文化廣告學論綱論文
廣告是一種文化形態，今天廣告已成為現代社會文化的重要組成部分。廣告的發生和發展歷史清晰地顯示了廣告與社會文化的依存和互動關系。社會的發展不僅為廣告發展提供了物質條件，也提供了文化養分，而廣告的豐富文化內涵，也深深地影響著社會文化系統。
在全球經濟一體化和經濟文化-體 化的新形勢下，廣告作為市場經濟的先導產業，其傳播的功能和內容也發生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經濟一體化導致頻繁的跨國、跨文化廣告傳播，廣告傳播有關的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現出來;而經濟文化一體化使得“現代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競爭焦點已從產品力和營銷力轉向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學科——文化廣告學。
一、文化廣告學：廣告學的延伸和拓展
任何一個學科都有它自身特定的研究性質、對象和目的，在與其他學科的差異和聯系中體現自己的存在價值。這里，首先必須區分兩種不同的研究：文化廣告學與廣告文化學。
文化廣告學屬于廣告學的范疇，是廣告學的一個分支學科。廣告或廣告活動是一個獨立的客體，有自己的內容和表現形式;另一方面它涉及政治、經濟、教育、科技、文化、社會許多方面，人們可以依據不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學則是從文化的視角研究廣告和廣告活動，研究廣告與文化的關系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學是廣告學的擴展和延伸。
廣告文化學屬于文化學范疇，其性質和對象不同與文化廣告學。廣告文化學研究的立足點是文化，把廣告作為一種文化形態或文化樣式加以研究，如同研究風俗、禮儀一樣。廣告文化學研究廣告這一文化樣式在人類文化系統中的價值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關系。廣告文化學是關于廣告這一特定文化形態的研究。
文化廣告學和廣告文化學都是廣告與文化的交叉學科，但它們不是廣告學和文化學相關的兩個領域的簡單、機械的結合，正如物理學與化學的交叉形成的兩個學科一物理化學和化學物理，各有自己的對象、理論和研究目的。
今天，廣告有關的文化問題受到了社會各界的廣泛關注，廣告界認識到文化因素對提高廣告或廣告活動推銷力的重要作用。教育工作者們意識到廣告對人們的思想、道德和行為產生的深刻影響，文化研究者感覺到廣告對我們的社會文化系統的解構功能;而廣告管理部門發現廣告管理和規范涉及許多文化問題。隨著廣告業的發展和和廣告研究的深人，人們發現有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動，文化就是最重要的因素之一。
文化廣告學首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類活動一樣，發生在特定文化語境中，各個環節乃至整個過程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對廣告和廣告活動加以分析，找出規律性的東西。
文化廣告學將廣告活動放在更大的背景——文化語境下加以審視，這不僅使我們對廣告有一個新的認識，而且有一個更完整的認識。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無法解釋或解釋不夠確切的廣告現象，許多以前忽視的廣告現象也會納人文化廣告學的視野之中。文化廣告學研究不僅有益于廣告學理論建設，而且有益于廣告實踐。
二、文化廣告學研究廣告與文化的關系
文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華?霍爾指出：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為它已經滲透到他神經系統的根部，決定著他如何觀察這個世界……除了通過文化介質，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”[2]廣告活動的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。
文化廣告學研究首先要研究廣告與文化的關系問題。廣告與文化的關系問題是頗有爭議又懸而未決的問題，可以歸納為三種觀點：(1)“鏡子(mirror)”說:廣告是社會的鏡子，是對社會現有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說：廣告并非消極地反映現實生活和觀念，它是塑造(shape)社會生活和觀念的強大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]
這些觀點都在一定程度上揭示了廣告與文化的關系，又都有所偏執。廣告與文化的關系比較復雜，需要認真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動關系，它們互相影響，互相促進。如果進一步分析，廣告與文化的關系就有如下表現：
1.反映關系。這就是所謂的鏡子與客體的關系。廣告和廣告活動發生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個社會對男性和女性的角色標準。比較一下不同國家、不同民族或不同時期的廣告，就會立刻發現不同國家的廣告在信息內容、人物形象、表現形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。
2.制約關系。廣告活動總是在一定的文化語境中進行的，廣告活動的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。廣告人在選擇、編碼和傳播廣告信息的決策過程中采用什么人物圖象、人物怎么行為、如何安排情景、如何運用色彩，以及受眾對廣告信息的感知、解讀和反應，無不受到文化語境的制約。
