食品包裝設計的不足與革新策略論文
摘要：食品包裝設計既是一門綜合性與多門學科交叉整合的技術科學，也是一門不斷重塑自身的學科。現代食品包裝設計在內涵上和外延上都已超出傳統的食品包裝設計的標準，如今食品包裝設計存在包裝造型結構設計不合理、過度包裝嚴重、設計者的理念存在誤區、包裝設計缺乏創造性等問題。食品包裝設計的創新發展要充分體現人性化設計，滿足消費者的生理與心理需求。探索食品包裝設計的可持續性發展的方法，提出創新的食品包裝設計會促使新類型消費的出現，豐富了食品包裝設計的理論體系，對食品包裝設計實踐具有重要指導價值。
關鍵詞：食品包裝設計；創新發展
食品包裝設計是一個涉及非常廣闊的領域。食品包裝設計創新來源于持續不斷的觀察和思考。新型包裝材料的研發，包裝技術的改進以及資源的回收再利用問題現已變得十分重要。如今包裝設計在內涵上和外延上都已超出傳統的食品包裝設計的標準，現代包裝是技術與藝術的高度統一，包裝對品牌的推廣起到至關重要的作用，使產品品牌具備了話語權。
一、食品包裝設計存在的問題
1.食品包裝的人性化、便利性與安全性設計缺失
食品包裝的人性化、便利性與安全性設計缺失表現在以下方面：第一，食品包裝對人造成直接危害。有的兒童食品包裝采用較為硬質的材料，容易劃傷兒童肌膚，造成兒童傷害；有的食品包裝沒有隔熱功能或沒有包裝操作方式提示信息而造成消費者燙傷；有的兒童食品包裝的外觀上，出現暴力打斗的圖形，有的食品包裝甚至出現淫穢圖片，這種包裝影響消費者的心理健康；有的包裝不能輕易打開，有的包裝沒能標明正確的食用方式，給消費者帶來不便，對于一些特殊人群如殘疾和有障礙的人來說，有的包裝不方便識別或食用。第二，食品包裝對人造成間接危害。有的食品包裝變質、過期、干燥劑等警示提示不明顯或容易被破壞，消費者沒注意誤食會影響其健康安全，甚至危及人的生命安全。如食品包裝中的干燥劑，一旦誤食將灼傷口腔或食道，同時還會導致皮膚和口腔粘膜受損。“用劣質食品包裝材料包裝的食品，有毒有害物質會遷移到食品中，消費者長期反復食用，通過食用積累導致慢性中毒。劣質餐盒遇熱或油脂會釋放出致癌物，苯超標易誘發癌癥及血液系統疾病，某些鉛的化合物能溶于酒精和酸性飲料，分解出鉛離子，除了致癌，會影響孩子的智力發育。”[1]以上問題，可以通過設計的介入有效的規避。
2.食品包裝造型結構設計不合理，欺騙性包裝嚴重
在商場里，我們經常可以看到許多食品的包裝盒，內置結構空間很大，但內部所裝的食品卻非常少，大量空間被塑料、泡沫或是其他填充物所取代，造成資源浪費。采用超出食物品質的圖片，過分擴大食品外包裝體積、憑借精美外包裝提升產品價格，使用夸大其辭的宣傳語，誤導與欺騙消費者，這種食品包裝不能向消費者傳遞真實的產品信息，使消費者對食品包裝喪失信任。市場上迷惑消費者，華而不實，缺乏信任的食品包裝占很大的比重。包裝設計師要有誠實與負責任的職業態度，包裝設計要真實可信，給消費者以責任感與信任感。生產企業也要杜絕欺騙性包裝，注重通過合法的競爭手段與良好的包裝設計來爭取更多的市場份額，為食品包裝設計本身的良性與規范發展提供了良好的環境。
3.過度包裝嚴重
