多元集成式三合一廣告人才培養(yǎng)模式的建構論文
隨著廣告學專業(yè)辦學院校的增多，院校之間的競爭也開始展開。這種競爭不僅停留在“先發(fā)”與“后發(fā)n之間，“第一梯隊”與“第二梯隊、第三梯隊”之間，“數量”和“質量”之間，而且也存在于“品質”與“差異”之中。在辦廣告學專業(yè)的高校，因為辦學條件不同，生源層次不同，學校的定位不同，廣告學專業(yè)的資源不同，教師的學源不同，客觀上存在著顯著的差異性，存在著自己的專業(yè)特點.，正確把握自己的特點和優(yōu)勢，嘗試有自己特色的廣告學專業(yè)建設方式和發(fā)展模式，是高校廣告學專業(yè)追求差異化定位的基礎與前提，也是各個學校廣告學專業(yè)教育創(chuàng)新的原動力<因此，武漢科技學院力圖因地制宜，根據自己的實際情況進行廣告學專業(yè)改革與創(chuàng)新，依據自己的辦學條件、資源和比較優(yōu)勢來對自己的廣告學專業(yè)的培養(yǎng)內容、方式、目標進行定位，找到一條適合自己的專業(yè)發(fā)展道路，通過創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式來形成自己鮮明的專業(yè)特色。
一、多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)楔式形成的境域
1.“改革、創(chuàng)新、發(fā)展”是我校廣告學專業(yè)的辦學追求
1998年初，我們開始申報廣告學本科專業(yè)。1999年底獲正式批準，2000年幵始正式招生，至今已經有8年的辦學歷史,，到2008年7月我校廣告學專業(yè)已經招收了8屆本科學生，共計951人。已經順利畢業(yè)6屆本科學生，共計613人。
在辦學過程中，我們經常在思考這樣一個教育問題，社會到底需要我們培養(yǎng)輸送什么樣的廣告專業(yè)人才7我們怎樣在專業(yè)上對學生實施有針對性的教育以滿足社會需求?我們所培養(yǎng)的學生有沒有社會所需要的專業(yè)技能和專業(yè)水平?與其他院校培養(yǎng)的學生相比有沒有自己的特色和競爭力?學生進入社會后怎樣才能被社會所接受?
我們提出并在教育實踐中求解、實現這樣一個重要命題：“改革與創(chuàng)新是專業(yè)建設和發(fā)展的動因和重要任務”..由于我們是新辦廣告學專業(yè)，有一個成熟發(fā)展完善的過程。從對人才的培養(yǎng)模式進行調研和前瞻性、總體性的思考，對人才的培養(yǎng)方向進行目標定位、對課程的設置從內涵的關聯性設定其架構，對教學的方法進行改革與創(chuàng)新、對畢業(yè)設計的模式進行大膽探索等等，就形成了_個系統(tǒng)的教育創(chuàng)新工程，這也是專業(yè)建設發(fā)展過程中的重要任務。如果沒有從教育觀念創(chuàng)新—教育計劃創(chuàng)新—教學內容創(chuàng)新—教學方法創(chuàng)新—畢業(yè)設計創(chuàng)新等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)改革與創(chuàng)新，專業(yè)特色的形成與健康發(fā)展是不可能的。只有自覺地努力進行專業(yè)改革與創(chuàng)新，才能使我們的廣告學專業(yè)在專業(yè)建設中有目標、有步驟、有計劃逐步推進，促使專業(yè)躍上_個更高層次，辦出具有自己核心競爭力的專業(yè)特色。
廣告學專業(yè)創(chuàng)辦以來，“改革、創(chuàng)新、發(fā)展”是我們不懈追求的永恒主題。因此，我們一方面擴大廣告學本科專業(yè)的辦學規(guī)模，一方面探索廣告學本科專業(yè)的辦學理念、定位系統(tǒng)、畢業(yè)設計的模式，并將這種思考在各個教學環(huán)節(jié)中創(chuàng)新性地付諸實施，我們的目標是將廣告學專業(yè)辦成有自己特色的應用型文科專業(yè)。
2."后發(fā)專業(yè)、工科背景、中部地區(qū)”是我校廣告學專業(yè)的客觀辦學條件
“解放思想，事實求是”是馬克思主義的思想路線，也是我們對廣告學專業(yè)進行改革與創(chuàng)新的思想理論基礎。我們堅持從實際出發(fā)，正確認識辦學現狀，分析自身的辦學優(yōu)勢與劣勢，依此確定廣告學專業(yè)改革與創(chuàng)新的方案。
