生態經濟視閾下綠色營銷的路徑選擇論文
［摘要］在生態經濟視閾下，以人為本的科學發展觀和基于構建環境友好型社會的可持續發展觀得到了全社會的普遍關注。企業作為社會的基本成員之一，其營銷活動理應以此為導向向綠色營銷模式轉變，以此來迎合時代的要求和踐行企業的社會責任。基于此，本文對生態經濟視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進行了研究，首先辨析了生態經濟與綠色營銷的內涵，然后討論了兩者之間的關系，最后給出了基于生態經濟的企業實施綠色營銷的策略和路徑。
［關鍵詞］生態經濟；生態文明；綠色營銷；營銷策略；營銷路徑
在人類社會系統和生態環境系統之間，始終存在著相互依賴制約和相互作用的關系，物質、能量和信息的交換從未間斷。在人類改造和利用生態環境的同時，生態環境也強烈地反作用于人類。隨著世界經濟的快速發展，對生態環境和人類社會健康發展的要求越來越強烈，而在生態經濟視閾下，以人為本的科學發展觀和基于構建環境友好型社會的可持續發展觀也得到了全社會的普遍關注。加之近年來，企業的國際化進程都在日益加快，行業競爭變得更加激烈，這也使我國經濟轉型的速度明顯加快，企業的營銷模式也發生著深刻的變化。作為社會的基本成員之一，企業營銷活動理應以此為導向向綠色營銷模式轉變，以此來迎合時代的要求和踐行企業的社會責任。然而，企業營銷觀念的轉變給企業的營銷模式帶來了新的問題。這是因為，雖然從營銷原理來講，基于生態經濟的綠色營銷和傳統市場營銷的營銷過程一致，但在具體的操作層面，尤其在價值取向和側重點方面表現出了明顯的不同，因此，需要企業為此作出相應的調整和改變。以此為基礎，本文對生態經濟視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進行了研究，首先辨析了生態經濟與綠色營銷的內涵，然后討論了兩者之間的關系，最后給出了基于生態經濟的企業實施綠色營銷的策略和路徑。
試圖通過本文的工作，為企業營銷活動的進行提供一定的參考信息。
一、生態經濟與綠色營銷的內涵
（一）生態經濟的內涵進入21世紀以來，生態經濟作為一種全新的經濟模式逐漸得到各國政府和公眾的普遍關注和認可，對其進行的理論研究和實踐探索層出不窮，并有持續擴大的趨勢。生態經濟的本質是把經濟社會的發展建立在生態環境的可承受水平之上，繼而實現經濟社會和生態環境的雙向可持續發展，并以此建立其經濟、社會和自然環境之間的良性循環系統，共同促進人類社會的全面進步。介于此，生態經濟具備以下特征：
（1）生態經濟首先是可持續發展的經濟，需要在“人—自然—社會”的良性互動基礎上完成；
（2）生態經濟作為一種節約資源的經濟，反對任何對資源的過度獲取和利用；
（3）生態經濟是一種多元主體共同參與的經濟，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業和個人也是其中的主要參與者；
（4）生態經濟講究原則與利益并舉，任何違反市場原則和公共利益的行為都應該被禁止和杜絕。
（二）綠色營銷的內涵
對綠色營銷的內涵界定方面，眾多學者做了大量的工作，其中不乏全面而系統的定義。按照魏明俠等的.觀點，綠色營銷要求企業在可持續發展觀的要求下，最大限度地承擔社會責任、履行社會義務、保護生態環境、充分利用資源，并且在產品的研發、生產、銷售和售后服務的整個過程中，以適當的方式和措施，使社會實現可持續發展、企業實現可持續生產以及消費者實現可持續消費。由此可見，綠色營銷與傳統營銷存在明顯的不同，主要表現在營銷目標、營銷觀念、營銷手段等方面。在營銷目標方面，綠色營銷強調全社會的可持續發展和生態經濟的平衡，而傳統營銷對此卻反應遲鈍；在營銷觀念方面，綠色營銷強調社會效益的同時，更加注重企業踐行社會責任和社會道德；在營銷手段方面，綠色營銷突出“綠色”因素，重點考慮生態環境的保護和發展。
二、生態經濟與綠色營銷的關系
