產(chǎn)品包裝造型語言字體設計論文
一、漢字字體設計在產(chǎn)品包裝中的語言表達
在漢字的發(fā)展過程中，歷經(jīng)時代的變遷，每個時期所形成的字體形式有著各自的藝術特征。不同的字體形式具有不同的風格特點，隸書和篆書傳統(tǒng)、典雅，具有裝飾性和規(guī)律性；楷書形態(tài)端正嚴謹，具有現(xiàn)代性；草書的隨意性強，整體灑脫豪放。
1.表象裝飾設計
表象裝飾設計的含義是將文字的全部或者部分以紋樣進行裝飾，使?jié)h字圖形化。裝飾化文字有著鮮明的圖案裝飾效果，既有傳遞信息的實用性，又可以直觀地展現(xiàn)文字的形態(tài)之美，給人以視覺美感。表象裝飾可以從文字筆形裝飾、文字結(jié)構(gòu)裝飾以及文字整體風格裝飾三個方面進行。
�。�1）文字筆形裝飾
漢字字體是由不同筆畫構(gòu)成的，每一種筆畫的外形被稱為筆形，不同筆形同樣的結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同風格的字體，如，宋體字起筆落筆處帶有裝飾色彩，有棱有角、造型豐富；黑體字橫豎粗細一致，筆形統(tǒng)一，風格較為嚴謹。所以，在運用表象裝飾時，強調(diào)對文字內(nèi)部筆畫的改造，注重筆畫的曲直、弧度、轉(zhuǎn)折、水平與斜度等因素的變化，對字體的整體風格會起到質(zhì)的影響。針對筆形的裝飾有三種方法：第一，拉長或縮短筆畫，通過局部筆畫的改造，形成視覺點吸引視線，運用于包裝可以加強整體的感染力。如，優(yōu)樂美奶茶商標設計中“優(yōu)樂美”三個字的筆形圓潤，具有輕松休閑的感覺。另外，設計者把“美”字的左一撇延長，巧妙地將“優(yōu)”和“樂”兩字整合到一塊，這樣的設計使得“優(yōu)樂美”三個字形成一個整體，形成一個視覺重心，強化了產(chǎn)品的主體。第二，將相同筆畫連接形成一個整體，或者把相鄰的字連接使之呈現(xiàn)高低錯落的視覺感，增添畫面的節(jié)奏感。陳幼堅為“藍月亮”洗衣液所設計的品牌名稱，保留了宋體字橫細豎粗的字體形態(tài)，整體造型右傾，在不失端莊、秀麗的基礎上，增添了一絲活躍感。他將“藍月亮”三個字在筆畫上進行串聯(lián)，形成了一個整體�！傲痢弊肿詈笫瘴驳墓P畫造型猶如一輪月牙，符合“月亮”這一形象。另外，從整體造型來看，經(jīng)過設計的字體形式飄逸，猶如水流一般，富有動感，貼合洗衣液這一產(chǎn)品的屬性。第三，在筆形變化的同時，加強筆畫之間及字與字之間的負形部分，豐富畫面內(nèi)容，強化字體的形象，增加視覺沖擊力。陳幼堅為“美心冰皮月餅”設計的包裝中，將“美心”二字填充于整個包裝，利用文字筆畫劃分，形成負形區(qū)域，再將負形區(qū)域結(jié)合幾何色塊做圖形處理，弱化了文字屬性，增添了形式美感，富有現(xiàn)代氣息。
（2）文字結(jié)構(gòu)及整體風格的裝飾造型語言
漢字以方塊結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，整體造型簡潔大方、嚴謹端正，漢字結(jié)構(gòu)的標準是以把握字體結(jié)構(gòu)的視覺重心為主。但是在包裝設計中要根據(jù)包裝畫面的需求、包裝的造型形態(tài)以及產(chǎn)品屬性等因素，對字體進行設計。改變形體的框框，產(chǎn)生獨特的美感，使字體具有創(chuàng)意及個性，豐富包裝的畫面，增加趣味性。如，奧利奧餅干包裝的商標設計，設計師結(jié)合產(chǎn)品輕松、休閑的產(chǎn)品屬性，將嚴謹、呆板的方塊結(jié)構(gòu)設計成圓體的結(jié)構(gòu)，帶給人親切、舒適的感覺，猶如餅干帶給人的甜蜜滋味，趣味無窮。除了局部筆形和外形結(jié)構(gòu)的變化設計以外，還可以對每個文字單獨處理，與包裝圖案結(jié)合或采用軟件制作效果，從而改變字體的整體風格。在展現(xiàn)每個漢字個性特征的同時，應保持字與字之間關系的和諧，使整體統(tǒng)一。統(tǒng)一風格的關鍵在于對字體大小、字形方圓、肌理效果等方面的考慮。
2.意象裝飾設計