首先，從宏觀上講，除了廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、復旦大學等實力較強、辦學較早的“先發(fā)”院校之外，更多的是實力一般、1999年以后創(chuàng)辦的“后發(fā)院校”。一般來說，先發(fā)廣告學專業(yè)所依托的院校多是國內一流大學，其本科畢業(yè)生人數有限，且多數學生畢業(yè)后要出國留學、考研，其培養(yǎng)目標以理論型、精英化人才為主。而眾多的后發(fā)廣告學專業(yè)所依托的院校多是國內一般大學，在擴招背景下招收的大量生源素質參差不齊，對他們的培養(yǎng)不能局限于某一固定類型和模式，而應該因材施教，分類培養(yǎng)，其培養(yǎng)目標以應用型、實戰(zhàn)型人才為主。
武漢科技學院的廣告學專業(yè)是在1999年第二次廣告學辦學高潮以后才創(chuàng)辦的，所以與廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、復旦大學等實力較強、辦學較早的“先發(fā)”院校相比，我們是典型的“后發(fā)”廣告學專業(yè)。概括起來，后發(fā)院校廣告學專業(yè)的“后發(fā)”有三個基本特點：一是廣告學專業(yè)辦學時間晚，一般在1999年之后，在辦學時間上不占先機;二是根植于一般院校，在辦學條件、辦學經費、師資力量、實驗教學設備、與業(yè)界的關系等條件上與一些廣&學專業(yè)辦學較早、實力
雄厚的院校有一定差距。三是缺乏廣告學專業(yè)的辦學經驗，較多地承襲了“先發(fā)”院校廣告專業(yè)的辦學模式和人才培養(yǎng)模式。隨著廣告學專業(yè)由前期快速發(fā)展階段中追求規(guī)模的“粗放式”外延發(fā)展，進入到當下講求質量與品牌的“精耕細作式”內涵發(fā)展階段，人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新問題已經成為制約當前乃至未來一個時期廣告專業(yè)深入發(fā)展的瓶頸。
其次，從我校的具體情況來看，武漢科技學院地處武漢市，是一所以工科為主的院校，有50年的辦學歷史。我們的學科資源有自己鮮明的工科特點和中部地域特色，辯證地分析這一境域有利也有弊：
從有利因素審視：一是學校原有的傳統(tǒng)優(yōu)勢專業(yè)是服裝藝術設計專業(yè)，學校有濃厚的校園藝術氛圍和_大批專業(yè)化的師資，各類藝術作品展、服裝表演經常在學校舉行;二是學校有計算機、電信工程、工業(yè)設計等專業(yè)，有優(yōu)良的師資和充足的實驗設備、設施;三是我校在整合了武漢財經專科學校、武漢外經貿學校后，增加了經濟管理學科與專業(yè)方面的新生力量;四是有人文社科的辦學基礎為依托，教師有較高的理論水平、豐富的人文社科知識。五是有同屬一個學科的姊妹專業(yè)廣播電視新聞學，以及教育技術學，可以共享教育教學資源。
從不利因素審視：_是我們學校地處武漢屬于中部地區(qū)，市場經濟與東部沿海地區(qū)比較相對欠發(fā)達，廣告業(yè)發(fā)展水平比較低，小廣告公司比較多，公司內部缺乏明確的職業(yè)分工，要求從業(yè)人員什么都會、什么都做，是多面手，制約了對廣告專業(yè)人才的高水準要求;二是我們學校屬于二類本科院校，在高校云集的武漢不顯山、不露水，容易被湮沒，無論是影響因子，還是招生分配都受到限制;三是我們的廣告學專業(yè)是在2000年才創(chuàng)辦的，時間不長，屬于后發(fā)廣告專業(yè)，趕超先發(fā)院校的廣告專業(yè)必然有一個過程等等。
因此，后發(fā)專業(yè)、工科背景、中部地區(qū)就是我們專業(yè)發(fā)展面臨的客觀基礎和辦學的歷史前提，承認這一基礎和前提，敢于面對、正視現實，才能把握好改革與創(chuàng)新的歷史起點和邏輯起點。
二、多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的核心內容
“多元集成式‘三合一'廣告人才培養(yǎng)模式”基于對廣告學專業(yè)人才知識結構、素質結構、技能結構的全方位把握，以打造知識交叉融合型、素質差異分流型、技能應用實戰(zhàn)型的創(chuàng)新型廣告人才為目標，注重教學實踐，并在實踐中加以改進與完善。
1.多元集成式"三合一"廣告人才培養(yǎng)模式的理念
根據武漢科技學院廣告學專業(yè)的辦學條件一“后發(fā)專業(yè)、工科背景、中部地區(qū)”，充分利用武漢科技學院工科技術平臺和藝術龍頭學科的優(yōu)勢，通過融合藝術、工程、人文、經管的學科資源，2005年，我們歸納出多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式，這一創(chuàng)新模式的具體內容為：以“傳統(tǒng)文科的新聞傳播”為主色，以“經營管理、工程設計”為底色，以“計算機信息技術、藝術設計創(chuàng)新”為亮色其中，“主色”是指廣告學專業(yè)的學科性質，是文學一級學科下的新聞傳播學科，學生畢業(yè)時獲得的是文學學士;"底色”是指廣告學專業(yè)是一門應用型的學科，需要經濟管理學與工程設計理論知識與實踐技能的支撐。“亮色”是指將計算機、網絡技術與藝術設計結合起來進行廣告表現創(chuàng)新，達到聲、光、電的數字化運作與表達。多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的理念強調的是人才知識結構的多學科交叉和融合。
