《海西晨報》發行營銷的現狀、不足及對策論文
一、引 言
《海西晨報》由廈門日報社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創刊。《海西晨報》的前身是創辦于 1995 年的《廈門商報》。
《海西晨報》立足廈門、覆蓋閩南、服務海西、影響兩岸。以服務廈門跨島發展戰略和綜合配套改革方案的實施，服務廈門島內外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務民生發展為最大追求，是廈門日報社傾力打造的一份綜合性都市報。當前《海西晨報》面對日益復雜多變的市場環境，如何從發行營銷實踐中發現規律，提升和總結與報業發展需要相適應的發行營銷模式，已經越來越重要。筆者以《海西晨報》為研究對象，對其發行營銷現狀和存在問題做了簡單分析。
二、《海西晨報》發行營銷現狀分析
1.《海西晨報》發行營銷受眾分析
《海西晨報》的目標讀者為生活工作于廈門、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關心或積極參與廈漳泉同城化和區域經濟一體化建設，愿意通過自身的努力提升生活品質的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認同廈漳泉同城化和區域經濟一體化，生活工作于廈漳泉龍城區和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對《海西晨報》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務、消費購物和休閑娛樂。讀者關注本地區的重要新聞，期待從報紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對于各地民生政策、同城化政策、區域經濟發展政策、海西及兩岸政策都非常關心，希望報紙能夠給予深入淺出的解釋，并提供行動參考建議； 讀者也想從報紙上看到對他們的生活工作有益的服務、消費、休閑信息，特別是同城化帶來的異地間交通、購物、旅游、氣象、投資理財等資訊。
據測算，目標市場中《海西晨報》的目標讀者總數為 330 萬人左右，考慮到報紙發行成本和新媒體的影響，實際潛在讀者總數為 370 萬人左右。
《海西晨報》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規模第一年在 140 萬人左右[2].《海西晨報》讀者的購買力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對于房地產及裝飾、汽車、金融理財、通訊 IT 產品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫療等行業信息有較強的接受度。由于能夠獲取有針對性的區域信息，讀者對于《海西晨報》的忠誠度較高。《海西晨報》在辦公室、公共場所的閱讀率較高，同時對家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類報紙的時間在 30分鐘至 2 個小時以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達 30%以上，平均閱讀時間為 46 分鐘。
但也存在一些急切需要解決的問題，比如《海西晨報》進社區工作還有待于進一步拓展，應該擴大在各個社區的影響力。另外，《海西晨報》在各大郊區的覆蓋不足，偏遠地區的讀者較少，今后要不斷擴大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽度。
2.《海西晨報》發行營銷廣告分析
《海西晨報》的廣告與一般都市類報紙的廣告類型相同，主要為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。
工商廣告方面，房地產廣告是主要的行業廣告，其中包括閩西南城市間的房地產廣告，相關建材、裝飾廣告等。由于廈門市實行限購政策，廈門人本地購房受到限制，廈門房地產商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門異地購房的主力區域，廈門房地產商在三個城市的廣告投放占到總廣告預算的三成左右[3].近年來，漳泉龍三地流入廈門的人口眾多，已經遠遠超過廈門本地人口，漳泉龍三地房地產商也抓住廈門限購的機會，加大在廈門投放房地產廣告的力度。在實際運作中，也出現廣告主對跨區域的報紙比對單一城市的報紙更認可的現象，表明廣告主的區域同城化意識更強，本地房地產商也認為相同的廣告投放跨區域的報紙能產生異地購房的附加收益。
