網絡廣告營銷負面與整合營銷對策論文

　　通過對產品發布的關注和討論，網絡用戶通過發表言論形成了輿論圈子，并在一定程度上促使某些具有現實意義的措施和舉動因網絡輿論而產生。但由于缺乏統一的組織和監督約束，網絡廣告在營銷過程中也產生了一定的消極作用和負面影響。采取科學合理的整合營銷策略，對于新媒體時代的網絡廣告而言極為必要。

　　網絡廣告營銷不當引致的負面效應

　　1. 各類商品參差不齊

　　在很多民眾眼中，媒體所報道的信息并非全部真實，因而缺乏信任感，而非官方的所謂的小道消息，卻能夠滿足大眾的需求，有些媒體為利益所驅使，信息上會以偏概全，報喜不報憂，因而公眾在信息上更趨于追求信息的真實性。

　　廣告的目的在于廣而告之，而在數以萬計的信息中，大多數人選擇相信非官方的信息，由于貪圖便宜的心理，缺乏對信息真實性的準確判斷，容易被“山寨”產品迷惑，并通過網絡信息的擴散大量傳播，造成以次充好的商品在市場中屢見不鮮，危害巨大。

　　2. 縮減真實性的廣告信息的空間

　　伴隨著互聯網的普及，從計算機、手機、微信、博客等多種途徑中，人們每天可以隨時隨地接收到數以萬計的信息，尤其手機用戶呈現逐年上升趨勢，這些用戶之間通過網絡信息交流，逐步形成一個個網絡用戶圈。用戶圈內是一種松散型組織形態，其中的用戶在心理上與平常的大眾心理沒有太多差異。當各種各樣的網絡廣告信息和言論在用戶圈中被瀏覽之后，會體現出一種主觀特征。當用戶本身十分關注某一個廣告信息的時候，其所帶有的主觀性傾向也趨于明顯，會于不經意間在朋友圈中交流并傳播，經過信息的裂變，再加上網絡的虛擬性，很容易使得公眾產生沖動心理，而實實在在的廣告信息卻難以被用戶所接受。大眾片面地輕信他人的主觀評價，最終使得真實廣告信息難以真正被有需求的人關注到，使得營銷效果大打折扣。

　　3. 容易受“意見領袖”的誤導

　　名人效應的作用在虛擬的網絡中不容小覷，若是積極向上的正能量會對公眾產生良好的宣傳效果，而一些所謂的“意見領袖”以名人自居，散布失真的廣告，會對公眾產生極為惡劣的影響，“以訛傳訛”影響社會穩定。

　　當前社會人心浮躁，很多人為了追求蠅頭微利而，通過不當的行為大肆利用“噱頭”吸引公眾眼球，違背事實發布網絡虛假廣告。一些“意見領袖”利用自己所擁有的大量用戶，使這些虛假廣告被迅速傳播蔓延，混淆消費者對商品信息真偽的辨別，給消費者造成損失。

　　網絡廣告營銷負面效應原因分析

　　1. 信息來源的多樣化給輿論引導帶來難度

　　網絡所具有的信息即時發布的特點，使得廣大用戶通過手機實現信息的快速傳遞。除此之外，它在兼備傳統社交網絡媒體特點的同時，還有著資源豐富、信息量大等新媒體特征。在網絡的眾多優勢之下，用戶可以對信息及時追蹤，并建立以自我為信息源、不斷向外界擴散的信息傳播模式。隨著網絡用戶的不斷增加，網絡廣告的數量也呈幾何級數遞增。在多樣化的信息來源之下，原本主流媒體所享有的信息設置以及傳播的壟斷權力被打破，輿論引導面臨重重困難。

　　2. 魚龍混雜的網絡輿情削弱了政府對信息傳播的引導力

　　在傳統媒體日益式微之時，新媒體在促使信息傳播速度加快、范圍增廣的同時，也使得網絡信息魚龍混雜，大量信息充斥網絡平臺，真假難以辨認。虛假廣告通過網絡進行廣泛傳播，其對社會造成的消極影響不言而喻。由此一來，監管方的公正形象受到破壞，降低了公眾對其的信任和理解，削弱了政府對于信息傳播的引導力。

　　3. 被動滯后的主流媒體對信息主導力不從心

　　在新媒體的沖擊之下，主流媒體原本對信息傳播的壟斷地位被打破，在“微時代”進程日趨加快的同時，主流媒體的傳統光環被掩蓋。新媒體的發展使主流媒體的被動滯后性表現明顯，其落后的傳播手段難以適應公眾對信息的需求，網絡的興起使得公眾更樂于選擇此種形式去滿足內心對于產品的渴求。在網絡群體不斷擴大的同時，主流媒體仍未對自身進行及時有效的調整。在網絡廣告傳播方面，主流媒體只是單純跟進，而沒有發揮其對信息傳播的引領和導向作用，對信息的引導也逐步顯現出力不從心之態。

