告效果時，可以借助照相機照下人們的眼部活動，觀察瞳孔的變化，分析廣告設計對人們注意力的影響。另外，目前有些超級商場配備了整套監視裝置，分析消費者的購物習慣。當然，在這一方法實施之前，要注意維護好這些設備的質量，以保證其正常地、有效地運行。

　　3、實際痕跡測量法

　　該方法是指調研人員不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為。比如，某商場為了調查顧客購買電器后的反應，可到各維修點調查哪些產品維修最多、哪些部件替換最快、消費者的評價等。國外有家飲料公司曾根據垃圾站飲料瓶的回收狀況，來分析消費者的口味偏好。

　　這種方法的優點是比較直觀，觀察所得到的材料一般也比較真實、切合實際。這是由于消費者是在沒有被施加任何影響、沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。觀察法的不足之處，在于其具有一定的被動性、片面性和局限性。因此，觀察所得到的調查材料本身還不足以區分哪些是偶然現象，哪些是規律性的反映。

　　消費心理學調研報告5

　　消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的一種心理活動。

　　調查數據發現商品吸引是消費者購物最原始的階段，如果該商品無法引起客戶的注意更不要說購買了，因此在銷售的初級階段，銷售人員就要通過各種言語向客戶介紹產品。如果客戶所關注的某些買點是客戶所需要的，客戶就會有一種想要更深入的了解產品。現在的消費者和以往的消費者是不同的，他們有一個顯著的特點就是，他們的知識文化水平越來越高，處理事情更加的理性。他們有更多的選擇，可以通過很多渠道來獲取信息，將產品進行對比。只有消除了他們的憂慮他們才會做決定購買。通過使用,形成實際感受，考慮今后是否再次購買。

　　消費者心理一般可以分為感性與理性兩種。感性消費者：這類用戶在購物的時候需要推銷人員的指導，比如，產品的介紹，功能的說明，與其他品牌產品的區別，產品的推薦。這類用戶往往是沒有準備好購物的目標，來到商場在尋求的。這時推銷人員的態度，行為與語言起到重要的作用。

　　理性消費者：這類用戶都是有準備而來的，對價格、功能、產品信息已經了如指掌了，在購物的過程中不需要推銷人員的指導，指導反而引來反感，但是在他開口詢問的時候一定要以好的態度，以精美的語言來說服他們。

　　消費者心理的研究方法問卷調查法是現在很多研究中最常使用的一種方法，只需花費很少的時間和費用收集相關資料，問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。

　　訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等，對產品和勞務消費觀念、態度等采取的一種研究方法，它包括個體和小組訪談。

　　觀察法是指調查者在自然條件下通過對消費者有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而記錄并收集研究資料的研究方法。觀察法不直接向調查者提出問題，而是在調查者不知道實情的條件下進行，所以觀察法是這些方法中最一般、最方便實用、結果較真實的研究方法。

　　實驗法對消費者心理調查簡易方便，它是一種在嚴格控制的條件下有目的地對被試者給予一定的刺激，從而引發被試者的某種反應，進而加以研究。在整個過程中只要準備好資料，把被試者找來同意即可，最后找出有關心理活動規律的調查方法。

　　消費者的心理需求是永無止境的，如何能快速的掌握消費者的心理需求？就提供了這方面的消費者心理調查，同時人成長經歷的不同造成了需求的多樣性，生產力發展和生活的變化都會對消費者心理產生變化并賦予其時代特征。

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