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　　摘 要：隨著經濟的不斷進步和廣告行業的向前發展，事件營銷模式越來越多的被運用到現代廣告策劃中來，事件營銷的影響也逐漸深入到社會的各個方面。事件營銷受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息傳播達到最大化、最優化的效果，如今已經成為企業發展過程中必不可少的營銷形式和傳播手段。本文將主要圍繞事件營銷的特點、效果，事件營銷的策略及原則等方面展開分析。

　　關鍵詞：事件營銷；作用；策略

　　事件營銷作為信息爆炸時代的必然產物，目前在我國已經處于高速發展的階段。由于其凝聚了多種傳統營銷手段的精華，同時又降低了宣傳成本，贏得了眾多企業的青睞。一般來說，企業根據自身需要，利用名人效應或制造具有影響力的新聞事件來吸引社會關注，借此提高其產品或服務的知名度和美譽度，樹立良好的企業形象，進而促進其銷售的方式和手段，我們稱之為事件營銷。

　　一、事件營銷的特點

　　第一，營銷目的明確，針對性強。相對于大眾媒體的信息宣傳，事件營銷更加具備針對性，容易博得消費者的關注；同時，策劃或制造新聞事件這一方式，要比大眾媒體宣傳的成本更低。

　　第二，傳播持久深入，戰略性強。事件營銷傳播是一種連續的行為，更加注重長期的宣傳效果。所以，事件營銷不只是一個短期的戰術行為，而是企業的長期戰略，需要系統組織，長期投入和持續積累。

　　第三，借助外部事件，依賴性強。外部事件是企業開展事件營銷的核心和主題，企業一般可通過借助已有事件和自行策劃事件兩種方式來制造話題，并使得話題具備新聞價值，符合消費者關心點，并將這一價值與消費者利益相聯系，通過事件傳播活動把產品信息和企業形象傳遞給消費者，從而建立起品牌的知名度和美譽度。

　　二、事件營銷的作用

　　首先，事件營銷可以幫助企業促進銷售，贏得經濟利潤。成功的事件營銷可以使得一個新品牌在短時間內提升知名度，達到促進銷售的目的；而對于老品牌來說，可以進一步提高美譽度，鞏固現實消費者的同時，挖掘潛在消費者，通過提高消費者的忠誠度促進產品銷售。

　　其次，事件營銷可以提高企業知名度，樹立企業形象。事件營銷實際上是借助一個事件表現企業的文化理念，即企業通過事件營銷將自己的文化內涵和經營理念進行有效傳達，通過對事件的態度來表達自己對消費者的關懷，并以此在消費者心中留下深刻印象，既樹立了企業形象又提高了知名度。

　　再次，事件營銷可以影響消費者購買行為，正確引導消費。對于消費者來說，他們比較感興趣、關注度較高的事件可以對其購買行為產生影響，進而刺激消費，引導消費。

　　三、事件營銷的常用策略

　　1．通過造勢策略提高知名度

　　企業根據宣傳目標需求，主動制造與自身相關的事件或策劃與消費者相關的活動，引起社會的廣泛關注，進而影響消費者的購買行為，達到預期目的，我們稱之為造勢策略。造勢策略既可以提高企業的知名度和美譽度，又可以改變特定時期內消費者對企業的不良印象，扭轉企業形象危機，所以成為企業在事件營銷中比較常用的策略之一。

　　2．通過借勢策略引起社會關注

　　企業抓住社會上發生的熱點事件或話題，并積極參與其中，借此引起社會的關注，我們稱之為借勢策略。社會上每天都會發生大家關注的熱點事件，企業根據自身情況從中選擇具有參與價值的事件，并恰當地將企業自身與事件相聯系，借助大眾媒體進行傳播，可以起到較好的宣傳效果。

　　3．通過傳播策略提高事件營銷效果

　　確定傳播主題。每一次事件營銷過程就是一個信息傳播的過程，確定傳播主題是要解決的首要問題，接下來開展的一系列工作都是圍繞傳播主題展開的。一般情況下，傳播主題包括樹立品牌形象、宣傳經營理念、建立溝通關系、表明企業立場、鞏固競爭地位等方面。

　　挖掘傳播資源。即無論在事件發生之前、事件發生的.過程中以及事件結束之后，都應選擇適合的切入點，利用媒體進行宣傳，形成轟動效應和持續效應。

　　豐富傳播形式。目前，在紙質媒體、電子媒體及新興媒體的信息傳播過程中，廣告新聞化有愈演愈烈的趨勢。越來越豐富的媒介傳播形式，可以為事件營銷帶來較好的傳播效果。

　　四、事件營銷的原則

　　1.策劃的系統性原則。企業應根據總體戰略規劃，依據一定的戰略目標，抓住可以利用的社會事件積極參與，有取舍、有目的地對事件進行系統而周密的謀劃，以達到促進產品銷售、樹立企業形象的目的。

　　2.利益的均衡性原則。由于事件本身的傳播效果是有限的，還需要利用大眾媒體使傳播效果擴大，因此，事件營銷離不開媒體宣傳的配合。在傳播過程中，我們應重視企業與媒體在利益需求上的差異，找到企業利益與媒體利益的最佳結合點，保證事件營銷效果的最大化。

　　3.事件的選擇性原則。事件營銷的首要任務是對將要利用的事件進行選擇，只有具備傳播價值的事件才能引起消費者的關注，從而提高社會影響力。在沒有可選擇事件的情況下，企業可根據自身需要創造新聞話題，制造新聞事件，并巧妙地借助這一話題或事件傳播企業信息。

　　4.傳播的協同性原則。企業形象塑造過程中，新聞傳播與廣告投放是密不可分的，新聞傳播可以增強廣告投放的可信度，而廣告投放可以使新聞傳播更為詳細具體。遵循協同性原則，處理好新聞傳播與廣告投放之間的關系，可以使事件營銷的效果更為直接，更為全面。

　　事件營銷將新聞傳播、廣告投放、公共關系等多種效應相結合，已經成為企業市場推廣和形象宣傳的重要手段。在事件營銷過程中，策劃人員需要依照社會道德和社會責任的規范，創造性地把社會事件與企業品牌傳播有效地結為一體。既能使媒體本身的宣傳價值得到有效的體現，又能使企業的品牌形象得到最大限度的傳播，從而完成真正意義上的媒體、企業雙贏。

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