對高校廣告學校外專業(yè)實習課程教學有效實施的探索論文
校外專業(yè)實習課程是高校廣告學課程設置的重要組成部分，也是教學組織中最容易碰到問題的課程，常常會因為實習單位難落實、實習人員難組織、統(tǒng)一教學難控制等問題而使得該類型教學流于形式，很難達到廣告學校外專業(yè)實習課程設置的教學目的。因此，筆者嘗試通過“上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果比較研究”的教學實踐來探索高校廣告學校外專業(yè)實習課程教學有效實施的方法。
一、高校廣告學校外專業(yè)實習課程教學的主要問題及其原因
我國的學院廣告學體系源自日本，承繼歐美，非常重視對學生實踐能力的培養(yǎng)，因此，我國大部分高校的廣告學專業(yè)都設置了較大比重的校外專業(yè)實習板塊。從理論上來講，廣告學校外專業(yè)實習課程較易實施，但在具體的實踐中，校外專業(yè)實習課程存在的最主要問題在于“流于形式”，往往有量無質，從而失去課程設置的真正意義，主要原因有三：
1.實習單位難落實。一般高校的廣告學專業(yè)校外實習基地較少，校內常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個帶教老師解決7~10個人的校外實習單位問題，但其實每個學期參加校外專業(yè)實習的學生人數(shù)都較多，至少75%的學生實習單位無法保障。
2.實習人員難組織。由于學生被迫分散在不同的公司和崗位自行實習，教師就很難進行人員實習的統(tǒng)一安排和組織，從而不能保障教師有效地監(jiān)控學生的實習情況。
3.統(tǒng)一教學難控制。一旦學生各自實習，教師將無法控制教學，也就不能客觀地衡量學生實際的實習水平，從而影響整個校外實習課程的教學質量。
二、巧借地域優(yōu)勢確立學術研究課題
以上海為例，因是中國廣告最為發(fā)達的城市之一，也是中國地鐵最為發(fā)達的城市之一，目前上海軌道交通的線路（已建成13條）及地鐵廣告發(fā)展水平居于全國第一，其地鐵廣告的經營水平在全國居于領先地位。因此，研究上海地鐵廣告不僅可以推動上海地鐵廣告本身的發(fā)展，也能為其他新建地鐵的城市提供一些運營的先進理念和有效舉措，具有一定的研究價值。而在上海地鐵廣告的具體研究領域，新舊媒介形態(tài)廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態(tài)的廣告運營商不同（運營地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運營地鐵電視媒介的是數(shù)碼媒體集團DMG，而地鐵報和LED都有不同的運營商），他們提供的媒介效果評估基本都使用對己有利的數(shù)據(jù)，因此，到底新舊媒介形態(tài)的廣告效果孰優(yōu)孰劣，至今沒有定論。所以，引入第三方數(shù)據(jù)尤其是獨立的高校學術研究數(shù)據(jù)對于廣告投放主來說尤為重要。
三、借助學術研究課題有效實施校外專業(yè)實習課程
1.課程與課題相結合。關于上海地鐵新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持，在2007年末獲批成為優(yōu)青項目，整個課題研究時間跨度為兩年，這正好為筆者探索校外專業(yè)實習課程教學的有效性實踐提供了良好的機會。把課程和課題結合起來，這既解決了教師課題研究的人力和經費瓶頸，又可以通過組織學生參與課題研究，提高學生校外專業(yè)實習的積極性，更重要的是，能夠真正實現(xiàn)校外專業(yè)實習的有效實施。通過課題和課程的結合，多人的實習地點解決了，又因為是統(tǒng)一的命題，評價的標準和機制科學了，使敷衍應付的學生很難渾水摸魚。
2.教學組織。為了保證校外專業(yè)實習的有效實踐性，在組織教學時通常按照總分總的方式進行，第一個“總”是采用課堂總匯形式，在教學中通過PPT和板書將課題布置下去。根據(jù)上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時需要學生搜集資料、重點掌握內容分析法及使用SPSS統(tǒng)計軟件，最后，在課上進行課題任務劃分和組員劃分，讓各組制訂詳細的實施方案，每組的方案都現(xiàn)場經過教師確認通過。通過長達兩年的教學實踐，發(fā)現(xiàn)學生參與課題的積極性非常高，甚至部分學生能夠幫助啟發(fā)老師的思維。由于有統(tǒng)一的課題和實習地點，整個教學組織井然有序，較好地達成了校外專業(yè)實習的課程設置目標。
