電視娛樂功能強化新媒體接觸及廣告信任論文
“2010年全國電視覆蓋及收視調(diào)研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項調(diào)查始于1999年，已經(jīng)連續(xù)進行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行。調(diào)查范圍為全國30個省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺地區(qū)暫缺），是當前國內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調(diào)查之一。
本項調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學(xué)院著名抽樣專家主持設(shè)計，由國家統(tǒng)計局評定的高級統(tǒng)計師全面控制調(diào)查執(zhí)行過程，調(diào)查結(jié)果由中國科學(xué)院、中國社會科學(xué)院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等單位的國家級統(tǒng)計學(xué)、傳播學(xué)專家每年進行評審鑒定。本次調(diào)查在2009年的基礎(chǔ)上再次擴大抽樣點，進一步調(diào)整樣本量配置，最終確定抽樣點數(shù)512個，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。
一、衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，有線與衛(wèi)星接收比例漸重
2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛(wèi)星電視傳播通路呈現(xiàn)集中趨勢：一方面，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換繼續(xù)推進，有線數(shù)字電視普及比例進一步提高；另一方面，直播衛(wèi)星經(jīng)過多次加密調(diào)整對非法接收設(shè)備起到一定抑制作用，同時也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調(diào)查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過省市區(qū)級有線電視公共網(wǎng)（模擬網(wǎng)）接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模達1.74億戶，普及率超過半數(shù)；有線數(shù)字電視、自備衛(wèi)星接收天線兩種接收方式構(gòu)成強有力補充。其中，以城市市區(qū)、縣城及鎮(zhèn)為主要分布區(qū)域的有線數(shù)字電視用戶總數(shù)首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛(wèi)星加密影響，以農(nóng)村地區(qū)及偏遠地區(qū)為主要分布區(qū)域的自備衛(wèi)星接收天線使用比例出現(xiàn)反彈，達到10.9%，同時直播衛(wèi)星數(shù)字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節(jié)目信號接收方式呈現(xiàn)出多元化狀況并存在加速增長的趨勢，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網(wǎng)等某一類別的信號傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻類節(jié)目的態(tài)勢逐漸明朗。
2010年，我國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進一步擴大。截至2010年8月，全國有線數(shù)字電視用戶已達10044.5萬戶，較去年同期增長73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過800萬戶，占全國有線數(shù)字電視整體市場份額均達8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數(shù)字電視用戶均達到500萬戶以上，占全國有線數(shù)字電視的市場份額均達5%以上；河北、山西、云南、河南等10個省（市、區(qū)）的有線數(shù)字電視用戶均突破300萬戶，規(guī)模顯著。
二、衛(wèi)視累計覆蓋人口創(chuàng)新高，省級地面頻道覆蓋率攀升
2010年全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人口又創(chuàng)新高，達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續(xù)高速增長，年均增長率達11.7%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計達到154.4億人次，12年年均增長率為9.6%；省/副省/市級衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛(wèi)視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達236.2億人次，12年年均增長率為13.3%。15個中央電視臺頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺第一套節(jié)目的全國覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等8家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；新疆衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上，其中新疆衛(wèi)視受益于政策落地的獨特優(yōu)勢，全國覆蓋人口規(guī)模較去年翻了一番。
近年來，國家一些大的經(jīng)濟舉措從沿海逐漸向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，一批新的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域正在形成，省級地面頻道作為區(qū)域強勢媒體對于企業(yè)開拓當?shù)厥袌龅木薮笞饔萌找娉蔀槠髽I(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年省級地面頻道已經(jīng)連續(xù)7年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。2010年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng)新高，達到62.1%，較去年同期增長5.2個百分點。
三、衛(wèi)視頻道平均月到達觀眾再增長，電視收視上行趨緩
月到達人數(shù)是反映頻道收視的重要指標之一。調(diào)查顯示，近年來全國衛(wèi)視的平均月到達觀眾數(shù)量持續(xù)增長：2010年全國衛(wèi)視頻道平均月到達觀眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達9.9%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的平均月到達觀眾人數(shù)達到6.05億，較去年同期增長0.12億，6年年均增長率為7.4%；43家省/副省/市級衛(wèi)視（包括山東教育電視臺）平均月到達觀眾人數(shù)達到3.39億，較去年同期增長0.17億，6年年均增長率達13.8%。
四、電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛率上升
2010年全國電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛率達到69.2%；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節(jié)目的娛樂功能逐漸強化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉(zhuǎn)移分散。
五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升
2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的'媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天/周。網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長了0.6天/周，并超越傳統(tǒng)媒體中的報紙；網(wǎng)絡(luò)媒體、公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長了0.3天/周；手機報、手機電視等手機媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長了0.2天/周。
