淺析兒童產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r的論文
兒童產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)業(yè)于0到12歲的兒童，產(chǎn)品涵蓋的范圍非常廣，產(chǎn)品種類也異常豐富，涵蓋了兒童的“吃、穿、用、住”等方方面面。兒童是祖國的未來，是父母的掌上明珠，再者我國人口眾多，兒童群體也非常龐大，因而兒童產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，家庭消費(fèi)在兒童支出上占的比例越來越大。同時(shí)，因?yàn)閮和硖攸c(diǎn)的特殊性，兒童消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和功能上和其他行業(yè)的消費(fèi)品相比，有著很大的差異性。筆者通過分析研究，對兒童產(chǎn)業(yè)提出以下幾點(diǎn)認(rèn)識和思考。
一、兒童產(chǎn)業(yè)不是朝陽產(chǎn)業(yè)，而是常青產(chǎn)業(yè)
國內(nèi)媒體把兒童產(chǎn)業(yè)稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)是一座“儲量”驚人的巨大“金礦”，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，這種價(jià)值正在逐步釋放。一個(gè)重要依據(jù)是據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，隨著80后逐步進(jìn)入生育高峰期，2007年至2011年年末，我國迎來了一波嬰兒潮，每年出生新生兒1600萬人左右，特別是2014年放開“單獨(dú)二胎”政策后，2015年中國新增人口預(yù)計(jì)將達(dá)到約2000萬人，未來三至五年中國或?qū)⒂瓉淼谒拇涡律鷥撼錾叻迤凇瓉硇乱惠啞皨雰撼薄薄ｋS著消費(fèi)意識、收入水平和對子女養(yǎng)育投入的提高，孕、嬰、童行業(yè)將是一個(gè)營利行業(yè)，兒童消費(fèi)支出在整個(gè)家庭的消費(fèi)支出中所占的比例將越來越大。2010年第六次全國人口普查結(jié)果顯示，2000年至2010年期間，中國人口年均增長率為0.57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一個(gè)10年的1.07%，增長速度明顯放緩;與此同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：2010年，中國60歲以上的老齡人口達(dá)到1.78億，所占比例從1982年的7.62%增至13.26%，0-14歲人口2.22億，所占比重則由1982年的33.59%減至16.60%。著有《大國空巢》的民間人口學(xué)者、美國威斯康星大學(xué)婦產(chǎn)科醫(yī)生易富賢介紹，0-14歲人口比例在世界平均是26.8%，發(fā)達(dá)國家為16.5%;中國65歲及以上人口比例高達(dá)8.87%，而世界平均只有7.6%。所以，僅以人口規(guī)模和增長不能判定兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，若按此，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更是朝陽產(chǎn)業(yè)，但事實(shí)上，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)叫好不叫座。從產(chǎn)業(yè)生命周期角度看，兒童產(chǎn)業(yè)更傾向于常青產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)于其他產(chǎn)業(yè)(成長期-成熟期-衰退期)生命周期而言，常青產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期波動較小，支撐其長期處于成長與成熟期的是家庭收入增加后，引致型消費(fèi)更愿意投在子女養(yǎng)育消費(fèi)上，兒童在服裝、食品、藥品、保健品等方面的消費(fèi)屬于剛性需求，為市場提供了持久動力。這一特征決定了兒童產(chǎn)業(yè)不是速生速滅的“快閃”產(chǎn)業(yè)，而是持續(xù)投資、長期回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。
二、兒童產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有多大?
我國嬰、幼童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值，2011年中國0-12歲的兒童市場總規(guī)模約為1.15萬億元，兒童市場將保持15%左右的高速增長，有專家推測，到2015年兒童市場可能會達(dá)到2萬億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬億元(次貸危機(jī)4萬億，水污染治理2萬億)。2010年第六次全國人口普查結(jié)果，我區(qū)0—14歲人口348萬，占全區(qū)人口的14.1%，按照每名兒童每年花費(fèi)1萬元計(jì)劃，市場規(guī)模將達(dá)348億元。市場如此巨大，引無數(shù)企業(yè)競折腰，進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)，比如森馬、萬達(dá)(萬達(dá)寶貝王，創(chuàng)新型動漫親子樂園，每個(gè)樂園面積3000-5000平米，一站式滿足兒童游樂、教育、攝影、零售、美食等多種需求，到2020年，萬達(dá)寶貝王將在全國開業(yè)200家樂園，成為中國最大的連鎖兒童娛樂品牌，首家東莞樂園于9月開業(yè)，11月寶貝王品牌負(fù)責(zé)人便離職，萬達(dá)宣布對寶貝王定位進(jìn)行調(diào)整)，但也有不成功的，如娃哈哈進(jìn)軍兒童服裝。2002年,娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍童裝業(yè),開始了它跨行業(yè)的發(fā)展之路。娃哈哈”定位于“高中檔服裝,中低檔價(jià)格”,實(shí)行OEM(貼牌生產(chǎn)),并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟,首批在全國建立了800家童裝專賣店,一舉成為我國最大的童裝品牌之一。按照“娃哈哈”最初設(shè)定的.目標(biāo),三個(gè)月內(nèi)要在全國達(dá)到2000家分店的規(guī)模。