3.教學成果。其一，研究方法的創(chuàng)新。廣告效果研究是廣告學研究中難度最大的課題之一，因此，在進行上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果的`比較研究時，首先要解決的就是研究方法的科學性。為了保證研究結論的客觀性，筆者采用多種研究方法綜合運用的思路：實地觀察法，組織學生到重要的地鐵站及地鐵線路進行實地觀察，采集第一手的原始數(shù)據(jù)；內容分析法，通過對觀察點所搜集原始資料的內容分析，從數(shù)量和行業(yè)上初步分析新舊媒介形態(tài)廣告效果；問卷調查法，采用隨機抽樣的方式，組織學生對觀察點的乘客進行問卷調查，了解他們對不同的地鐵媒介形態(tài)廣告效果的認知度、記憶度和態(tài)度傾向；深度訪談法，根據(jù)預設的訪談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進行深度訪談，了解他們對于地鐵新舊媒介形態(tài)各自效果的評估及其廣告投放的依據(jù)。除了上述研究方法的綜合運用外，本次課題組織兩屆學生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1日至1月31日在相同的觀察點采集數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了在時間線上的橫向對比，為研究結論的有效性提供了研究方法的支持。
其二，研究結論的實際意義。通過本次研究發(fā)現(xiàn)，新媒介形態(tài)前景看好，舊媒介形態(tài)依然有效。這說明廣告主對地鐵新媒介形態(tài)廣告的投放更感興趣，其中，星巴克創(chuàng)意性地進行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放，收效良好。這使得DMG對地鐵視頻廣告經營充滿了信心，他們認為上海地鐵電視終端每天可觸達的地鐵乘客高達430萬人，預計到2013年，這一數(shù)字將上升到每天900萬。值得注意的是，地鐵車廂內的電視廣告效果比站臺的要好，因為車廂相對封閉，觀眾被強迫收看的幾率更高。而且，一般說來乘客在車廂內待的時間比在站臺等候的時間更長，他們對電視媒介的收看時間也更長。
轉線站中設置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場為例，雖然國際大品牌NIKE一直選擇LED視頻廣告的投放形式，但是，通過消費者問卷調研卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)乘客由于轉站時行色匆匆，往往無暇觀看LED廣告，大部分只是匆匆一瞥。
舊的媒介形態(tài)中標準燈箱廣告的效果綜合分析結果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態(tài)仍然以傳統(tǒng)的燈箱廣告為主，從數(shù)量分析來看，每個站臺的燈箱廣告數(shù)量居于各種媒介形態(tài)之首。同時，燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業(yè)最多，從快消品到家電數(shù)碼不一而足，而視頻類廣告的廣告主則集中在快消品，這說明，更多的廣告主更信賴地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內容來看，新媒介形態(tài)更多的是播放形象廣告，舊媒介形態(tài)則形象廣告、產品廣告和公益廣告交相呼應，這說明，傳統(tǒng)燈箱廣告對于廣告刊載內容的適應性更強。而消費者的調研也再次印證了上述觀點，95%的乘客承認自己會閱讀燈箱廣告，70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。
正如普利策新聞獎得主、美國著名報紙《芝加哥論壇報》前總編、芝加哥論壇報公司總裁杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中闡述的：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域。”這對于地鐵新舊媒介形態(tài)的廣告效果比較研究同樣適用。
通過將課題與課程進行有機結合，筆者既完成了老師的科研任務，又獲得了組織學生有效實踐校外專業(yè)實習的寶貴經驗，可謂一舉兩得。
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