產(chǎn)品語義學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究論文
一、語義學(xué)的釋義和意義傳達(dá)
產(chǎn)品語義學(xué)是在符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)上，把研究語言符號(hào)的構(gòu)想運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，因而有了產(chǎn)品語義學(xué)這個(gè)術(shù)語的產(chǎn)生。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品的外部形態(tài)實(shí)際上就是一系列視覺傳達(dá)的符號(hào)，點(diǎn)、線、面、體等形態(tài)要素就是設(shè)計(jì)式與審美主體在產(chǎn)品形態(tài)信息傳遞過程中最基本的“語言”材料團(tuán)。產(chǎn)品的形態(tài)價(jià)值并不在于它的自然材質(zhì)，而是它的（外部）形式性，即用它來顯示某種意義，產(chǎn)品在生產(chǎn)和生活中已經(jīng)成為人們表達(dá)某種意義的形式。因此，產(chǎn)品是一種具有意義指向、表現(xiàn)與傳達(dá)等類語言作用的綜合系統(tǒng)。
從這個(gè)意義上來講，產(chǎn)品語義學(xué)更適合于包裝設(shè)計(jì)，包裝的真正價(jià)值也就在于它的傳達(dá)性，通過它可以構(gòu)成消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商甚至設(shè)計(jì)師之間的橋梁，生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師通過向消費(fèi)者表達(dá)某種意義和信息。而十分吻合的是，釋義和傳達(dá)正是產(chǎn)品語義學(xué)的兩大互補(bǔ)的途徑。
意義傳達(dá)，是符號(hào)學(xué)的另一個(gè)途徑，研究的是物品如何形成意義及運(yùn)送這意義的問題，即產(chǎn)品符號(hào)本身的意義或設(shè)計(jì)師須表現(xiàn)的內(nèi)容，傳送到授受者一方去，唯有接受者能夠認(rèn)知理解（即解碼的能力），傳達(dá)作用才可以成立川。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也被看作是一個(gè)意義的傳達(dá)和溝通的過程。
釋義是意義傳達(dá)的前提，意義傳達(dá)是釋義的必要條件，這兩大途徑互依互補(bǔ)，缺一不可。從發(fā)展的尾度來看，處在后現(xiàn)代主義思潮中的產(chǎn)品語義學(xué)主要被視作一種診釋設(shè)計(jì)，借參考的方法來設(shè)計(jì)產(chǎn)品外形，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)內(nèi)在的意義。但其應(yīng)用往往作為一種設(shè)計(jì)的手法成為純粹個(gè)人化的隨意表達(dá)，例如有的設(shè)計(jì)師通過產(chǎn)品語義來標(biāo)新立異，追求新的風(fēng)格，而無視其想法是否被消費(fèi)者所理解，無視市場(chǎng)的反應(yīng)。所以，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來講，釋義和傳達(dá)兩大途徑必須齊頭并進(jìn)，互相依存。
二、文脈對(duì)包裝設(shè)計(jì)的.影響
“文脈”本身是語言學(xué)中的概念，原意是指又學(xué)中的 “上下又關(guān)系”，指使用語言的此情此景與前言后語，是對(duì)現(xiàn)實(shí)中話語狀況的認(rèn)同和重視。單純的語義學(xué)研究，關(guān)注的是產(chǎn)品或包裝的自我個(gè)性的表達(dá)，注重的是符號(hào)的編碼和解碼，而忽視了產(chǎn)品或包裝個(gè)性所在的更廣泛的外在環(huán)境。我們所說的設(shè)計(jì)語言所處的交流情境指的是歷史又化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境、自然狀況、個(gè)人情感等。無論是產(chǎn)品還是包裝都應(yīng)同時(shí)關(guān)注又脈因素對(duì)于語義生成的整體作用。
包裝設(shè)計(jì)的文脈是指客觀上形成的人、物系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的情景。包裝所存在的文脈不僅包括空間環(huán)境，主要還指包裝當(dāng)時(shí)所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)又化、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)生活方式、人文文化等，也包括包裝所涉及的人、周圍具體環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化等，因此社會(huì)環(huán)境、歷史又脈構(gòu)成了又脈的基本內(nèi)容困。今天的包裝設(shè)計(jì)，從空間尾度，其又脈體現(xiàn)為全球化和本土文化的交融與沖突，人們更加關(guān)注本土又化的消失與發(fā)展；從時(shí)間尾度，其又脈體現(xiàn)為傳統(tǒng)又化與現(xiàn)代又化的交融，人們更加關(guān)注傳統(tǒng)又化的繼承與沿革。
三、包裝的語義
（一）外延性意義
外延性意義討論的是與符號(hào)和指稱事物之間的關(guān)系有關(guān)。它在又脈中是直接表現(xiàn)得“顯在的”關(guān)系，即由包裝形象直接說明包裝本身。它是一種理性的信息，如包裝的構(gòu)造、功能、操作等，是包裝存在的基礎(chǔ)。
因此，把從符號(hào)認(rèn)知出發(fā)的產(chǎn)品語義學(xué)的思想用于包裝的設(shè)計(jì)，就是要在視覺交流的象征中體現(xiàn)某種程度的“行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)”，使每個(gè)包裝面、每個(gè)部位、開啟、抓握、圖形色彩符號(hào)都會(huì)“說話”，通過形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料、位置等來表達(dá)象征自己的含義，“講述”自己的操作目的和準(zhǔn)確操作方法，但這絕非完全墨守成規(guī)，照搬以往。通過特定造型或細(xì)節(jié)的形態(tài)相似性來實(shí)現(xiàn)特定的使用方式的提示，告訴人們，在那里可以按壓，可以抓握，并引導(dǎo)人們以希望的方式和方法自然地操作。
（二）內(nèi)涵性意義
內(nèi)涵性意義是與符號(hào)和指稱事物所具有的屬性、特征之間的關(guān)系有關(guān)。它是一種感性的信息，更多地與包裝形態(tài)的生成相關(guān)，是在又脈中不能直接表現(xiàn)的“潛在”關(guān)系。即由包裝形象間接說明包裝物質(zhì)內(nèi)容以外的方面一一包裝在使用環(huán)境中顯示出的心理性、社會(huì)性或又化性的象征價(jià)值，也就是個(gè)人的聯(lián)想（意識(shí)形態(tài)、情感等）和社會(huì)又化等方面的內(nèi)容。它比外延性意義更加多維、更加敞開。
內(nèi)涵性意義，體現(xiàn)著包裝與使用者的感覺、情緒或又化價(jià)值交匯時(shí)的互動(dòng)關(guān)系。因此，指向并不使得包裝與其屬性形成固定不變的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這使同一包裝面對(duì)不同的觀者，有時(shí)會(huì)理解出不同方向或程度的內(nèi)涵性意義。
四、結(jié)語
產(chǎn)品語義學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的引入，無疑是給包裝設(shè)計(jì)注入了一絲清風(fēng)，豐富和擴(kuò)展了包裝設(shè)計(jì)的方法和理論。在新的哲學(xué)思想和新的設(shè)計(jì)潮流的影響下，在科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)又化快速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品語義學(xué)逐漸形成并不斷發(fā)展，同時(shí)直接影響著當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)。
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