揭示“品牌化思維”的要點

　　1、“對抗”與“并存”

　　品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現有品牌去競爭，而是如何超越競爭，與現有市場“并存”。“并存”的方法主要有兩種，第一種是橫向擴張，創建新品類，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰;第二種是服務于現有品類，如為現有品類提供服務平臺，或提供品類必要的服務或咨詢，幫助品類進化和成長。直接對抗永遠是最下下之策。

　　2、“覆蓋”與“集中”

　　覆蓋人群、覆蓋產品線、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費者認知的模糊，這將直接導致市場份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實才是王道。品牌的價值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應當力求集中、集中再集中。

　　3、“市場”與“心智”

　　做品牌和營銷是件很令人興奮的事情，這個戰場上每天都有以弱勝強、以小勝大、四兩撥千斤的戰役發生。和真實的戰爭一樣，一個品牌并不是實力強、技術好、先進入市場，就一定能牢牢占據市場地位。真正的市場領導者不是第一個搶占市場的品牌，而是第一個進入心智的品牌。消費者心智和消費形態日新月異，這也意味著市場格局隨時在接受挑戰。

　　4、“創意”與“邏輯”

　　企業的管理者很關注“創意”的好壞。的確，一個好創意能迅速打開知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關注“邏輯”，這個邏輯就是要解決好幾個問題：消費者遭遇什么問題→現有解決方案的問題→提供新的解決方案→新方案的優勢。所以，我們既不能有某些專家式的“重創意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說自話”。在幫助消費者理清邏輯的基礎上增加創意點，讓消費者在愉悅中接受產品信息，這才是正確的品牌化思維方式。

　　5、“銷售”與“體驗”

　　銷售部門把銷量當成唯一的考核指標，而市場部門則越來越注重于創造獨特的“體驗”，二者理應相融共生，相互促進。如今的品牌與消費者之間已經不再是單方面的告知和購買的關系了，他們之間的關系已然演變為極其密切的基于互動、交流、體驗、反饋的伙伴關系。所以品牌化思維要求銷售部門與市場部門要完美配合，把產品獨特屬性融入到互動體驗中，給消費者帶來產品使用功能之外的獨特感受，而這將是拉開與競爭對手差距的關鍵。

　　6、“品牌”與“品類”

　　“品牌”的存在是基于“品類”，因此品牌化思維應當時刻關注品類發展的動態與趨勢。諾基亞和柯達的失利讓我們在深受震撼的同時也意識到：品牌定位的“堅持”是有前提條件的，當品類和消費形態發生根本性的變革之際，品牌戰略應當及時調整，緊跟品類進化的步伐。

　　關于二者的關系，略高品牌總經理林友清重點提示：一、成功的品牌代表的是一個成功的品類，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類的變革都將帶來行業的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車道”。

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