2003年5月,在童裝上市一年后,“娃哈哈”起初設(shè)定的2000家分店的拓展目標(biāo)受挫,不得不全面調(diào)整童裝發(fā)展戰(zhàn)略。就市場營銷角度來看,“娃哈哈”想憑借其在飲品市場強(qiáng)大的分銷渠道來迅速占領(lǐng)童裝市場，“娃哈哈”首批開發(fā)的800家連鎖店中,有一半左右是飲料渠道的分銷商,此舉本意想借用飲料渠道的資源,節(jié)省全面構(gòu)筑新銷售渠道的費(fèi)用,但渠道分銷商們一手拿飲料、一手拿童裝,很明顯其童裝推銷經(jīng)驗(yàn)和推銷的專業(yè)化程度,在短時(shí)期內(nèi)很難形成。童裝市場是一個(gè)品牌集中度很低的初級市場,利潤空間十分有限。就目前占領(lǐng)國內(nèi)50%市場份額的外國品牌來看,在進(jìn)入我國童裝市場之前都做了大量的準(zhǔn)備工作。
美國“史努比”首先進(jìn)入我國的兒童玩具市場,在兒童及其家長廣為接受的情況下,才進(jìn)入童裝市場。兒童產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)(銀發(fā)經(jīng)濟(jì))一樣，以消費(fèi)群體年齡劃分的產(chǎn)業(yè)，是整合性產(chǎn)業(yè)，涉及食品、服裝、文化、體育用品、娛樂、家具、家居飾品、醫(yī)藥、影視、游戲、教育、培訓(xùn)、金融等12個(gè)門類，60個(gè)行業(yè)。如果平均一下，全國范圍看，每個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模大約330億，自治區(qū)看，每個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模5.8億。從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)者對福特主義時(shí)代單一化產(chǎn)品審美疲勞，從大眾消費(fèi)走向分眾消費(fèi)。所以說，兒童產(chǎn)業(yè)總量上說規(guī)模很大，但是兒童市場面臨產(chǎn)業(yè)細(xì)分、外資品牌競爭和市場細(xì)分的多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。落到每一個(gè)企業(yè)手里有多大的份額，取決于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新的程度。傳統(tǒng)國外兒童消費(fèi)品品牌，迪士尼早已深入人心，一個(gè)公司就占據(jù)衣服、玩具、圖書、教育等用品市場的很大份額。
三、兒童產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體特點(diǎn)
兒童產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)于0到12歲的消費(fèi)群體，其消費(fèi)特點(diǎn)最主要的特征是“代位消費(fèi)”，也就是購買的群體和消費(fèi)群體基本是相互分離的，在對消費(fèi)品購買和使用時(shí)，兒童大多沒有獨(dú)立的消費(fèi)意識，同時(shí)自主消費(fèi)能力也不夠，因此兒童消費(fèi)品的購買者很大部分是兒童的家庭成員或者是兒童的親友饋贈給其的禮品。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來的5年內(nèi)，80年代以后出生的獨(dú)生子女開始進(jìn)入生育高峰期，開始成為年輕父母一代，因?yàn)檫@部分年輕人普遍受教育程度高，收入水平也明顯提升，消費(fèi)觀念也有很大改善，在購買力上較上一代也有很大的提升，同時(shí)他們也更注重孩子的教育，更加注重對孩子進(jìn)行智力投資。因?yàn)樽约旱南M(fèi)理念的提升，在為孩子消費(fèi)上普遍舍得投入。
同時(shí)，由于計(jì)劃生育政策的影響，未來我國很多家庭結(jié)構(gòu)是“4+2”模式，也就是家庭呈金字塔形式，一個(gè)孩子，父母二人，再加上祖輩四人。家中兒童的爸爸媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆是孩子的重點(diǎn)消費(fèi)支出對象。為了保證孩子的健康成長，給孩子提供一個(gè)安全的生長環(huán)境，這些消費(fèi)群體但凡有一定的消費(fèi)實(shí)力，第一就要對兒童產(chǎn)品的安全性進(jìn)行考慮，同時(shí)在對產(chǎn)品選購時(shí)，會選擇質(zhì)量有保證，品牌較好、有一定口碑的產(chǎn)品。在兒童產(chǎn)品消費(fèi)市場中，除了一部分消費(fèi)產(chǎn)品自己消費(fèi)外，禮品市場也占據(jù)著很大的市場份額。
在社交禮儀中，購買兒童產(chǎn)品用于饋贈親友是非常常見的一種行為，這在一定程度上促進(jìn)了兒童禮品市場的發(fā)展。在對兒童禮品進(jìn)行購買時(shí)，購買者大部分都對禮品的知名度和美觀度更加注重，相反對價(jià)格還不很看重。因此，開發(fā)兒童產(chǎn)品的企業(yè)中，要對兒童禮品市場高度重視，進(jìn)一步拓寬兒童禮品市場領(lǐng)域，促進(jìn)兒童禮品市場的發(fā)展，比如在開發(fā)兒童禮品產(chǎn)品中，對外包裝要特別注重，可以專門設(shè)計(jì)成不同的禮盒形式，從而滿足不同客戶的需求。
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