基于家庭客戶識別模型的營銷支撐體系論文
1.前言
家庭市場是福建移動公司今后重要客戶發(fā)展和保有，是實現(xiàn)企業(yè)在競爭市場的最為重要的保障之一，更是公司未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)拓展基石，同時也是各大電信運營商競爭的焦點。
在2008年初電信行業(yè)重組之前，家庭客戶的市場主要是中國電信的壟斷市場，競爭并不算激烈。隨著重組后全業(yè)務(wù)競爭的帷幕拉開，家庭客戶成為移動運營商新的發(fā)展市場。競爭對手通過家庭產(chǎn)品的優(yōu)勢搶奪和保有家庭客源的手段層出不窮，中國移動作為家庭客戶市場的后來者，需要更有效的策略，更科學(xué)的方法去維持和推動家庭客戶市場的發(fā)展。
從目前福建移動家庭客戶的發(fā)展現(xiàn)狀來看，家庭客戶規(guī)模有一定的下滑，主要原因為家庭產(chǎn)品吸引力不足、營銷推廣力度低、電信家庭市場競爭激烈等；家庭市場中的主要產(chǎn)品-家庭寬帶，電信占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，因此需要深入的研究家庭市場發(fā)展策略，逐步完善家庭市場體系。
要建立一整套家庭客戶的管理、維系和家庭市場的分析、產(chǎn)品策劃、營銷體系。目前，關(guān)鍵的是如何準確的識別家庭客戶，建立家庭客戶關(guān)系，確定家庭區(qū)域范圍、分析家庭客戶消費需求和制定家庭客戶營銷方案。
2.家庭市場管理體系規(guī)劃
通過在福建移動經(jīng)營分析系統(tǒng)建立家庭客戶管理模塊，實現(xiàn)對家庭客戶管理的閉環(huán)分析，提升家庭市場的支撐能力。基于家庭客戶識別模型，找到兩者家庭關(guān)系、家庭關(guān)鍵人物、家庭位置小區(qū)、家庭產(chǎn)品潛在需求。對現(xiàn)有家庭客戶進行位置小區(qū)打標、判斷家庭客戶的純度、分析家庭客戶的發(fā)展情況。對家庭客戶進行有效的針對性營銷和家庭客戶的社區(qū)維系保有。
（1）通過挖掘模型找到潛在家庭產(chǎn)品需求的客戶，將潛在的客戶進行有效的營銷發(fā)展家庭客戶和家庭產(chǎn)品；
（2）進行家庭客戶發(fā)展KPI指標監(jiān)控及跟蹤分析，了解當前營銷政策的整體情況與改進方向；
（3）每月對營銷后的家庭客戶進行對比、跟蹤分析評估營銷的效果，對存在的不足進行總結(jié)和提出改進建議；
（4）根據(jù)家庭市場客戶關(guān)懷和維系模塊，對退訂家庭產(chǎn)品的客戶進行有效的客戶關(guān)懷，了解客戶需求，改進營銷方式和進行產(chǎn)品優(yōu)化，建立和客戶良好的關(guān)系，實現(xiàn)持續(xù)營銷。
3.家庭客戶識別模型
通過對客戶的交際圈和家庭客戶通話行為普遍規(guī)律，結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，建立家庭客戶識別模型。確定家庭客戶對和家庭客戶的家庭位置小區(qū)。根據(jù)家庭客戶對中的客戶賬單金額、客戶品牌、入網(wǎng)時長、交際圈和客戶身份證等相關(guān)的業(yè)務(wù)信息判斷家庭客戶的關(guān)鍵成員。
3.1數(shù)據(jù)準備
（1）分析用戶群：結(jié)合福建移動目前的業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)資源，選擇家庭VPN用戶中標識為家庭關(guān)系的用戶對作為分析的用戶群，剔除同一個用戶在多個家庭VPN中或者同一個家庭VPN有多個付費用戶的用戶對，該用戶群為模型組。同時還需要準備未標識家庭關(guān)系的用戶群作為對照組(模型組主號與其本地語音交往圈號碼組成的用戶對)。模型組和對照組用戶群共同構(gòu)成了模型的訓(xùn)練集和測試集：訓(xùn)練集（標識為家庭關(guān)系的用戶對375對，未標識的為10707對）、測試集1(標識為家庭關(guān)系的用戶對135對，未標識的為3519對)、測試集2(標識為家庭關(guān)系的用戶對9563對，未標識的為130647對)
（2）基礎(chǔ)變量：主要包含兩類變量：與通話時段相關(guān)的變量、基站以及資料相關(guān)的變量。
3.2數(shù)據(jù)探索和數(shù)據(jù)分析
（1）分析用戶群的外呼驗證：在準備好分析用戶群之后，對標識為家庭關(guān)系的用戶對的`數(shù)據(jù)進行了抽樣外呼。外呼總數(shù)902個，接受調(diào)查502個，成功率57％。其中接受調(diào)查中有87％是家人，3％是親戚。只有2％是同事和朋友。可見選取的家庭客戶樣本數(shù)據(jù)純度很高。
（2）通信時段分析：按照通話時長對用戶群進行分箱，可以發(fā)現(xiàn)具有家庭關(guān)系的用戶群通話高峰期出現(xiàn)在下班時段；對于短信，通信越密切的，高峰期出現(xiàn)的越晚。根據(jù)通信時段的分析，可以生成一些新的衍生變量用在后續(xù)的分析建模中，如：下午、下班時段、晚上各時段的通話時長、通話次數(shù)、短信條數(shù)以及相應(yīng)的占比等。