我國食品過度包裝現象嚴重，食品包裝的成本遠遠高于食品本身的價值，市場上精致高檔與奢華食品包裝非常普遍。我國的許多食品包裝材料來源于木材、石油、鋼鐵等，過度包裝嚴重一方面消耗與浪費了大量的資源，資源與環境的可持續發展遭到破壞；另一方面過度包裝加大食品生產成本，扭曲了包裝和食品之間的關系，使商品價格遠遠高出其價值，加重消費者的經濟負擔。此外過度包裝也扭曲了社會風氣，對社會環境的危害也十分嚴重，易助長奢靡之風，不利于建設資源節約型、環境友好型社會。如有些茶葉、名酒、月餅的過度包裝嚴重，包裝盒成本比內裝食品價值更大的現象，造成包裝材料浪費。優秀的包裝設計，對于消費者來說，首先是方便使用與攜帶，從生產出來到消費者手中的整個使用過程中都應該讓消費者感到便利；從環境保護和社會文明角度，食品包裝設計應該方便廢棄與回收利用，節約資源，設計者與企業不能只追求一己私利。所以，食品包裝設計在得到消費者認可的同時，還要以較低的成本實現食品包裝的各種功能，優質產品加上富有吸引力的包裝，才能在競爭中贏得市場。包裝要真正能體現商品價值，體現正確的社會審美價值觀。
4.食品包裝設計者的理念存在誤區，包裝設計缺乏創造性
有些食品包裝設計者片面理解綠色包裝材料，認為綠色包裝僅限于包裝材料的環保性及綠色化，認為使用能重復利用、易降解材料或能再生的食品包裝材料制作的產品一定是綠色包裝，這樣的觀點存在缺陷。綠色包裝更應考慮產品包裝原材料的挑選、生產制作、使用、回收等整個周期，是否符合環境保護以及維護生態平衡。目前很多產品的包裝設計為了吸引消費者，其包裝的設計風格模仿國內外知名品牌，包裝的視覺設計上缺乏創意，給人的視覺效果與知名品牌大同小異，只要稍不注意消費者就會將其當成知名品牌買回來。市場上出現很多模仿“康師傅”礦泉水、方便面、“椰樹”牌椰汁等包裝的現象，擾亂市場。企業應圍繞自己產品的優勢、特色以及消費者的定位，來設計自己的包裝，這樣才能贏得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。
二、食品包裝設計創新發展的路徑
1.食品包裝體現人性化設計
食品包裝設計隨著人們消費需求的發展，包裝設計不斷體現人性化。包裝設計是為人服務的，要以滿足人的復雜，多層次需要為出發點。
（1）食品包裝設計滿足人的生理需求
食品包裝的結構設計、功能設計和尺度設計應符合人體工程學的原理，考慮到人體結構與動作習慣等。食品包裝設計要獲得消費者的信任，包裝設計就要體現便于消費者使用、攜帶、重復利用等特點。人的手是和食品包裝接觸的最主要部分，也是最重要的部分，按照手的使用方式，有拉、推、提、按、捏、握、扣、托、扳、擰等。“日本的學者鐮倉矩子通過對日常行為的觀察，將手的用途歸納為：操作、接合、連接、把持、工具化、對應、象征。”[2]87消費者抓握的部位應符合人手的尺度。根據人體工程學研究的手部參數，包裝容器的直徑最小不小于2.5cm,最大直徑超過9cm時，包裝容器容易從手中滑落，容器直徑適度才能使手發揮最大作用。“容器尺度還與用力的大小有關，不需用很大的力時，容器長度可以短些；用力大時要用五指‘抓握',容器的長度要比手幅的寬度長些。”[3]156例如為了便于手的拿握和開啟省力，有的設計根據手拿位置在容器上添加了磨砂顆粒或設計了凹槽，設計理念體現人性化。罐頭食品起初的包裝都是使用封閉式鐵皮包裝，后來采用了拉環式包裝設計開啟，消費者開啟罐頭方便又省力。現在許多食品都采用拉環式包裝設計。
（2）食品包裝設計滿足文化心理需求
根據馬斯洛的需要層次理論，人的基本需要是生理需要，其次是認知審美的需要。不同的民族有不同的審美需要，不同的設計理念，各國的消費者對審美的認識是不同的。食品包裝設計要得到消費者的認可，就要呈現民族傳統文化的特性，設計者需要研究消費者的語言符號學與視覺符號學，使包裝設計藝術與各民族的傳統文化相承接。語言符號學的作用有指派、說明、任命與警告等。而視覺符號學作為一種信息傳播過程，具有雙向性，包含發出者的編碼和受眾者的解碼，標志符號就是用來傳達客戶（品牌、組織、活動競賽等）的.信息。