（一）生態經濟與綠色營銷的統一生態經濟和綠色營銷兩者都強調在發展經濟的同時關注和保護生態環境，都強調可持續發展的理念。從社會學的角度講，生態問題的本質是發展問題，社會經濟活動在為人類社會提供物質幫助的同時，也無法完全脫離生態環境的可持續發展。因為，只有持續改善生態環境質量，適度擴大生態環境的容量，才能使生態環境的承載能力得到增強，使經濟的快速發展、經濟發展目標的實現和更好、更多經濟發展機會的獲取成為可能。由此可見，生態經濟和綠色營銷都基于這一時代背景，所以，兩者在根本要求上具有統一性和一致性。
（二）生態經濟拉動綠色營銷
生態經濟和綠色營銷之間具有天然的聯系，具體表現為，生態經濟的科學規律能夠為綠色營銷提供理論方面的指導，而綠色營銷能夠為生態經濟建設提供強大的市場動力和保障，在這一互動過程中，經濟發展模式和市場經營模式之間也隨之發生了轉變。按照微觀經濟學理論，只要是市場經濟的經濟形式，都必須通過市場的檢驗后才能實現，生態經濟是最為經濟模式的特使形式，其實現也要通過消費需求和消費行為的檢驗。這是因為，在需求導向的狀況下，市場需求首先表現為消費需求，消費不但是社會化再生產的終點，也承接著下一個再生產過程，承前啟后和經濟先導的作用明顯。所以，生態經濟模式作用的發揮，天然地需要綠色消費的引導和拉動。然而，在現階段，“綠色”同時也代表著高成本和高價格，企業進行綠色經營的難度較高，消費者進行綠色消費的動力不足。這明顯需要完善的生態市場規制和良好的消費引導。
（三）綠色營銷檢驗生態經濟成效
生態經濟的建設要依靠和表征為生態文明，這就為綠色營銷的實施提出了更高的要求。綠色營銷作為生態經濟建設的重要手段的同時，還肩負著對生態經濟建設成效進行市場檢驗的功能。在宏觀領域，實施綠色營銷的企業需要仔細研究政府、社會等機構和領域關于生態觀念的宣傳和法規制度，以此促進企業的綠色經營；在微觀領域，企業需要研究開展綠色營銷活動的辦法和途徑，全方位地分析和引導消費者進行綠色消費，并在長期發展的基礎上，將綠色營銷作為企業的現實和未來戰略進行考慮。這明顯對政府、社會組織、企業和消費者等生態經濟的直接相關者提出了更高的要求。
（四）綠色營銷引導綠色消費
生態經濟的發展需要綠色消費的推動，而綠色消費受到成本和意識的制約。此時，需要綠色營銷發揮其針對性的作用，這是因為，綠色營銷不但能夠發現需求、滿足需求，還能夠引導需求。如此一來，處于宏觀經濟發展模式的生態經濟和處于微觀市場范疇的消費者綠色需求結合在了一起，綠色營銷起到了橋梁、紐帶和潤滑的作用，以綠色消費和綠色經營為主的綠色市場也將因此擴大規模。由此可見，綠色營銷是生態經濟建設的市場動力和保障，能夠推進從宏觀經濟模式向微觀經營模式的滲透。
與此同時，綠色營銷作為一種經濟管理活動，除需遵守生態規律外，市場原則和經濟規律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實現生態經濟和綠色營銷之間的良性互動。
三、生態經濟背景下綠色營銷的路徑
（一）以打造綠色文化為先導，構建企業綠色營銷理念在生態經濟發展模式的要求下，企業需要以打造綠色文化為先導，構建善待自然、關注生態的綠色營銷理念，使企業、消費者和生態環境之間能夠和諧共處，協同進步。該理念涉及以下幾個方面：
（1）關注資源的生態價值。在生態經濟的要求下，企業應該摒棄資源無價或低價利用的傳統觀念，正確對待資源的功用和價值，放棄資源浪費和破壞環境的行為，使經濟社會發展也能夠同時善意地指向生態環境，使經濟的可持續發展和社會的全面進步與生態環境的長久存續形成一致的步調；
（2）關注和開發生態效益。在生態經濟時代，企業要在傳統的發展思維和模式的基礎上，按照生態經濟的發展要求，將社會經濟發展和生態環境進行有機的結合，·109·品的研發和制售過程中，綜合考慮企業、消費者和生態系統的共同利益，合理積極地保護生態系統，最大限度地防止資源的浪費，以此來保障相關主體的長遠發展。