產(chǎn)品包裝的字體設計中，字體的形式和內(nèi)容需要緊密地結(jié)合在一起。有什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，就有什么樣的字體形式。意象字體設計作為產(chǎn)品包裝中的符號媒介字形，以線條為主的點線面組合，如同詩歌在語言的聲調(diào)的基礎上發(fā)展起來一樣，字體上的裝飾設計是以文字的形狀、線條為基礎進行設計的。字義相當于詩的意象，字形、線條的組合相當于詩的聲韻，漢字屬于表意文字，往往是義寓于形。在進行漢字設計時可將文字圖形化，由形傳義，將心中意象與文字結(jié)合，通過圖形將其表現(xiàn)出來，豐富畫面，增加感染力。
�。�1）形義形象設計造型語言
任何藝術種類都有共通的規(guī)律，字體設計是一種綜合的藝術。漢字字體設計力求把字的線條和意義結(jié)合起來，甚至和繪畫造型相結(jié)合。圖形藝術是以點、線、面、色彩等各種手段表現(xiàn)外物的視覺形狀。形義形象設計是利用文字含義與圖形元素的相似性把兩者組合在一起，對某些筆畫進行圖形的替換，實現(xiàn)“形”和“義”的統(tǒng)一。如，大大卷泡泡糖的品牌名稱設計將“卷”字的下半部分結(jié)構(gòu)進行了改造，結(jié)合了“卷”的字面含義與產(chǎn)品的造型特點，設計后的造型生動，富有新意。在產(chǎn)品包裝的字體設計中，要求漢字的筆畫本身和圖形有準確連貫的相似造型，設計時的基本要求是空間位置和產(chǎn)品內(nèi)容相結(jié)合，圖形布置的形式要和漢字的筆畫有聯(lián)系，從而表現(xiàn)出飽滿、強烈的視覺效果。
（2）字義形象設計造型語言
字義形象設計是運用與文字含義相符的創(chuàng)意元素對文字進行設計。利用共同材質(zhì)或是產(chǎn)品的外觀特點，將有聯(lián)系的元素添加到字體中，使消費者看到文字的同時聯(lián)想到相關的事物，豐富字體外觀，增加趣味性。將字義形象設計運用于包裝設計，如對于一段描繪自然景觀的文字，在清晰傳達文本內(nèi)容的基礎上對每個文字進行視覺美化，豐富其視覺形象；或?qū)h字的部分筆畫進行替換，使得筆畫與元素達到和諧統(tǒng)一。對自然元素的選用基于對其的聯(lián)想和分析，并對它們進行抽象化處理。每個漢字運用相同的自然元素，制造出相同的肌理效果，使整體風格保持一致。將制作完成的文字組合起來，呈現(xiàn)出的不僅是文字的內(nèi)容，更是一種自然意境。此類設計方法多運用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計。市面上有許多茶葉的包裝運用茶葉的圖形元素代替文字的某一部分，不僅明確了包裝產(chǎn)品的屬性，還能帶給消費者清新自然的茶韻之美。又如一些酒類產(chǎn)品，字溶于水，產(chǎn)品的香醇躍然紙上，令消費者未飲先醉。字義形象設計的造型語言豐富多變，它的視覺造型語言在產(chǎn)品內(nèi)容的表達上更加奔放、生動，更能表現(xiàn)設計師的思想感情。
3.書法字體的造型語言的表達
書法首先是文字，文字是語言的符號，語言又是思想的表現(xiàn)。書法作為一種抽象的造型藝術，既有畫面感又有文字的傳播力。它和文字又有一定的區(qū)別，更是一種綜合性的藝術。書法字體因其產(chǎn)生的年代以及筆畫結(jié)構(gòu)的不同而表現(xiàn)出不同的韻味。將其應用于包裝設計中，效果十分獨特，能夠豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，有助于提升產(chǎn)品的價值。書法字體是在文字的形狀、線條的基礎上發(fā)展起來的。將作為書法的文字用于包裝設計，設計者不僅要理解文字所代表的意義，在設計藝術中，還要力求把字的線條和字的意義結(jié)合起來。產(chǎn)品包裝設計中的書法藝術，其文字內(nèi)容十分重要，有什么樣的內(nèi)容就有什么樣的形式。在包裝設計中，書法字體的選用與商品類型有著密不可分的聯(lián)系。它有作為語言符號的意義，同語言的'聲音符號一樣，可以引起意象；它還有作為符號媒介的字形，一種以線條為主的點、線、面的組合。中國書法兼有點、線、面，這與拉丁文字不同。