最能吸引消費者的設計作品，都具有民族傳統文化特色。如麥當勞快餐文化推出把美國快餐文化與中國大眾的消費心理相結合的廣告，它“把中國人講究親情和家庭觀念的傳統意識作為橋梁，潛移默化的讓消費者在心理上接受它”[4]135.這種設計把中國傳統文化元素與美國文化元素合理融合，使消費者產生信賴，這種創新值得不斷探索，其核心策略在不停地尋找與連接一種文化親和力。在市場日益細分的今天，傳統的飲食文化需要保護與傳承，我們需要建立有益于傳承的文化生態環境與社會氛圍。日本在設計理念上對傳統文化的理解、保護與發展值得我們借鑒。當前日本包裝設計理念體現兩個原則：“一是以簡約原則為指導，對民族性視覺元素進行重組；二是以代表傳統民族文化特性的視覺元素為原型進行再創新。”[5]166
我國勞動人民在長期的生產生活與勞動實踐中，運用智慧，創造了豐富的食品包裝材料，用天然的竹、藤、葉、草、莖、麻、果殼等材料包裝食品，體現傳統特色和人性化特點。例如我國用荷葉包粽子的傳統，經歷千年歷史，保留至今；好的食品包裝設計要做到與消費者的審美心理相結合，要從材質、圖形與顏色等方面去契合本民族的文化心理。東方傳統美學觀念強調無飾-自然美、飾不奪自然-和諧美、天然美與藝術美結合相得益彰。設計者常常借鑒東方美學觀念的引導和啟示，把這種觀念運用于包裝設計中，以無修無飾為最美，以物的功用至上為最美。食品包裝設計者對天然包裝材料的科學合理使用，使得民間天然材料包裝體現形式與功能的高度完美統一，提升食品包裝設計的文化品味。
色彩在食品包裝設計中有非常重要的作用，色彩的運用在食品包裝設計中的主要目的是吸引消費者的注意。我們生活在色彩的世界里，色彩在一定程度上影響人們的消費心理。在食品包裝設計中色彩能夠通過視覺傳遞感情，刺激消費者的購買欲。各個國家色彩的象征與各自的人文環境、社會習俗、社會政治、宗教信仰相聯系。在人類的歷史發展中，不同的文化背景形成了不同的民族文化心理與民族禁忌，包裝設計的色彩體現文化差異性。例如達能容器的改變，在三十五年里老酸奶造福于無數家庭，帶給人們的體驗是關愛和全方位的，其富有質感的碗底包裝設計“可以讓人們刮到碗底”.每年老酸奶有十億的外包裝，需要數千萬歐元的投資。它具有獨特的顏色代碼：綠色代表活力，藍色體現達能本質，橙色為質感，以及白色和紫色液體。市場代碼與符號學息息相關，例如在碳酸飲料市場中可樂采用了紅色，或者說可口可樂公司已經使用這種顏色，它便是市場的領導者。根據符號學，紅色代表：熱情、力量、沖動、激情、興奮、充滿活力。我國傳統的色彩觀，“體現了一種以黑白為主體的樸素的辯證關系，象征著天與地的二元對立，不僅是純審美意義上的色彩感受，更因為推崇而成為永恒美的色彩，深深的影響了傳統美學，其代表意義是’陰陽太極圖‘,在此基礎上附加以紅、黃、藍就形成了’五行‘之色，象征水金火土木，它們構成了相生相克，變化多彩的世界，在傳統中尊這五色為正色，其他為間色，賦予其尊卑、貴賤的象征意義，這種色彩觀念在我國盛行了幾千年，已經成為傳統的經典。”[6]我國傳統美學對包裝設計有重要影響。我們的包裝設計要真正得到消費者的認可，走進消費者的心里，就要對消費者的民族的審美觀、價值觀和民俗符號等文化要素進行深入挖掘與探索研究。
符號是象征人們心理情感的投影。它是一種趨勢，使消費者在超市的貨架上開心的消費。無論是顏色、字體或符號都是圍繞消費者的情感體驗而設計。形式代碼或材料代碼的運用，容器的形狀反映著品牌或產品的內涵。例如彎曲形狀的容器體現出產品的柔軟性，流動性和女人味；邊緣鋒利的容器，體現陽剛之氣，高端貴氣等等。至于材料代碼，鋁材質更顯男性化，一般為工業用途，體現自然和透明的質感等。我們并不能隨意決定大眾的審美取向，因為一切都是無意識且有理可循的。包裝符號學是一門科學，因此包裝設計師必須對它具有敏感的洞察力。
