超市消費者行為分析與營銷創新論文

　　[摘要]現在，超市已經成為人們生活中不可或缺的部分，超市是民眾休閑購物的重要場所，人們在滿足物質需要的同時，也在享受超市購物帶來的購物體驗。超市是零售業的主要集合地，我們國內目前已有多家國際大型超市入駐，這些外來超市往往憑借自身優秀的管理理念、先進的管理手段和舒適的購物體驗而贏得民眾的廣泛認可；面對外來超市的沖擊我國的本土超市又該如何迎接挑戰、站穩市場呢？通過對消費者行為以及以往營銷方式的分析，提出營銷策略的創新對策。

　　[關鍵詞]超市；消費者行為；營銷

　　[中圖分類號]F717.6[文獻標識碼]A

　　1.超市的消費者行為特點及其分析

　　去超市購物的人有學生、家庭主婦、老人等，他們由于生活背景、文化程度、消費能力等的不同，所具有的購物心態和購物目的也不相同，但總體分析還是有一些共同之處的。

　　1.1價值取向越來越清晰

　　人們去超市購物一般都是去購買一些生活用品以及副食品，而這類商品主要是用來滿足消費者最基本的生活需求的，在消費過程中，消費者越來越關注商品的價格、商品的實用價值以及商品的質量，價格和質量成為人們決定是否購買的關鍵性因素。

　　1.2注重購物的便捷性

　　隨著生活節奏的加快，人們越來越重視購物的便捷性，為了節約時間人們往往會選擇能夠一次性付款的超市，而不去逛商業街；人們往往也喜歡超市自由的選購氛圍，這樣他們就能按照自己的標準去選擇商品，也能節省挑選時間。

　　1.3消費判斷能力較強

　　一般說來，家庭主婦和老人，由于生活經驗比較豐富，在選購商品時往往能夠較為準確地判斷商品的屬性和實用價值，往往能夠以較合適的價格買到稱心的商品。上班族或學生則因具有較高的文化水平，往往也能準確判斷商品是否擁有較高的性價比，是否值得購買。

　　1.4感性消費成為趨勢

　　隨著生活水平的提高，人們的物質需求已基本能夠得到滿足，越來越多的人開始追求精神層面上的東西，開始注重購物體驗，開始關注購物過程中精神需求能否得到滿足。

　　1.5對店鋪的忠誠度下降

　　超市購物的出現使得消費者的購物經驗快速增加，消費者在消費過程中變得更加理性，更加注重商品的甄別，而不再將自己的購物喜好禁錮在某些商店。

　　2.常見的營銷策略對超市消費者行為產生的影響

　　超市在經營過程中也不斷摸索出一些營銷策略方法，那么那些較為常見的營銷策略對消費者的消費行為究竟影響如何呢？下面我們就來分析一下，也為下一步提出營銷創新做好鋪墊。

　　2.1促銷策略對超市消費行為的影響

　　促銷是最常見的一種營銷方式，其形式也是多種多樣，但是具體到超市，主要還是以打廣告、銷售促進和人員推銷三種為主。

　　2.1.1打廣告。消費者的購買程序通常是這樣的，先知道有這么一種商品，然后開始關注，之后就萌發出想要購買的欲望，最后就是實施購買行動，而要想讓消費者行動起來，打廣告的工作是必不可少的。對于那種半確定型的消費者，他們的購買目標和意向還不是很明確，因此他們很有可能在終端廣告的提示下展開購買行動；還有一些消費者，他們在逛超市時并沒有明確的購物目標，那么，商場里的任意一條終端廣告都有可能勾起他們的購物欲望，并誘使他們購買。

　　2.1.2銷售促進。銷售促進的方式是多種多樣的.，有打折、抽獎、免費贈送樣品、發放獎券等，通過這些方式直接現場改變消費者的消費行為。銷售促進的目的是增加消費者對商品的購買次數，通過銷售促進還可以幫助樹立產品品牌印象，增加消費者再度購買的可能性。

　　2.1.3人員推銷。人員推銷是一種較為直接、有效的促銷方式，消費者在與推銷人員的交談中能夠提高對產品的認識，增強消費者的興趣和參與熱情，從而有效促成購買行為的發生。

　　2.2價格策略對超市消費行為的影響

　　價格是消費行為發生與否的一個很關鍵的因素，也是消費者在購物過程中最為關心的。所謂價格策略就是在一定的市場環境條件下，根據實際成本和供求關系來靈活調控價格的一種營銷策略。雖然超市里商品的價格是總店和生產商協商之后的結果，但是對于商品的心理定價往往是確定的，主要有以下兩種。

　　2.2.1非整數定價策略。這種定價方法在超市里較為常見，就是商品定價的時候，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種很便宜的感覺；這種定價方法往往能給消費者帶來心理上的信賴感，認為該商品是經過嚴格考量后才被精準定價的，消費者購買時也會感覺很踏實。

　　2.2.2招徠定價策略。這種定價策略往往是為了滿足消費者追求價格優惠或是心理好奇而制定的，其形式有低價與高價招徠兩種。例如，為了吸引消費者，將某些商品價格定得很低以滿足消費者追求低價的心理；或是有的把價格定得很高，致使有些消費者出于好奇前來超市。