六、電視廣告接觸最多，網(wǎng)絡(luò)、手機媒體廣告信任度增強
電視廣告堪稱最有效的廣告表現(xiàn)形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告接觸率逼近報紙廣告，兩類廣告的接觸率均達40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動電視廣告、手機報和手機電視廣告等多種廣告形式均實現(xiàn)一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國電視觀眾對各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對較低水平。在所考察的14個廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達到38.7%，手機報和手機電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認可。
七、有線數(shù)字電視認知程度提升，節(jié)目多、效果好受肯定
隨著有線數(shù)字電視的持續(xù)穩(wěn)定推廣，電視觀眾對于有線數(shù)字電視的認知程度與認可程度均有所提升。調(diào)查顯示：2010年全國有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視的滿意度達到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達35.6%。與2009年同期相比，有線數(shù)字電視觀眾對有線數(shù)字電視的要求升級，滿意度略有下調(diào)，表示“滿意”的比例下降了1.3個百分點；與此同時，持續(xù)的使用經(jīng)歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對于有線數(shù)字電視的認知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個、0.4個百分點。
有線數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、信息服務(wù)多等一系列傳播優(yōu)勢贏得使用者的認可。通過對有線數(shù)字電視用戶的使用滿意原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達71.5%的有線數(shù)字電視用戶滿意有線數(shù)字電視的“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”；對有線數(shù)字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達到68.9%；此外，30.1%的有線數(shù)字電視用戶滿意于有線數(shù)字電視“增加了節(jié)目預(yù)告、提高了節(jié)目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數(shù)字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”以及“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。
八、IPTV回放與點播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用
隨著三網(wǎng)融合政策層面的不斷明朗與試點工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)獲得更大發(fā)展。調(diào)查顯示：2010年全國IPTV用戶達到297.0萬人。IPTV用戶經(jīng)常使用的IPTV功能主要包括電視節(jié)目回看、視頻點播和觀看電視直播節(jié)目三項，使用比例分別達到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對IPTV使用表示滿意的地方突出表現(xiàn)在點播節(jié)目多、收視效果好、節(jié)目選擇多、可以回放等幾個方面，提及比例均在40%以上。
受到電信系統(tǒng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)推廣不斷推進以及廣電系統(tǒng)CMMB手持電視快速發(fā)展的雙重推動，2010年我國手機電視獲得較大發(fā)展。調(diào)查顯示，全國電視人口中知曉手機電視的比例超過六成，不過手機電視的實際使用比例相對較低，僅有9%的全國電視人口表示看過或者曾經(jīng)看過手機電視。手機電視的使用及觀看較多分布在上班或?qū)W習(xí)中途消遣時段，比例達到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時候。就手機電視用戶使用手機收看的視頻節(jié)目類型來看，新聞、時事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節(jié)目位列前五，收看比例分別達到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機電視以娛樂消遣和信息搜索為主的功能展露無遺。
九、農(nóng)村消費市場持續(xù)火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大
受到連續(xù)3年農(nóng)村地區(qū)“家電下鄉(xiāng)”活動的持續(xù)推動，農(nóng)村居民家庭耐用消費品的擁有數(shù)量已經(jīng)相對富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長。調(diào)查顯示，2010年全國農(nóng)村居民家庭擁有的耐用消費品種類進一步豐富，其中，手機/電話/PDA、普通彩電、洗衣機、冰箱/冰柜、自行車/電動自行車居前五位，每百戶農(nóng)村居民家庭的擁有數(shù)量分別達到95.3部、94.1臺、81.6臺、72.9臺和70.5輛。值得關(guān)注的是，手機/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農(nóng)村居民家庭耐用消費品擁有數(shù)量榜。
2010年農(nóng)村市場所表現(xiàn)出的消費熱情依然高漲。調(diào)查顯示，手機、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐等耐用消費品是農(nóng)村居民家庭未來五年內(nèi)打算添置的主要商品。其中，未來1年內(nèi)計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、空調(diào)、電腦、電磁爐和微波爐，購置比例分別達到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未來1～3年內(nèi)計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐，購置比例分別達21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未來3～5年內(nèi)計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是電腦、手機、空調(diào)、洗衣機和熱水器，購置比例分別達到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。
電視依然是農(nóng)村居民最重要的信息來源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節(jié)目一直是農(nóng)村居民日常生活的重要組成部分。調(diào)查顯示，2010年農(nóng)村居民每周平均有5.2天會接觸電視，遠高于對其他媒體的接觸頻率；農(nóng)村居民平均每天用于收看電視的時間長達141.7分鐘，領(lǐng)先于其他各類媒體，為廣告主搭建了農(nóng)村市場推廣與產(chǎn)品營銷的良好平臺。戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動電視、手機媒體、樓宇電視等新媒體在農(nóng)村地區(qū)的接觸頻率不斷升溫，平均接觸頻次分別較去年同期增長0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次升至1.3天/周，平均每天接觸時長達到124分鐘，僅次于傳統(tǒng)電視媒體；對戶外媒體的平均接觸頻次也達到1.3天/周，未來互聯(lián)網(wǎng)及戶外媒體對于農(nóng)村居民的生活和消費影響值得關(guān)注。
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