當然，點、線、面在中國書法發(fā)展史上的作用也有所不同。隸書與篆書的藝術風格古老，具有裝飾性色彩，多用于高檔的禮品包裝設計，展現(xiàn)傳統(tǒng)高雅的品質(zhì)�？瑫淖中谓Y(jié)構(gòu)規(guī)范、秀美，具有現(xiàn)代氣息，多適用于家電、五金機械類以及科技含量較高、結(jié)實而精密的產(chǎn)品包裝設計。行書的筆畫隨意，具有輕松、流動的特點，適用于特產(chǎn)以及酒類的外包裝。以茶葉包裝為例，品牌名“鐵觀音”運用行書書體，筆形自然、流暢。在文字商標下面配上了具有傳統(tǒng)特征的白描圖案，使整個包裝營造了一種優(yōu)雅、閑情逸致的氛圍。茶文化與漢字書法都是中國傳統(tǒng)文化的代表，將兩者結(jié)合在一起，使得茶品包裝更具有中國文化的特色，強化了產(chǎn)品的文化價值�！肮旁烬埳健苯B興酒品牌名的設計（圖2），運用隸書書體的形式表現(xiàn)了字體本身的藝術風格，凸顯并且強化了產(chǎn)品的大氣與豪邁之感，與以陳為貴、甘香醇厚的酒品風格相協(xié)調(diào)，從書法的意境上表現(xiàn)出酒的歷史文化。日本設計師也經(jīng)常把書法元素運用于現(xiàn)代包裝設計中。如，日本的國酒“清酒”包裝上的書法運用（圖3），日本設計師多注重對書法個性及意境的表現(xiàn)。書法元素作為包裝設計中的主要元素，不同的組合、位置的排列、大小、布局等組合成富有水墨色彩的抽象圖形，形成極具東方風韻的包裝風格。書法作為漢字的一種抽象的表現(xiàn)形式，由于產(chǎn)生時代的不同，表達的意蘊也不盡相同。設計師可以此聯(lián)系產(chǎn)品屬性，探究多樣的書法造型，為產(chǎn)品帶來不同的視覺效果及藝術價值。
二、文字的編排組合的重要性
漢字字體設計的成功與否，不僅在于字體設計本身，也在于文字編排組合是否得當。對文字的編排除了對文字的字體、大小、位置、顏色的處理之外，還應該考慮視覺引導、視覺美感以及個性追求等。文字編排不當，以致缺乏視線的引導性，這樣不但影響了字體本身的美感，更阻礙受眾的閱讀，影響整體視覺傳達的效果。主體文字主要包括品牌和商品名稱，在包裝中處于重要的位置，主要是從商品的屬性及整體形象考慮設計。品牌名稱在編排上要注意文字的方向、大小、顏色等方面的問題，在整個包裝中具有個性、醒目的特點。說明性文字一般采用標準字體，設計師要注意對字體的方向、大小、位置及疏密的處理，協(xié)調(diào)與畫面圖形、品牌名稱和其他要素之間的主次關系，使整體達成統(tǒng)一。不同的字體形態(tài)有不同的視覺走向，設計師要根據(jù)不同字體的字態(tài)流向進行編排組合。如在可口可樂的品牌名設計中，由于考慮到瓶身圓弧形的造型特征，將品牌名橫向放置，最大面積地加以展現(xiàn)。設計結(jié)合了產(chǎn)品現(xiàn)代、激情、樂觀的品牌屬性，波浪形飄帶圖案與品牌名稱的編排視覺流動方向統(tǒng)一，布局和諧、醒目。維他命水瓶子的包裝采用單純的色彩，中心對齊的編排形式突出商品的名稱，簡潔、大氣的編排設計通過有限的面積給人留下深刻的印象。因此，合理的文字編排組合對字體設計具有錦上添花的作用，在強化包裝整體的視覺感受的同時，使消費者對產(chǎn)品留下良好的印象，增加對商品的信任度。
三、結(jié)語
漢字作為中華文明的載體之一，凝聚著民族形象、思維觀念和審美心理。漢字元素的運用，不僅使包裝設計具有民族色彩，而且更貼近人們的生活。漢字字體設計在包裝設計中的運用不僅使商品帶有民族色彩，而且讓商品更具有文化內(nèi)涵，有助于產(chǎn)品推廣。包裝設計的目的是吸引顧客、促進銷售，而字體設計對于信息的傳達起著決定性的作用。文字擁有傳達信息的特點，漢字又具有象形表達的優(yōu)點，對漢字進行字體設計，使它的作用不僅停留在文字本身，而且利用畫面?zhèn)鞑�，起到以個性、醒目的姿態(tài)傳達品牌形象及理念的作用，促進消費者的購買行為。探討漢字字體設計在產(chǎn)品包裝中的視覺造型作用，分析其在我國包裝設計領域中的價值與意義，是研究漢字字體設計在包裝設計中運用的一個重要課題。
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