根據報紙的定位，《海西晨報》在通訊、金融、商業零售、家用電器等行業中擁有一定的優勢。
廈漳泉同城化將有可能統一三地的長途區號，推進三地通信運營商在資費等方面的整合，將會帶來新一輪通信行業的競爭，同時改變通信行業投放格局。《海西晨報》等區域化報紙在此輪通信行業投放高峰中會有較好收益。同樣，金融服務業也將以廈門為龍頭進行區域一體化建設，帶動金融業對區域報紙的投入。商業零售、家用電器傳統上就視閩西南市場為主導市場，期待有一張關注全區域的都市類報紙。《海西晨報》符合行業需要，廣告投放量成倍增長。此外，機動車銷售、旅游、醫療等行業廣告也得益于同城化和區域經濟一體化。
專欄廣告也是《海西晨報》的一大特色。針對讀者對區域經濟一體化的需求，《海西晨報》將開辟二手房、購物、理財等生活服務專欄，特別是同城和異地信息。分類廣告同樣有較強的服務性，《海西晨報》將根據同城化的特點梳理分類廣告信息，提高其有效性。《海西晨報》的廣告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價二類版（ A7 版以后） 彩色版全版價格為 10 萬元人民幣，按實際執行價格的千人成本為 71. 43 元，是同類報紙中最低的。《海西晨報》實行廣告全面代理制，通過招標決定年度廣告代理商。在行業代理方面實行獨家總代理制，要求代理商擁有相應的資質和經驗，并且能夠滿足報社均月付款要求。
《海西晨報》在經營中也存在一些問題。雖然廣告是《海西晨報》的主要收入來源，但是讀者對廣告的態度卻因人而異，有些讀者會因為報紙廣告版面過多，而對報紙有差評，甚至產生抵觸心理。所以《海西晨報》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴格控制廣告的占版率，不能因為經濟效益而忽視社會效益，要實現經濟效益和社會效益的有機結合，走出一條可持續發展的科學之路。
3.《海西晨報》發行營銷渠道分析現代物流是以滿足消費者需求為目標，把制造、運輸、銷售等市場情況統一起來考慮的一種戰略措施。報紙的發行活動始終是圍繞著紙張這種物品的流通而進行，持續伴隨著報紙的空間轉移和流動。[4]
通過運輸、銷售、投寄等環節，實現報紙成品由報社到與讀者見面的過程。
《海西晨報》的發行區域以廈門為主，采用自辦發行方式，成立海西晨報發行公司，全面負責發行業務。發行渠道上兼顧訂閱和零售。發行訂價全年為 180 元，報社承擔發行重要營銷活動的費用。發行報款凈收入為每份 126 元左右。基于多年自辦發行和市場化發行積累的成功經驗，《海西晨報》依托廈門日報報業發行公司的人才優勢，集中力量打造一支新的發行團隊，以點帶點，通過發行站、分部等方式組成發行網，實現目標市場的有效覆蓋。
海西晨報社依托廈門日報社，形成了良好的資源組合。首先，廈門日報社為《海西晨報》提供全國領先的印刷服務和良好的辦公條件。廈門日報印務中心擁有兩條進口 D400 塔式高速印刷生產線，一條剛剛引進的 D390 塔式高速印刷生產線，一條進口臥式印刷生產線。塔式機的小時印力達 18 萬雙面彩色對開張，其中 D390 和臥式生產線主要保障《海西晨報》的印刷，D400 與《廈門日報》共享。其次，廈門日報社的發行、技術、財務以及行政管理、物業管理服務為海西晨報社提供了軟實力支持。《廈門日報》的品牌非常強勢，對《海西晨報》有帶動作用。第三，廈門日報社及廈門商報社與當地政府部門關系融洽，與企業界長年合作，外部環境良好。廈門商報社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業代理商。
同時與相關部門策劃了廈門購物節、廈門購物嘉年華、閩臺街頭藝術節等活動，有利于海西晨報社的經營在較高起點上起步。
海西晨報社在具體的業務開展時，也存在一些問題： 第一，配送網絡規模較小，形式單一，沒有開發出健全的發行渠道，實現發行網絡的目標區域全覆蓋。第二，發行網絡只是基于發行物流配送，沒有站在市場的角度服務社會發展，服務意識不夠，應開發出其他品種的物流配送業務，而不單單是報紙配送。要不斷增加發行渠道物流業務范圍，實現發行網絡增值。第三，報刊發行網絡管理制度不夠健全，組織體系不嚴密，這方面還需要繼續努力。
三、《海西晨報》發行營銷存在問題及建議
《海西晨報》與本區域報紙采用差異化競爭策略。本區域報紙除《廈門日報》為黨委機關報外，競爭型報紙主要有《廈門晚報》《海峽導報》。
其中《廈門晚報》，出版時間為下午，在廈門日報社內部已經形成定位差異。《海峽導報》屬對臺宣傳的報紙，主要報道臺海資訊。《海西晨報》一方面在新聞內容上重點關注同城化和區域經濟一體化，扮演城市聯盟和城市融合觀察者和促進者的角色； 另一方面在發行、廣告經營上與競爭對手形成差別服務，有效拓展空間。此外，在短期目標的競爭過程中，《海西晨報》在發行上、廣告上實行高性價比策略，為讀者、廣告客戶提供較好的回報，增加讀者、廣告客戶對《海西晨報》的好感，這是《海西晨報》發行營銷的主要策略。《海西晨報》發行近兩年在市場競爭中取得了一定的成績，但是也要看到發行營銷策略中存在的問題：