2.食品包裝體現可持續設計
我國目前進行生態文明建設，環境的可持續發展已成為迫切需要解決的問題。食品包裝的可持續性包裝設計已成了包裝設計中的重要課題。我們從食品包裝設計的介入、包裝廢棄物的利用方面探索食品包裝的可持續性設計。
（1）食品包裝材料的設計介入
食品包裝材料的設計介入就是在食品包裝設計的初期，設計師就要思考包裝材料對于環境的影響，包括回收的可能性、回收處理方法、回收價值的大小、能源的利用率最大，對環境污染最小、可周轉重復使用等一系列問題，從而實現可持續性包裝設計。我國人口多，食品消費量大，過去大家很少關注食品包裝材料的安全以及包裝材料對環境造成的潛在影響，節約資源、保護環境已成為我國實現社會和諧、可持續發展基本戰略。現在食品包裝材料的衛生安全質量問題，引起了全社會的高度關注，政府在貫徹以人為本，保護消費者身心健康方面出臺了一系列重要舉措，促進了社會的進步。
不同的食品包裝材料對環境的影響不同，研究表明，紙質包裝和玻璃包裝物對環境影響最小，其次是塑料，錫（鋼）板和鋁每千克對環境造成很大的污染。用易降解材料與可食性材料替代不易降解回收的材料，采用那些在自然環境中可生物降解、光解的新型包裝材料；用可回收利用的材料替代不能回收利用的材料，順應社會的可持續發展。全降解與可食用食品包裝材料在我國有巨大的開發價值與市場發展潛力。我國一次性快餐盒每年用量大約160億只，可降解、可回收的環保飯盒大約占64%,國家禁止的一次性發泡餐盒大約占36%.在64%的環保飯盒中有一半左右不能達到環保、衛生與安全要求。全國一次性碗類的用量大約60億只，一次性水杯的用量為100億只，一次性托盤的用量大約80億只，一次性筷子的用量為400億只[7].
（2）減量化與輕量化設計
減量化包裝設計就是減少包裝材料的用量，減輕包裝的重量，減少包裝廢棄物的數量，減輕環境的負擔。
減量化食品包裝設計主要表現為減少包裝面積與體積、減少包裝結構、減少包裝印刷色彩以及包裝的重用與再利用設計等。簡化包裝結構設計，設計者在設計時應力求食品包裝結構的簡潔，減少包裝加工程序。在包裝體積相同的情況下設計者可以根據不同的情況，選擇包裝表面積最小的設計，以減少包裝材料的損耗。減少包裝色彩設計。設計者在食品包裝設計時應盡量減少色彩所占面積、色彩的種類，考慮包裝設計的色彩位置等。色彩的簡潔，能減少油墨、油漆的使用量，簡化印刷工序，減輕成本，還能減輕包裝物在回收過程中的處理技術，節約水資源，減少了資源的浪費。選擇包裝重用設計可以避免回收系統中包裝廢棄物處理時的能量消耗。如果食品包裝的使用周期延長，在其壽命內被重復利用，就充分實現了它的價值。包裝設計師應自覺選擇重用設計，承擔環保的責任。在食品包裝設計中，設計師選擇易拆解設計。食品包裝廢棄物經過人工篩選、材料拆解、分類運輸、儲存等工序，將不同的包裝材料分離出來，可以節省拆卸時間，提高回收的效率，降低回收成本。復合程度低的食品包裝材料往往更容易拆卸，在條件允許的情況下，食品包裝設計師盡量選用同一種或相容性好的材料，材料之間的相容性好，可一起回收，可以減少拆卸分類的工作量。食品包裝的重用與返還，需要建立一系列完善的反向物流和完整的收集環節。
3.創新的食品包裝設計可以促使新類型消費的出現
