使顧客滿意是現代營銷理論的核心論文
摘要：使顧客滿意是現代營銷理論的核心，而顧客滿意與顧客盈利能力關系的分析是營銷決策的重要依據。本文在分析和歸納顧客滿意的營銷效應的基礎上，借助“容忍區域”和雙因素理論重新審視了顧客滿意與顧客盈利能力的關系，并對顧客滿意利潤鏈中諸多陷阱的成因進行了分析。
關鍵詞：顧客滿意顧客盈利能力容忍區域雙因素理論
一、顧客滿意的營銷效應分析在西方顧客滿意的文獻中，顧客滿意通常被定義為：
是消費者在某次特定交易后，比較所獲得的質量與利益，以及所付出的成本與努力，對廠商所提供的產品或服務進行整體性評價后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意可視為一種顧客購買后的產出。
即當顧客所感知的產品/服務的價值（顧客感知的價值是其感知的質量和所付成本的比值的函數，簡單表述為價值=質量/成本）大于或等于事前的期望，消費者將會感到滿意；反之，消費者將感到不滿意。
顧客滿意與否不僅取決于其所感知的獲得與付出的比較，而且取決于這種感知的結果與其期望值的比較。不僅如此，在高度競爭的市場，還取決于本企業提供的價值與其競爭對手提供的價值比較。若用滿意度來反映，則顧客對本企業提供物的滿意度大于或等于競爭對手提供物的滿意度，顧客將保留。反之顧客將背離。大量的研究表明，不滿意的顧客將帶來抱怨、負面的口碑、顧客和員工的背離和重新獲得顧客成本的增加等不良的營銷效應。而顧客滿意則對顧客行為和由此產生的企業盈利有著積極的影響作用。這種積極的影響最終反映在它將給企業帶來的直接利益和間接利益并為企業帶來更多的顧客生命周期價值上。直接利益包括兩部分。一是顧客由于滿意而對原購買產品的重復購買所帶給企業的利潤：
1、顧客滿意，將提高其重復購買的可能性，從而保證了各期的基本利潤。Anderson和Sullivan的研究表明，顧客滿意度每提高1個百分點，顧客的重購的概率將提高0、0058。
2、顧客滿意可以減少顧客對于未來交易價格的敏感性。滿意的顧客通常愿意為他們所獲得的利益付出較高的價格，從而為企業帶來價值溢價。
3、顧客滿意可以降低未來的交易成本。顧客滿意不僅可以降低未來重復交易雙方的搜尋成本，而且可以降低顧客重復交易的服務成本。據統計，吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。
4、高顧客滿意水平可以降低服務失敗的補救成本。補救成本是指企業處理顧客抱怨或不滿意的成本。高滿意水平意味著較低的顧客不滿，也就意味著在處理顧客不滿上花費更少的資源。不僅如此，高滿意水平的顧客對將來的顧客服務中的非關鍵性服務的偶然失敗，往往表現有一定的容忍度，相應補救成本得以降低。
二是顧客因滿意而進行的交叉購買所帶給企業的利潤。另外，高滿意的顧客將使內部顧客——員工的滿意度提高，并使員工具有較高的保留率，從而減少員工的培訓支出，并使員工服務的學習效應能夠累積并較好地發揮出來。顯然，間接利益最終是通過降低新顧客的獲得成本和保留成本而對企業盈利產生積極的影響。
二、雙因素與容忍區域對顧客滿意的影響通過上文分析，不難得出顧客的滿意度與企業盈利間具有正相關關系的結論。
而且顧客滿意與否及其形成的行為結果主要取決于顧客所接受的服務價值的大小，而服務價值是所有服務價值屬性的函數。由于雙因素的影響與不同服務價值屬性的容忍區域的存在使得它們之間的變化既不是均勻的，也不是線性的。雙因素理論是赫茲伯格1959年提出的，他認為影響人的需求與行為的因素分為兩大類：保健因素和激勵因素。保健因素與環境有關，若不滿足則會引起不滿，而過多滿足也不會提高員工工作的積極性。激勵因素和工作本身有關，若不滿足，不會引起員工不滿，但若滿足得較好，則會產生強烈的激勵作用。筆者認為，雖然雙因素理論研究的是激勵員工的因素，但它同樣適用于顧客激勵。不僅如此，若將雙因素理論用于顧客購買行為的激勵會發現，顧客所獲得的價值要素可分成“保健要素”、“激勵要素”、“半激勵要素”和“無關緊要要素”。保健要素是指有些價值要素對于特定的服務是必備的，大多與核心服務有關。