　　新媒體時代網絡廣告整合營銷策略

　　1. 充分借助網絡意見領袖的`影響力進行營銷

　　網絡意見領袖是指在虛擬網絡環境中，自己的意見表達、信息傳播會隨時對公眾產生一定影響的人。在虛擬的網絡世界中，自媒體會使得信息快速傳播，無需面對面交流，只需要輕輕敲一下鍵盤，意見領袖在網絡中發布的一條信息，會瞬間被數以萬計的受眾所接收，此種交互傳播方式比以往的傳統媒介、人際關系交流更有影響力。虛擬的網絡世界中有一定的意見領袖集權化傾向，眾多的意見領袖擁有無數粉絲，他們順手而發的一條信息，會對周圍的人產生不同程度的影響。比如微博的實名制認證“大 V”們，就是通過認證制度和明星效應打造高影響力、強輻射范圍的網絡賬號，此類賬號在活躍網絡群的同時，也給廣告商帶來了更好的合作渠道。眾多商家看中名人意見領袖的網絡效應，與他們建立合作關系，通過意見領袖的號召力、影響力發布的廣告信息，會被粉絲無限地轉發，實現廣告信息瞬息鋪天蓋地而來。而且名人作為專門打造出來的公眾形象，他們所使用和購買的產品也會對大眾形成隱性的購買導向。

　　2. 依據網絡中特有的傳播方式進行營銷

　　隨著時代的發展，互聯網已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，虛擬的網絡世界中也逐步形成一套自己特有的語言及傳播方式。在很多的廣告信息中，隨處可見網絡中紅極一時的流行語，與消費者之間“接地氣”,縮短消費者與商家的距離，消費者也容易對簡單、詼諧的廣告語產生好感。因而網絡流行語不失為很好的廣告詞，熟悉網絡用戶的特有語言，投其所好，在不同用戶圈中投放廣告內容，強化廣告宣傳的效果。

　　3. 采取整合傳播策略進行營銷

　　時代在進步，人們的思想觀念也在改變，企業要做產品廣告，需要對自己的產品了解十分透徹，確定一個準確的定位，加上合理的媒體宣傳，利用網絡、多媒體等多種傳播媒體加以配合，才能取得事半功倍的效果。例如，商品在宣傳時推出系列的銷售計劃，以打折、贈品、套裝組合等方式，吸引消費者的注意。利用良好的公共關系，通過一些公司期刊、慈善捐贈等多種活動，提升企業品牌形象，在圈內樹立良好的口碑。在各地的商場、會場進行實地產品銷售，使消費者對產品的認知度大幅提高，最后利用電視購物、網絡購物等，滿足消費者足不出戶便可便捷購買產品的需求，以消費者的需求為著眼點，刺激消費者的購買需求，促成消費者對產品的持續關注與購買。

　　4. 制作容易與消費者產生共鳴的軟廣告

　　隨著時代的發展，傳統方式的廣告已難以吸引消費者的注意，軟性廣告成為當前人們關注的焦點。尤其身處網絡時代，廣告主與消費者之間的關系已發生微妙變化，現在的消費者所獲得的信息量是巨大的，商品的可選性大大增加，可以自主選擇是否接受網絡中廣告主發布的信息。軟廣告中通俗易懂的語言，更能貼近消費者的心理需求，容易產生情感共鳴，因而不會對商品產生厭煩感，而是吸引自己關注下去，最終得到消費者的認可，產生購買需求。這樣的網絡廣告才能為商品的順利銷售打下基礎。

　　結語

　　人們身處新媒體時代，網絡普及之后，網絡廣告也逐漸成為一種有效營銷推廣渠道，在虛擬的網絡世界中，如何更好地規范廣告內容和傳播范圍，需要多方的共同努力與配合。作為網絡用戶，在使用賬戶購買商品時，應該有良好的網絡道德意識，增強風險防范意識，懂得運用法律武器保護自己的正當合法權益 ;網絡媒體與廣告商需要做好廣告監管與引導，實現網絡世界中的寧靜與和諧。

　　參考文獻

　　馮英健著 . 網絡營銷基礎與實踐 [M]. 北京 :清華大學出版社，2007.

　　楊春雨 . 網絡廣告的營銷創新策略研究 [D]. 南京藝術學院，2014.

　　高力 . 網絡廣告營銷定位與創意之我見 [J]. 成都行政學院學報 （ 哲學社會科學 ），2015（01）。