為了全面展示包裝設計以及這個媒介對產品銷售的重要性，當今的許多營銷策略更加注重產品包裝的創新。在銷售同類商品時，生產商們只有通過創新的包裝設計來體現商品的不同，如許多消費者對于酒瓶的設計，產品的名稱，產地更為敏感。如酸奶飲料，如果它沒有被放置在一個小型化奶瓶子里，那么要如何銷售它呢？一袋酸奶和一個小勺，在人們饑餓的情況下更容易滿足消費者的需要，以其體積小，重量輕，實用性和可攜帶性的特點形成了新的消費形式。
（1）創建新的食品包裝營銷模式
在保證食品品質的原則下，創新的食品包裝設計不僅可以促使新類型消費的出現，還有助于滿足各種可持續發展趨勢。一個產品的選擇，要以其內容來確定包裝的性質。一些品牌的銷售，具有令人欽佩的設計。消費者樂于欣賞完美而實用的產品包裝，這是他們一直追尋和喜愛的。許多消費者愿意為他們認為真正以營利為目的的包裝設計付出更多的精力。以市場上銷售的水為例，水是相同的，只是不同包裝的瓶裝水每升的價格差別較大。在研究中，我們發現“具有實用和創新的包裝”是許多消費者購買新的食品產品時的優先考慮條件。例如，在方便打開食品包裝封口方面進行的消費者調查：創新包裝也可以成為第一賣點。事實證明，兒童受到餅干包裝的影響，從而形成了一個新的消費形式。2011年，麥斯威爾（一個咖啡的品牌）創新包裝營銷模式，使用生態環保的速溶咖啡包裝代替了97%的傳統玻璃包裝，從而減少了產品包裝的重量，這種方法不僅方便了消費者攜帶，而且減輕了產品運輸過程中汽車的重量，從而減少了二氧化碳的排放量，有利于環境保護。為保護大自然，使用生態材料，既節約包裝成本，又增加了產品的實用性。可持續包裝設計可以促進食品行業轉型升級，對于消費者而言，這是既方便靈活而又愉快的事情，可持續包裝應該出現在消費者的餐桌上。設計師與生產商們應通過減少廢物的排放量來拯救地球，推動消費者購買生態環保包裝產品。如果一個產品價格的20%是其包裝的價值，消費者購買同樣的產品，明明可以相對便宜，但是卻做了一些對地球有害的事情。在原則上，未來的食品包裝設計將是運用生態包裝上的可用空間表達產品，包裝未來面對的將是數字化。
（2）創建新的食品包裝品牌代碼體系
食品包裝要取得成功，需要設計者真正致力于創建新的品牌代碼體系才能真正的創造價值，而不僅僅只是復制已經成熟的品牌。可以將以往的代碼通過設計手段重新定義、解構與重新解釋等。創新的食品包裝設計能夠重新塑造產品在消費者心中的形象，從而形成自己的品牌代碼體系。許多食品工業要實現產品轉型升級，就需要通過工業加工賦予其更大的價值，其產品必須進行包裝及再加工，從而實現產品的華麗轉身。創新是一個非常昂貴的銷售策略，新穎的包裝設計若想得到廣泛關注，就必須組織廣告宣傳活動，然而這將耗費一大筆資金才能行之有效。研究顯示，創新的包裝市場存活率約為60%.許多創新的包裝設計失敗的原因，很大程度上是因為盲目推出一些不符合消費者實際需要的產品，新的包裝并沒有向消費者傳達任何有用的信息。一個成熟的食品行業市場中的所有產品，除了能夠滿足消費者的基本生活需求，其產品和服務還必須滿足以下標準：實用性，需求量，使用方便，價格適中。包裝設計者要密切觀察消費者的購買量這是研究量化中最重要的內容。我們的生活在不斷變化，我們身邊的日用品也隨之變化，設計者要根據時間背景條件的不同，開發出“自主”產品，以適應當前市場經濟瞬息萬變的需求。實踐證明，已經深入我們生活的產品，正在高效的、有規律的隨著這些變化而變化，它會被賦予新功能，建立新的使用方式，從而形成新型的產品。在每一個原型基礎上創新的產品，需要消費者在生活中進行體驗，設計機構然后對消費者進行體驗評估調查，調查研究一些創新是否實用且具有必要性。因為在任何情況下，消費者不會購買沒有實用性的產品。
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