2.“一專三元”因材施教的廣告人才培養(yǎng)定位架構
人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新不僅僅是一種理論構建創(chuàng)新，更是一種實踐創(chuàng)新;不僅僅是一個創(chuàng)新目標，更是一個創(chuàng)新過程;不僅僅是一個創(chuàng)新計劃，它還必須通過具體的創(chuàng)新過程、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新措施來加以保證付諸實施。
在教學實踐中，我們發(fā)現在中國現有的大學招生體制之下，絕大多數本科生所填報志愿一般較為盲目，并非出于己愿，在知識背景、思維方式、個性特點、個人能力等方面存在著較大的個體差異，進入大學以后涉足專業(yè)學習時，這種較大的個體差異就充分顯現出來。如有的學生有很好的思維與策劃能力，長于文案創(chuàng)作，拙于人際溝通和語言表達，卻在商學院或者管理學院所設的廣告學專業(yè)學習廣告市場營銷與管理;有的學生有很好的人際溝通和語言表達能力，長于客戶管理，拙于設計表達，卻在藝術學院所設的廣告學專業(yè)學習廣告藝術設計。雖然各個學校有自己的差異化辦學特色，也順應了市場的人才需要，但遺憾的是，每一個學校卻又自覺與不自覺地沿襲整齊劃一的人才培養(yǎng)模式，忽視了教育對象本身客觀存在的差異性，學生的個性化特色沒有得到有效的體現。
在中國古代偉大的教育家孔子“因材施教”的'教育原則啟發(fā)下，我們圍繞多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的理念，我們在教學計劃與課程設置中創(chuàng)設了“一專三元”因材施教的培養(yǎng)方向定位架構(見圖2),學生通過兩年的廣告學學科基礎課和專業(yè)基礎課的學習后，從大學三年級開始，在一個專業(yè)——廣告學專業(yè)的體系下，根據市場需求，結合學生的特長和興趣確定不同的培養(yǎng)方向，促使學生在廣告文案策劃與創(chuàng)意方向、廣告經營與管理方向、廣告設計方向三個子方向上分流發(fā)展。強調的是承認并把握學生的素質差異，針對不同特長的學生采取不同的培養(yǎng)定位，分流發(fā)展，創(chuàng)設“適合每個學生的教育”，走差異化人才培養(yǎng)之路，使每個學生都能得到最優(yōu)的發(fā)展。
人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新不是象牙塔中的主觀暢想，而是市場需要的現實召喚。我們生產的產品能否實現其價值，其前提是能否滿足社會對人才的期待。
為貫徹并檢驗多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式理念和“一專三元”因材施教的培養(yǎng)方向定位架構結合之后的效果，我們在畢業(yè)設計的改革與創(chuàng)新中采取了“1+1+1”的模式，B卩1篇專業(yè)理論畢業(yè)論文(凸顯主色)，1個廣告策劃方案(顯現底色)，1組平面和動畫廣告作品(彰顯亮色)。既沿襲了文科專業(yè)畢業(yè)論文的傳統(tǒng)模式，又采納了工科專業(yè)的課題式畢業(yè)設計模式，同時還借鑒了藝術類專業(yè)作品式畢業(yè)設計模式，并且將他它們組合成_個有機聯系、相互印證、相互補充、相互融合的整體(見圖31。比如畢業(yè)論文的論題與廣告策劃案的案題必須要有內在聯系，后者是前者的具體化;然后根據廣告策劃書的策劃，制作出一組廣告作品，作品是策劃書的有機構成，藝術表現和形象言說。這個模式強調的是大學專業(yè)教育與市場行業(yè)需求相結合、理論與實踐相結合、知識與技能相結合。它既是人才培養(yǎng)的目標，也是人才培養(yǎng)的結果與檢驗的標準。
三、多元集成式“三合廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新點