　　3.超市營銷策略創新分析

　　現代社會競爭越來越激烈，要想從激烈的競爭中脫穎而出，企業就要不斷改革創新營銷思路，要在較好掌握傳統營銷策略的基礎上，創造性地開發符合市場需求的、可行的營銷策略。

　　3.1營銷過程中要以講誠信為基本導向

　　現在媒體對于商品質量時有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的飲料和食品、食品中有害添加劑嚴重超標等，都讓消費者對購物環境和所購商品的質量時常持懷疑的態度，這些問題商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也時常出現問題商品，這讓消費者對超市商品的信賴程度大打折扣。就超市而言，其誠信問題主要體現在：①所售商品質量不合格或是缺斤少兩；②存在價格欺詐和促銷欺詐行為，最常見的就是標簽價與實際結賬價格不一致、截取贈品當賣品。這些行為不但是商家不講誠信，也是對消費者實際利益的侵害。而這些不誠信行為之所以屢見不鮮是因為長期以來，消費者一直處于一種弱勢地位，而在這種狀況無法一下子被扭轉的情況下，消費者利益的保護只能靠商家的自律來實現了。誠信是企業發展的一項重要保障，很多知名店鋪之所以擁有良好的業界口碑、較大的市場份額以及忠實的消費者，往往是因為其將誠信作為企業發展戰略的一部分，能夠在實際運營中做到誠信經營。

　　3.2品牌化策略

　　品牌化道路是超市穩固市場、贏得忠實消費者的必然選擇。

　　3.2.1目標市場差別化策略。由于消費者的消費水準不同，對商品的質量、價格的要求也不一樣，所以超市需要對消費市場進行合理劃分，將目標市場按照人群或人群需求做系統劃分，在防止競爭過激的同時，還能獲得較高的經營利潤，對企業而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他們沒有生活負擔，退休金還比較可觀，購買力相對較強，針對這一目標人群，超市可以開展專門的促銷活動，還可以通過改變超市內部購物環境的方法，例如地面防滑處理、設置老年購物通道等，來吸引老年人來超市購物。

　　3.2.2市場定位差異化。通過提供差異化服務，可以使超市的形象在消費者心目中得到提升，超市給消費者的品牌印象也是很獨特、很好的。例如，在食品超市中，食品占絕大多數，而這些食品超市又有所區別，有的以零食為主，有的以海產品為主；在日用品超市中，有的主營廚房用具，有的主營生活用品等；在商品檔次選擇設定上，可以選擇中低檔商品作為超市的主營商品，一些較大的超市還是以中高端商品銷售為主，而那些社區里的小超市則多以低端商品售賣為主。

　　3.2.3營銷創新要結合目標市場以及市場定位的實際情況。對于超市而言，加強商品策略、價格策略、促銷手段、銷售地點方面的協同是十分有必要的。商品的選取上，除了要考慮商品的種類以及檔次質量以外，商品的產品線的寬度與深度也需要被包含在考慮范圍之內。在一些大超市中可以實施完善商品品牌和產品線的做法，這樣的最終目的是為了滿足消費者的一站式購物需求。那些規模較小的超市則可以選擇售賣一些消費者生活中常用到的普通商品，商品的選擇要圍繞“便利”展開。那么，怎樣做才能找到那些與消費者日常生活密切相關的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有適合的商品，只有通過不斷調試、不斷調整，才能最終陳設與消費者生活最為密切的商品，找到消費者購買頻率高的商品并不斷增加其上架數量和種類，找到消費者購買較少的商品，逐漸減少其上架數量，進而商品的購買率呈不斷上升態勢。

　　另外，超市還可以通過經營自有品牌的方式來提高消費者的消費黏性。國外一些超市在這方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例還比較可觀，作為超市商品結構的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。

　　適當的價格策略也是很重要的。降低成本從而壓低價格，這是超市運營的一條很重要的規律，低價也是消費者始終追求的。可是現在很多超市所采取的價格策略卻是，部分主要商品價格較低，其他很多商品價格高于周邊商場，還有一些是雖然價低但是商品質量也很次，長此以往，超市的經營勢必受到影響。

　　為提升銷售量同時提升超市整體形象，超市可以選擇開展合理的廣告宣傳活動，例如直接借助媒體打廣告、參加公益事業等。關于超市的渠道策略，不僅要局限于線下選址，還可以開發一些線上途徑，同時可以提供送貨上門服務，這樣可以為消費者帶來便利，增強消費黏性，為超市發展提供幫助。

　　3.3創建營銷文化

　　現在的消費者消費越來越理性，超市需要在增強文化軟實力方面下功夫，打造特色購物平臺，營造高雅購物氛圍，滿足消費者精神層面的需求，提升品牌影響力。在掌握消費者消費心理基礎上，立足本土文化，將傳統的尊老愛幼、團結友愛等文化理念運用到超市的文化構造上來，讓這些成為超市的獨特賣點。例如春節時候超市可以通過征集對聯等形式為參與者發放獎品，調動消費者的參與熱情，讓大家在文化氛圍中體會傳統佳節帶給我們購物樂趣。另外，超市還可以針對不同的民族，開設具有不同民族特色的分店，讓店員穿上具有不同地域特色的民族服裝，拉近與當地同胞的距離。超市文化品牌的打造，是超市整體實力的體現，是應對激烈的市場競爭不可缺少的重要組成部分，好的文化品牌不僅能提升超市的綜合競爭能力，還能提高顧客忠誠度，長久地贏得顧客的青睞。