民企品牌營銷競爭論文

時間：2021-06-26 08:20:01 論文我要投稿

有關(guān)民企品牌營銷競爭論文

　　內(nèi)容摘要:本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手,探討了浙江省民營企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀和問題,提出了進一步提升浙江省民營企業(yè)品牌營銷競爭力的對策措施。

有關(guān)民企品牌營銷競爭論文

　　關(guān)鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

　　現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導向時代向品牌導向時代轉(zhuǎn)移,初步實現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。

　　浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

　　企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高

　　隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認證。浙江現(xiàn)有45個全國馳名商標,數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標數(shù)達1021件,總量實現(xiàn)千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。

　　“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

　　面對經(jīng)濟全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進的企業(yè)團隊邁向國際市場。

　　浙江民營企業(yè)品牌營銷問題

　　缺乏正確的品牌營銷理念

　　品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產(chǎn)品價格、形象風格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等,它其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認知上的偏差直接導致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

　　缺乏個性化的品牌形象

　　現(xiàn)在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

　　缺乏品牌文化的支撐

　　品牌的實質(zhì)其實是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

　　缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

　　文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設立品牌管理機構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰(zhàn)略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領導承擔。缺乏對內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標,對企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標考慮甚少。

　　缺失國際化自主品牌

　　自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎上的.品牌,具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

　　浙江民營企業(yè)品牌營銷策略

　　2005年浙江省提出了促進民營經(jīng)濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進民營企業(yè)做大做強,這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

　　構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境

　　要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現(xiàn)。同時要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻。

　　塑造個性鮮明的品牌形象

　　富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產(chǎn)品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調(diào)整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

　　提升文化價值

　　文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個個動態(tài)的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內(nèi)涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

　　建立品牌管理的專門機構(gòu)

　　品牌管理的實質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標的企業(yè)營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進的管理經(jīng)驗與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規(guī)范。

　　創(chuàng)建國際化自主品牌

　　浙江民企要加強研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進行自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化進程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發(fā)展中國家,爾后再實施打入歐美發(fā)達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業(yè)要進入主流市場銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。

　　參考文獻:

　　1.[美]邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略.華夏出版社,1997

　　2.劉迎秋,徐志祥.中國民營企業(yè)競爭力報告[M].社會科學文獻出版社,2005

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