視覺傳達在柿餅品牌營銷的作用論文
隨著人們物質生活的不斷提高，消費者對商品的要求越來越多樣化，對各種商品的需要量也截然不同。尤其是農產品，當產量小于需要量時，市場上表現為數量競爭，即生產越多越賺錢;當供大于求時，市場上表現為質量競爭。提高農產品的市場競爭力，包括商品品質、營銷競爭、技術保障競爭、價格競爭等多方面，以提高市場占有率。如何提高農產品的市場競爭力?筆者試圖從傳播學角度，以視覺傳達設計為切入點，分析在農業產業化的過程中如何打造農產品的品牌化營銷之路。視覺傳達設計，指在農產品品牌培育過程中將色香味及產品歷史功效等轉化為有效的視覺符號，整合挖掘農產品產區的自然資源、社會資源以及當地的文化歷史資源，優化品牌形象，使其與其他產地和品牌的農產品呈現不同的個性特征，使農產品擁有與產品本身的內在特性與外在環境相適應的品牌名稱、產品標志、色彩體系、包裝設計，相關衍生文化品等。介紹了富平柿餅“柿子紅了”品牌實施農產品品牌戰略的歷程，淺談視覺傳達設計在培育農產品品牌中的作用。
1富平柿餅的品牌現狀
陜西省富平縣是國家林業部(現自然資源部林業和草原局)認定的“中國柿鄉”，“富平尖柿”和“富平柿餅”為國家地理標志產品。現有大型柿餅加工企業或合作社30余家，個體加工戶7000余戶。近年來，在政府相關政策及電子商務推動下，富平柿餅品牌化建設進程加快。目前，已建成和發展了一批具有本土特色的主導企業，注冊了商標，也有了自己的品牌。但從總體上看，富平柿餅品牌化建設還處于初級階段，能系統、規模、有序發展的知名品牌少，品牌大多沿用“產地+產品+銷售商”的叫法，僅僅依靠產品本身資源優勢與個人銷售影響參與市場競爭(圖1)。
2“柿子紅了”品牌的發展歷程
“柿子紅了”品牌創始人陳平2013年創辦了柿子紅了電子商務有限公司，并隨即打造營銷團隊;2015年發起成立富平縣大福柿子種植專業合作社;2016年與福建永輝超市股份集團合資投資興建了富平永輝現代農業發展有限公司，并建立產學研基地和專家工作站，從源頭把控品質，使產地獲得綠色食品基地認證。2017年世界銀行給大福合作社2000余萬元的扶貧貸款項目，其產業集群也陸續獲得了“全國旅游扶貧示范企業”、“全國就業扶貧基地”、“國家級星創天地”、“全國林業示范合作社”等榮譽稱號。引入專業的設計團隊，策劃了一系列從柿博物館到產品包裝設計，柿文化節等系列方案，初步奠定了“柿子紅了”品牌在中國柿產業界的地位。
3富平柿餅產品的設計定位
“柿子紅了”通過定位設計，試圖把企業和產品信息以一種與眾不同的、獨特的方式傳遞給消費者。傳達的信息一是商標定位，使消費者對生產廠家有了明確的認識;二是產品定位，針對傳統工藝和現代化加工技術生產的柿餅產品差異設計不同方案;三是為消費者定位，給客戶“畫像”，明確銷售對象屬于什么階層的消費群體，針對的是國內市場還是國際市場。3．1商標設計標志是以精煉的藝術形象來表達特定內涵，圖形或文字的視覺符號快速傳遞企業、商品的象形記憶，同時需要消費者較快地理解其內在含義。“柿子紅了”品牌，簡單明了，朗朗上口，易于傳播，商標設計為一枝柿子加上文字，具有視覺美感，能體現企業精神和商品性質，有容易辨識的視覺效果(圖2)。此外，能與各種媒體相適應，成為現代商業市場富平柿餅品牌的代言。鮮明的紅色基調增強識別性和趣味性，也成為“柿子紅了”品牌獨樹一幟的風格。農產品商標設計一般以農產品產地相關歷史和地理環境為依據，根據農產品自身特點進行設計，許多具有地方特色的.商品，產地是產品品質的保證和象征，但是受限于土特產的形象，難以讓城市白領階層接受。“柿子紅了”在推出伊始，就主打下午茶概念，打破了傳統土特產形象，讓茶點零食更好貼近年輕人生活，也打破了時空限制，讓富平的特產柿餅傳播地更遠。3．2包裝俗話說“觀其色而知其味”，通過長期的色彩和味覺體驗的積累，人們形成了用顏色區分糖醋和苦味的本能。關聯顏色可以產生食物的感覺。比如綠、黃可以產生酸;橙、紅、粉紅等明亮色調可以產生甜;黑、褐、灰等產生苦;鮮艷刺激的紅、綠產生的辣等，認識和記憶形成了不同食物的形象色彩，運用好色彩可以直接影響到消費者對商品內容的判定，所以色彩選擇至關重要。在“柿子紅了”系列產品中，運用了紅色、粉紅色、白色系列，突出甜的感受，讓人體會到甜蜜、幸福、喜悅，也可以聯想到漫山遍野紅柿滿枝頭。粉紅色、白色針對的閨蜜系列，與流行色彩緊密結合，成為吸引年輕女孩的時尚色。
4產品歷史文化的視覺傳達表現
2015年，筆者受富平騏進生態農業科技開發有限公司的委托，主持中國首座柿博物館的設計工作，以使大眾了解柿餅背后的歷史、起源、文化等信息，以及柿科學研究和產業技術發展狀況。與此相配套，以“柿子紅了”品牌的相關內涵為依據，每年設計一套明信片，迄今已經正式發行三套(圖3)。第一套體現柿文化，是縣志記載第一個品嘗富平柿餅的皇帝，此后富平柿餅成為明清皇室貢品，第二套側重合作社農戶，世世代代傳承的柿農，八九十歲依然在加工，第三套為柿壽星畫像，推出長壽的非物質文化遺產傳承人概念，讓更多人關注柿單寧對心腦血管疾病的良好預防功能。通過體現品牌內涵的明信片引導消費者，傳播柿文化，從而凸顯品牌的文化內涵。年節時期，柿餅禮品市場需求旺盛，筆者設計了“合家歡”紅色禮盒，包裝風格極簡，其內部加格擋更突出尊貴質感。針對城市年輕白領以及從未接觸過富平柿餅的年輕人，筆者定制了一款名為“閨蜜”的包裝，弱化了產品名稱而突出了下午茶的概念。該包裝根據每年的潮流色彩設計，選擇大方、可愛、時尚的色調，深受消費者歡迎。
5結語
在培育農產品品牌過程中，導入視覺傳達設計系統是十分必要的。品牌的建立要與資源特色和文化傳統緊密結合，除了提升文化底蘊，還要在設計中將文化內涵用視覺的方式傳達出來。視覺傳達設計系統恰似企業與消費者之間的橋梁。富平柿餅原料的標準化種植，產品的清潔化加工，商品的品牌化營銷，產業鏈的延伸，支撐體系的強化等，將有力地推動其在成功打響縣域品牌的同時，逐步走向全國，未來可能享譽全球，為其他農產品品牌化發展提供參考。
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