多元集成式的“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的成功建立在教學創(chuàng)新的基礎之上，經歷了從實踐到理論，從理論到實踐的螺旋式上升、波浪式前進的過程。從外延到內涵，從手段到目標，從個體到群體，從知識到技能等，體現出多層面、多維度、全方位、全過程的創(chuàng)新。“創(chuàng)新”是其主題，是關鍵詞，其創(chuàng)新體現出以下特色：
1.校本特色
各個學校的廣告學專業(yè)在創(chuàng)辦的過程中所擁有的辦學資源有著明顯的差異性，學科背景、學科定位也各不相同。多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式是根據武漢科技學院的實際來確定的改革與創(chuàng)新方案，它是基于我校廣告學專業(yè)的辦學條件一“后發(fā)專業(yè)、工科背景、中部地區(qū)”來建構的，同時它也融合了武漢科技學院藝術設計、計算機技術、工程設計、經濟管理等優(yōu)勢學科的資源，經過整合與嫁接，形成了主色+底色+亮色的多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)新模式，獲得了與其他院校不同的差異性，因此它具有武漢科技學院的特殊性，是一個實事求是的、創(chuàng)新性的、差異化的產物。
2.多元集成
廣告學是一門游走于多門學科知識之間的間性學科，它的學科理論淵源是多學科交叉與復合型的，而多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式就是交叉性與復合性的體現。它打破了學科之間的壁壘，建構學科之間的聯系，充分利用了武漢科技學院所擁有的工科技術平臺和藝術龍頭學科的優(yōu)勢，融合了文學、藝術、經管、工程、計算機等不同學科資源，借鑒了工程設計與藝術設計的實踐方式，在知識結構、素質結構與技能結構上交叉融合來建構的多元集成式的人才培養(yǎng)模式。武漢科技學院廣告學專業(yè)設在傳統(tǒng)文科的新聞傳播學大類之下，以廣告學基本理論、基礎知識與基本技能為人才培養(yǎng)模式的主色;同時廣告活動又是市場經濟活動的一個重要組成部分，廣告學專業(yè)的學生應該成為懂經營、會管理的人才，因此經營管理、工程管理的傳統(tǒng)優(yōu)勢成為人才培養(yǎng)模式的底色;而現代信息技術的飛速發(fā)展要求廣告的表現手法必須將計算機信息網絡技術和藝術設計創(chuàng)新相結合，使廣告的表現力不斷地創(chuàng)新與加強。而我們認為這是我們的優(yōu)勢也是我們的亮點，因此它構成了人才培養(yǎng)模式的亮色。
3.以學生為中心
(1)分流培養(yǎng)。每個學校的人才培養(yǎng)模式需結合自身資源差異化辦學，同時在每所學校，每個學生也是有差異性的。貫徹“因材施教”這一教育原則，承認并把握學生的個體差異，針對不同特長的學生采取不同的培養(yǎng)定位，分流發(fā)展，創(chuàng)造“適合每個學生的教育”，走差異化人才培養(yǎng)之路，使每個學生都能得到最優(yōu)的發(fā)展。
(2)研究性學習。在教學過程創(chuàng)新中，我們打破以教條式的知識講授為主的，教師和學生被動教與學的傳統(tǒng)定式，倡導研究性教學模式。注重學生學習興趣的激發(fā)，按照學生興趣特點來定位未來職業(yè)角色，加以練習;注重學習情境的創(chuàng)設，倡導模擬實戰(zhàn)式教學教學方法;注重教學活動中學生的主體性，激勵學生自主發(fā)現和自我發(fā)展，教師成為學生學習建構的幫助者、促進者。注重教師與學生、學生與學生的交往互動、對話溝通，在共同的探索與建構中獲得知識與技能。
4.實踐性
多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式不僅有理念的建構，更有具體的實施方案，包括教學計劃的制定，課程教學活動和方法的創(chuàng)新，還有畢業(yè)設計的檢驗，是一個系統(tǒng)化的實踐性教育創(chuàng)新。廣告人才培養(yǎng)模式教育理念來自實踐，指導實踐，服務于實踐，接受實踐的檢驗，在實踐中不斷發(fā)展。
同時，多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式勇于突破舊的文科專業(yè)培養(yǎng)單一的理論型、知識型學生的藩籬，強調理論學習與實踐相結合，專業(yè)訓練與實踐鍛煉相結合。在人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)都強調應用性與實戰(zhàn)性，強調專業(yè)技能的培養(yǎng)與訓練，注重經濟管理知識在廣告策劃中的應用能力、計算機與網絡技術在廣告設計中的應用能力。
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