（二）以生態文明建設為依托，建立生態市場機制，實現生態經濟和綠色營銷之間的良性互動任何經濟行為和管理行為都會最終表現為人類的文明記號。然而到目前為止，基于生態文明的生態市場經濟機制還未完全建立，生態文明建設的戰略目標和企業、消費者的行為之間還沒能實現良好的互動關系，而單純依靠市場機制卻無法完全制約經濟主體的行為，也無法實現生態資源的合理配置。
為此，需要全社會各方面的力量都行動起來，在當今市場經濟體制的基礎上進行改進和革新，逐步向可持續發展的經濟體制進行良性轉變，將具有中國特色的生態市場經濟體制建立起來，通過合理配置資源和完善生態市場經濟體制，引導企業實施綠色營銷，為生態經濟的發展提供支持；與此同時，還要在政策上予以支持，發揮政府的調控作用，為生態文明的發展提供內在動力，繼而實現生態經濟和綠色營銷之間的良性互動關系。
（三）通過引導和疏通綠色消費渠道，完善綠色營銷的循環體系任何營銷活動都要指向消費環節，綠色營銷也不例外。因此，建立從產品生產到消費的綠色循環體系，最大限度地提高市場層面和生活層面消費的副產品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少廢棄污染物對生態環境的影響。此外，在創建環境友好型社會的過程中，生態經濟發展戰略逐漸在生產、消費等領域得到了社會各界的廣泛認同，為此，需要以此為契機，重視和強化對綠色循環體系的研究和認識，通過引導和疏通綠色消費渠道，出臺相應的措施降低生態環境因人類活動的受損程度，使消費者在消費和對產品廢棄物的處理過程中與環境和諧相融。
建立廢棄物的回收渠道，使消費者有效合理地護理生活廢棄物。因為，消費者進行綠色消費的習慣和保護生態意識，必須在相應的配套設施完備的情況下，才有可能有意識、有條件地實施和實現。
（四）在綠色營銷策略的指引下，不斷拓寬綠色營銷市場綠色營銷是一個復雜的系統工程，其范疇十分寬泛，涉及產品生產、包裝、物流等各個方面。在產品設計方面，要體現成本效益原則，即所設計的產品以對制造商、消費者和生態環境的最小成本，換取對社會貢獻最大產出；在產品生產方面，要在生產過程的各個環節最大限度地消除污染廢棄物對生態環境的影響，對加工的對象進行綜合全面的利用，將省料、節能、節水作為生產管理的一項重要指標，并在條件允許的情況下，開發出短缺資源的替代品，降低對特定資源（尤其是自然資源）的依賴；在包裝方面，要按照“可循環”“可生物降解”的要求，使用環保的包裝手段和材料，避免增加對環境的負載程度；在經濟效益方面，應該根據現代價值理論，使“污染者付費”和“環境有償使用”以制度的形式深入人心，并以人們崇尚自然的綠色心理為契機，強化綠色產品的綠色價格形象；在銷售渠道方面，企業要選擇具有“綠色信譽”的批發商和代理商，使其能夠對渠道成員的工作進行有效的監督和管控，將渠道環節的非綠色經營行為降到最低限度；在產品促銷方面，企業應該在以往刺激和鼓勵消費傳統促銷模式的基礎上進行基于“綠色”的創新和改進，使促銷模式和內容能夠強烈地反映出產品生產企業的綠色經營理念，表達綠色經營和消費對保護生態環境的重要作用；在消費的引導方面，要通過傳播綠色文化，在全社會形成綠色營銷有助于生態環境保護的集體意識，使綠色消費成為消費者的消費習慣之一。
四、結語
任何一種營銷理論的產生都基于深刻的時代背景，當傳統的營銷模式受限于知識型產品的推廣時，市場營銷理論就應該根據時代的新要求進行動態的調整。因此，在生態經濟視閾下，企業營銷應堅持走“綠色”路線，有針對性地研究社會、政策和市場、顧客心理多方面的變化和要求，順應知識經濟的發展，建立和完善綠色營銷模式。并且通過辨析生態經濟與綠色營銷的內涵和兩者之間的關系，尋找生態經濟視閾下企業實施綠色營銷的策略和路徑，為企業和社會的共同發展奠定基礎
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