（3）基站分析：對于同住一家的家庭用戶，活動地點往往有重合之處，而基站數(shù)據(jù)反映的正是用戶的位置特征，特別是夜間（21點至次日早上7點）的基站。但是，太少的通話的基站扇區(qū)又不能作為用戶的特征，而此段時間屬于通話閑時階段，通話量較小，所以需要考察用怎樣的通話次數(shù)作為閾值才能兼顧到大部分的用戶，結(jié)合通話次數(shù)以及用戶占比，選擇通話大于等于3次的扇區(qū)作為有效扇區(qū)，這樣覆蓋了80%以上的用戶。通過分析，在通話時長20-120分鐘的用戶對中，夜間通話基站的重合比例都超過了35%。
（4）變量相關(guān)性分析：在做好模型寬表后，對寬表中的變量做相關(guān)性分析，可以直觀的看出模型自變量和目標變量的關(guān)系，還可以對比相關(guān)變量的區(qū)分程度，這為建模時的模型調(diào)整提供了重要依據(jù)。例如通話時長和通話次數(shù)，是一堆相關(guān)性比較大的變量，同時他們與目標變量的關(guān)系都比較密切。一些挖掘算法要求輸入變量的相關(guān)性較低，所以必須從兩個相關(guān)性較強的變量中剔除一個，簡單的，可以把最后一個分箱提升率低的變量剔除。
3.3模型構(gòu)建
（1）建模方法選取：移動經(jīng)分應(yīng)用中絕大多數(shù)數(shù)據(jù)挖掘問題是預(yù)測類問題，本次我們使用數(shù)據(jù)挖掘工具的邏輯回歸算法來進行建模，預(yù)測結(jié)果將是[0,1]閉區(qū)間的概率。
（2）模型結(jié)果：將是否家庭關(guān)系作為因變量，其他變量作為自變量，輸入數(shù)據(jù)挖掘工具，設(shè)置模型的分析參數(shù)，運行之后，得到一對用戶是否具有家庭關(guān)系的打分公式：
其中 y = 常數(shù) + 系數(shù)1×變量1 + 系數(shù)2×變量2 + ......。各個數(shù)值以及變量如下表所示：
系數(shù)是負的，說明因變量與該變量是負相關(guān)；系數(shù)是正的，說明因變量與該變量是負的。標準化系數(shù)反應(yīng)了該變量對模型的影響大小：標準話系數(shù)的絕對值越大，對是否家庭關(guān)系的概率的影響就越大。從表中可看出通話次數(shù)、短信、夜間上行短信條數(shù)、以及下班時段通話比例和目標變量都是正相關(guān)的。
（3）模型評估：對于訓(xùn)練模型，一般使用命中率、提升率、覆蓋率來評價模型。
命中率 = 提取的用戶對中具有家庭關(guān)系的用戶對 / 提取的用戶對
提升率 = 命中率 / 總體中家庭關(guān)系用戶對的比例
覆蓋率 = 提取的用戶中實際具有家庭關(guān)系的用戶對 /總體中家庭關(guān)系用戶對 = 提取的用戶對在總體中的占比 × 提升率
測試集1與測試集2這個三個指標的曲線如下圖所示：
前5%的命中率在40%左右，提升率在10左右，覆蓋率在50%左右。
對于家庭關(guān)系，只在兩三個用戶中存在，有一定的排他性。所以在主號相同的用戶對中提取模型打分排名第一的用戶對，認為他們之間具有家庭關(guān)系，看模型的命中率和覆蓋率，如下表所示：
（4）外呼驗證模型準確率：通過對福州、泉州、南平、龍巖4地市進行外呼驗證，其中，朋友占比也比較高，說明即使被調(diào)查的用戶對非家庭，也有很親密的關(guān)系，結(jié)果如下表所示：
3.4模型部署
根據(jù)模型結(jié)果，對于每個用戶號碼，都可以對其交往圈號碼進行打分，打分高的認為他們具有家庭關(guān)系的可能性較大，通過營銷管理平臺對其進行針對性營銷，推薦合適的家庭產(chǎn)品以及后續(xù)的活動效果跟蹤反饋。
4.實施效果
4.1家庭產(chǎn)品拓展營銷
基于家庭客戶識別模型中打分較高且未辦理合家歡套餐的客戶，即為家庭成員可能性較高的客戶，結(jié)合泉州地市家庭市場當前的營銷活動和業(yè)務(wù)特點，對家庭關(guān)鍵人進行合家歡套餐的外呼推廣營銷活動并通過營業(yè)廳進行辦理，取得了良好的效果，既增加了合家歡套餐的辦理客戶數(shù)，提升了客戶價值，同時對合家歡套餐起到了一定的宣傳作用，使家庭產(chǎn)品深入人心，也對渠道的支撐能力進行了一定的優(yōu)化。
模型組意向率比對照組意向率高出6個百分點，模型組成功辦理率比對照組成功辦理率高出3倍。
4.2完善家庭市場營銷支撐體系
通過家庭客戶管理的閉環(huán)分析體系，加深對家庭客戶的認識和了解，將家庭客戶識別分析模型推向一線應(yīng)用，準確圈定家庭成員、家庭關(guān)鍵人和把握家庭客戶需求，建立了精確化市場營銷體系，鞏固和拓展了家庭業(yè)務(wù)，提高家庭產(chǎn)品在存量用戶中的滲透面，同時積極發(fā)展家庭數(shù)信業(yè)務(wù)，擴大家庭市場規(guī)模，提高客戶價值，實現(xiàn)了家庭存量市場的保有和增量市場的構(gòu)建，完善家庭市場營銷支撐體系，有效地支撐了公司全業(yè)務(wù)經(jīng)營工作。
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