如果缺乏則會對顧客感知價值和再購買意向造成極大的不良影響。但這些價值要素的大幅度改進無助于顧客感知價值和滿意度的明顯提高，相應不會對顧客的正面情感與再購買意向起到激勵作用。如銀行服務的誠實、安全、可靠、服務的可獲得性和效率等要素。相反，激勵要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關。在價格一定的情況下，服務實績的提高，顧客感知價值也同時提高，并對顧客的正面情感與再購買行為起到激勵作用。如銀行服務的關心、照顧和友善等要素。半激勵要素則是同時具有保健和激勵兩種要素特征的要素。若缺乏，顧客將不滿意；若具備，則將起到一定的激勵作用。如銀行服務的響應性要素。無關緊要要素是指其具備或缺乏與否不影響顧客的滿意度及再購買意向。如在銀行寬敞的停車場中有無停車導向員對顧客滿意度的高低沒有影響。由此看來，不僅企業向顧客提供的價值是各種價值屬性的函數，而且各種價值要素對顧客滿意度的影響是不同的。
同時假定顧客接受的服務價值大于零，即顧客所獲利益大于其所付出成本，否則圖中各條曲線將向左下移）。圖1表明保健要素是顧客滿意的必要條件，激勵要素在保健要素達到一定程度以上時就成為了顧客滿意的充分條件。而這一定程度筆者借用PZB三人于1991年提出的“容忍區域”來表示。（PZB認為在顧客理想的服務質量和可接受的服務質量之間有一個容忍區域。如果顧客實際體驗的服務質量恰好落在這個區域內，顧客會接受這樣一種服務結果，并認為服務質量是良好的——滿意。如果顧客實際體驗的服務質量超出了理想的服務質量，顧客將愉悅——極其滿意。如果顧客實際體驗的服務質量低于可接受的服務質量，顧客將失望——不滿意。另外，筆者認為由于顧客具有異質性，而且顧客的期望隨著時間的變化會不斷改變，因此不同的顧客，不同的服務類型，甚至同一顧客在不同的時間里，其容忍區域可能是不同的。與技術質量相關的服務要素大多與保健要素相關，其容忍區域會相對窄一些，而與功能質量相關的服務要素大多與激勵要素相關，其容忍區域則會寬一些。而且，如果不管哪一種情況，如果出現服務失誤，那么，容忍區域就會縮小，乃至消失。）
不過PZB提出的“容忍區域”概念中的服務質量應為一定價格下的服務質量或將服務質量直接改為服務價值更為準確。因顧客滿意與否取決于其所感知的'獲得與付出的比較而不單是質量的高低。則a點對應于服務價值的適當水平，在a點之下，顧客將不滿意；b點對應于服務價值的理想水平，在b點之上，顧客將愉悅。在a與b之間，即為服務價值的容忍區域，顧客滿意度一般。顯然通過雙因素分析，我們可以找到顧客滿意與不滿意的影響因素，而通過容忍區域的分析則可找到雙因素對顧客滿意與不滿意影響的臨界點或區域。圖中a、b點的高低取決于市場的平均水平。
客的購買行為，總是建立在其購買價值最大化的期望上，他總期望在市場的若干服務提供商中選擇最佳者。也就是說，在高度競爭的市場，顧客的滿意度取決于本企業提供的價值與其競爭對手提供的價值比較。因此在圖2中，a點的大小主要取決于保健要素的市場平均值，b點的大小主要取決于激勵要素的市場平均值。c點應為顧客適當的總體滿意度的市場平均值，d點應為顧客理想的總體滿意度的市場平均值。在a點（c點）之下，顧客不滿意；在b點（d點）之上，顧客愉悅。在a與b（c與d）之間，即為服務價值（顧客滿意度）的容忍區域，顧客滿意度一般。而對顧客的正面情感與重復購買的行為影響不大。顧客將受情景因素（如企業的價格折扣消失、壟斷或政府管制的解除等）的影響而游離于企業與競爭對手的某方。從圖1、圖2中可以非常清晰地看出，給顧客造成質量或價值很差的印象比利用超過顧客期望的質量或價值來取悅顧客容易得多。
因此對于服務提供者來說，將由保健要素決定的服務價值的提供水平保持相對穩定是非常重要的，因為如果低于這個水平，顧客感知的服務價值下降速度會急劇地加快。而在b點之上，要想提高顧客感知的由保健要素決定的服務價值也是非常困難的（圖1中平滑的曲線說明了這一點），企業必須付出加倍努力（此時服務成本將急劇增加），才能使顧客感知的服務質量或價值有所提高。從上面的分析可以發現，顧客滿意與否取決于顧客所接受的服務價值的大小。而價值是多種具體價值屬性的函數。不同的價值屬性對顧客滿意的影響是不同的。如果管理者對這些要素的功能和作用不清楚，就很容易只注重某一（些）要素甚至無關緊要要素的改進，而忽略其他要素的改進。或將大筆的資金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激勵要素和半激勵要素上進行投資。或在保健要素及半激勵要素未達到可接受或適當程度時，將大筆資金投入到激勵要素上。即在質量改進計劃中只考慮提高激勵要素的績效，而不降低不滿意要素的負面影響。難免不掉入“質量改進或追求卓越的陷阱”中，從而導致資金的浪費并形成為無效的策略。