第一，“有效發行”不足，需建立效益型報紙發行營銷模式。發行量是報紙的生命，這句話道出了發行的重要性。報紙發行不像其他商品，并不是賣出去的越多就獲利越多。有的報紙單純為了追求發行數量，發行營銷沒有占領強勢目標市場，低于發行成本賣報紙，這樣賣得越多就虧得越多，不會獲得有效的回報，這是無效發行。海西晨報社要細分目標市場，找準強勢目標人群，針對強勢目標人群提高發行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的.廣告回報，才能不陷入盲目追求發行數量的泥潭。
第二，沒有把報紙和一般的商品嚴格區分開。筆者認為在市場經濟環境下，報紙的本質是商品，報社的本質是企業，發行的本質是營銷。但是報紙不是一般商品，報紙存在“二次銷售”,報社在銷售報紙的時候，一方面是把報紙賣給了讀者，獲得了報紙的貨幣價值； 另一方面是把廣告版面賣給商家，商家的廣告費是報社的主要收入，報紙的利潤主要來自于廣告收入。因此，報紙向受眾推銷的不光是有形的媒介，紙質形態的媒介只是報紙的載體，報紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報紙獲得經濟效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報》的品牌效應，在廣大商家的心目中形成都市類報紙的準確定位，這樣才能贏得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，提高經濟效益，這是任何報紙在市場經濟體制下要生存和發展的不二選擇。
第三，《海西晨報》需要不斷提高報紙的投遞服務質量。在國外媒體以及報紙嚴重同質化和網絡的嚴重沖擊之下，只有提高服務的質量才能獲得消費者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。當今時代，中國的報業已經飽和，市場上不缺少報紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著中國報業市場的深入發展以及國際媒體市場對中國本土媒體市場的沖擊，中國媒體市場將會面臨更加殘酷的競爭，其中最先受到影響的是發行營銷領域。21 世紀初，我國開始允許外國投資者在大陸從事圖書、報紙和雜志的零售業務。根據國家新聞出版廣電總局提供的相關信息，國外媒體的進入給中國報業市場帶來了挑戰，由此國外媒體對中國報業的影響是顯而易見的。另外，在當下很多報紙的內容都是從互聯網上復制粘貼而來，內容粗糙，缺乏深度，嚴重雷同。[5]正是由于互聯網的飛速發展和都市類報紙內容的嚴重同質化，中國報業的競爭已經到了白熱化程度，《海西晨報》要在日益激烈的競爭中獲得成功，必須實行差異化服務策略，提高報紙投寄的服務水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。
第四，在全媒體時代，要掌握信息技術，增強報紙發行營銷的科技含量。當今時代人人都是自媒體，信息的生產和傳播速度比以往任何時候都快捷，尤其是隨著手機職能化的出現和快速發展，每一個人都是信息源，人們可以隨時隨地輕松地獲取新聞咨詢，報紙傳遞信息方式已經滯后。在這種環境下，報紙必須不斷利用新的高科技來爭搶發行市場和資源，將報紙內容從傳統的紙質媒介轉化為電子數據，利用信息技術直接進行信息化傳播，這是對《海西晨報》這份發行時間較短報紙的新挑戰。《海西晨報》社應該成立專門機構，加強科技投入，不斷迎接和適應信息時代報業發展的新要求。
第五，報社內部各個機構合作意識不強，配合力度有待于進一步增強。發行營銷活動要奉行“內容為王”的理念，加強內部機構的協作和配合，《海西晨報》要加大對采編人員的教育培訓，形成采編為發行服務的理念，而不是為了寫報道而寫報道，必須配合發行部門的營銷活動，寫出讀者愿意花錢買的信息來，這樣報紙的營銷才會更容易。
參考文獻：
[1]彭慶華。 企業管理研究[M]. 鄭州： 鄭州大學出版社，2007.
[2]王文峰。 發行市場信息不對稱的危害與成因[J]. 云夢學刊，2014,（ 3） :44 -45.
[3]張春林。 報紙有效發行中的無效效益[J]. 新聞前哨，2013,（ 5） : 34 - 35.
[4]鐘虎妹。 我國報業組織核心競爭力研究[M]. 北京： 人民出版社，2008.
[5]詹姆斯·德阿克。 企業的泛風險管理[M]. 長春： 吉林人民出版社，2001.
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