三、顧客保留與顧客盈利的關系一些實證表明，在高度競爭的市場，顧客滿意與否往往是顧客是否重復購買的決定因素。
如Reichheld指出滿意指數每提高1個單位，顧客再購買的概率將提高6%。但由于服務價值與滿意度的容忍區域的存在與雙因素的影響，而且隨著時間的遞延，某些激勵要素和半激勵要素可能轉化為保健要素并出現新的激勵要素。不滿意對顧客情感和顧客重復購買（顧客保留）意愿的影響將大于滿意對顧客重復購買意愿的影響，而一些實證研究表明顧客極度滿意而重復購買的可能性是一般滿意而重復購買的可能性的6倍。從而使得顧客滿意與顧客保留的關系既不是均勻變化，也不是線性的關系。企業為顧客提供價值并使其滿意的根本目的是為了使顧客為企業貢獻的價值最大化。顧客為企業貢獻的價值是指顧客的終生價值，即顧客在與企業發生交易的生命周期內為企業帶來的凈現值，其大小是“收入——獲得成本——保留成本”在顧客生命周期中的折現值。由于顧客的獲得成本必須事先支出，而顧客為企業貢獻的直接利益和間接利益是逐步實現。若顧客購買了一次即背離（生命周期終結）。由于顧客早期的購買量較小，往往使得企業期望的直接和間接利益無法實現，實際取得的收益較小，甚至小于獲得成本從而使得顧客帶來的利潤是負值，從而侵蝕顧客資產的總價值（它等于盈利顧客的總價值加上虧損顧客的虧損額）。也就是說，顧客的保留率較低，顧客的投資回報率也將較低，甚至小于零。
因此，盲目地擴大顧客的基數是不能有效獲得顧客資產價值的。若顧客因滿意而持續購買（保留率提高），企業期望獲得的直接價值和間接價值將在顧客生命周期內逐漸顯現。不過顧客保留率提高到一定程度，來自顧客的回報率將出現遞減。其原因在于：
（1）不盈利顧客的存在，這類顧客的獲得成本與保留成本大于或等于他們為企業帶來的收益，使得企業對他們的投資出現虧損從而侵蝕了顧客資產的總價值。
（2）由于顧客的要求會不斷變化并不斷提高，而且顧客對原有價值的滿足是邊際遞減的，相應企業須通過不斷追求卓越的產品/服務來“贏得”高保留率，追求卓越往往使得顧客的保留成本上升，若企業的所獲超過了顧客的投資，將抑制利潤的增長。
（3）若企業掉進了滿意陷阱或忠誠陷阱，顧客的回報自然也將減少。顯然顧客保留率與企業利潤的關系也是不均勻變化和非線性的。Anderson等人2000年利用密歇根（Michigan）大學的“瑞典顧客滿意指數”數據庫對125家企業的滿意與投資回報率（R0I）關系的實證研究表明：顧客滿意度每增加1%，將使ROI平均增加2、37%：相反，顧客滿意度每降低1%，將使ROI平均減少5、08%。
也就是說，因滿意而保留將使ROI提高，反之則下降，而且，不滿意對ROI的負面影響要高于滿意的正面影響。因此，顧客保留與企業盈利的關系如圖3所示若用傳統的觀點，即線性函數（圖3中虛線）來反映保留率與利潤時，得出不斷捉高顧客保留率的結論就不足為奇了。但其實在顧客保留率較低時，它將低估顧客保留率對企業盈利的影響。而在顧客保留率較高時，將高估顧客保留率對企業盈利的影響。圖4中曲線的形狀表明，若盲目地捉高顧客保留率，將導致過量投資。從而出現顧客投資與其產生的利潤不匹配的現象。
也就出現了“真正忠誠”的陷阱。因此，企業獲得與保留恰當的顧客應維持在一個適當的水平，而不是盲目地擴大顧客的基數對于企業來說至關重要。相應對于企業獲得與保留來說，關鍵的問題應該是企業如何在資源一定的情況下，針對顧客資產價值的大小，制定相應的質量投資和營銷策略，以實現顧客和企業交易雙方真正的相互滿足。通過以上分析，不難得出以下結論：顧客滿意與企業盈利間的關系不僅相關，而且是不均勻和非線性的相關。若管理人員不正視這種關系的存在，將掉入滿意的陷阱或不滿意的陷阱或忠誠的陷阱之中，從而導致顧客投資的失誤。盡管筆者將容忍區域與雙因素理論引入“滿意——利潤鏈”的分析中，但不同價值要素對企業利潤的影響到底有多大，以及如何根據顧客盈利能力來進行不同顧客的投資決策，乃至如何優化顧客獲得率和顧客保留率等問題，還有待進一步的研究。
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