3.利用關系。廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，強烈地表現著人的主觀能動性和創造性,這種主觀能動性和創造性表現在廣告活動參與者對文化的利用關系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計地利用各種文化因素提髙廣告的勸誘力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價值觀理解廣告中的符號、素材、表現形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對廣告信息作出反應。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷力問題。
4.推助關系。廣告有“教育(educating)”作用，著名歷史學家大衛?波特爾(DavidPotter)在《富人》一書中說:“(廣告)這一強大的機構最重要的`影響不是在經濟流通系統上，而是在我們的社會價值上。”他比較廣告與學校、教會對社會的影響后指出，廣告統治了大眾媒體，是塑造(shaping)大眾標準的巨大力量，是有限的幾種控制社會的機構之一。[^人們不僅通過廣告學習(leam)商品或服務的信息，還學習許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費觀，影響人們的意識形態、思想觀念和行為方式。20世紀90年代，我國出現了大量以崇尚個性、表現“自由自主、自我獨立、自我價值”為主題的Me廣告，與我國傳統的集體主義很不一致的價值觀通過廣告傳播，對年青一代產生影響，[5]可以說，現代消費文化在很大程度上是廣告引導和推助的產物。
文化廣告學要研究廣告有關的各種文化因素，要研究廣告活動如何受文化語境的制約，如何反映社會文化，如何利用文化以增強廣告的功能，又如何傳播文化，影響和促進文化的發展，找出其中的原理和規律性。
三、文化廣告學：深入廣告內部研究相關的文化問題
文化廣告學要深人到廣告活動的內部研究有關的文化問題。如果對廣告活動進行解析，其內部構成可以歸納為“一點兩邊”、“三個功能”和“四大策略'
點兩邊”的文化問題研究。“一點和兩邊”是廣告活動的基本構成要素，這些要素以及它們之間的關系，構成了整t廣告傳播活動基本格局“一點”就是廣告活動或廣告成品，“兩邊”是廣告活動的參與者，一邊是指廣告傳播者，另一邊是廣告受眾。廣告主/廣告人和廣告受眾這“兩邊”通過廣告這“一點”相聯結，并從不同角度作用于廣告。廣告有關的文化問題既表現廣告這“?點”上，也表現在“兩邊”對廣告的作用上。
廣告活動或廣告作品的文化問題研究包括內容和形式兩個方面。廣告內容本身具有文化性，事件、故事、情景、文案、形象、觀點、上張等都包含著許多文化因素，而廣告形式，如語言形式、文字類型、圖形、色彩、結構、風格等，也傳遞著文化的“信息”。
廣告與文化的聯系是通過“人”這一主體實現的，文化廣告學必須把廣告人/廣告主和廣告受眾有機地納入研究范圍。在廣告人/廣告主這一邊，文化廣告學從廣告生成和運作上動態地研究有關文化現象。在受眾這-邊，文化廣告學從廣告信息解碼、接受、影響的動態過程等方面研究有關的文化問題。
"三個功能”的文化問題研究。廣告的“三個功能”是傳播功能、推銷功能和審美功能。有人說廣告是一種“勸說的藝術”，這在一定程度上揭示了這三個功能的內涵。文化廣告學研究廣告傳播與文化傳播、廣告商品推銷與文化推銷、廣告效果與審美文化的聯系。
廣告執行著傳播商品或服務信息功能，傳播著觀念。廣告在說服人們購買產品的同時，對人們的思想意識、生活態度和行為方式產生影響，廣告往往展示“典型”的消費情境模型，向受眾灌輸消費觀念和價值標準，不能忽視廣告在文化傳播和引導方面的作用。
廣告執行著推銷功能，勸導受眾購買某一商品或享受某種服務。廣告推銷是一個心理說服的過程，廣告主/廣告人千方百計地提高廣告的說服力，利用文化符號、觀念、生活方式等作為說服手段。軟推銷(softsell)廣告很大程度上是文化推銷。隨著生活水平的提高，商品消費已超越生理、安全的需要，廣告勸導的文化策略傾向越來越明顯。
廣告還具有審美的功能。廣告為了有效地執行傳播功能和推銷功能，對商品或服務信息進行藝術加工，以吸弓丨，感染、愉悅消費者，激發他們的購買欲望，受眾則根據自己的審美需要和審美體驗對廣告信息作出評估和反應。消費者情感或情緒對消費者購買行為起著重要的影響，研究表明，廣告的愉悅性(likability)是實現廣告說服的重要因素。[6]由于不同的群體和民族有不同的審美標準、審美感知、審美情趣和審美體驗，廣告的接受效果也會不同。
"四大策略”的文化問題研究。廣告的“四大策略”是定位策略、訴求策略、表現策略和媒體策略。四大策略決定了廣告信息的主題、內容、表達形式和傳遞渠道。廣告策略的制訂依據是受眾的群體文化特征和心理，廣告與文化的研究要落實到這四大策略上。
廣告的定位(positioning)策略是其他幾個策略的重要依據。廣告定位包括：(1)市場定位，確定產品在市場競爭中的地位;(2)產品定位，確定產品的功能和價值，形成產品概念(productconcept);(3)目標受眾定位，確定廣告的對象。定位的本質是“差異化”，將本產品與其他的產品區別開來。廣告定位涉及許多文化因素，例如廣告的目標受眾的群體價值觀、生活方式、性別角色等等文化特征。廣告定位往往是一種心理定位，也是一種文化上的定位。
廣告的訴求(appeal)策略是確定訴求重點和訴求方式，根據目標消費者的需求確定產品或服務的“賣點”，承諾產品或服務的利益(benefit)。在產品豐富、競爭激烈的買方市場下，產品日益同質化，消費行為呈現個性化、情感化的趨向，廣告的理性訴求空間越來越小，訴求的文化性傾向則越來越明顯。
廣告的表現策略確定廣告信息的傳達形式，是在廣告定位策略和訴求策略的基礎上確立廣告主題、題材和組合方式。通過廣告信息進行藝術加工，使廣告能引起受眾的注意和興趣，激發他們潛在的消費需求。文化符號、文化觀念和文化模式被廣泛地運用于廣告表現中，它們能否達到預期效果，很大程度取決于廣告主/廣告人與受眾之間的文化共通和文化認同。
廣告媒體策略的目標是使廣告信息有效地送達預期的受眾，包括選擇什么媒體發布廣告信息，這些媒體如何有效配置，在什么時間、什么地點發布，發布的頻率和密度如何。“媒介即文化”，媒體至少在三個方面與文化相聯系：首先，媒體本身是一種文化形態，是人類生活方式和意識形態的重要構成部分;其二，媒體與文化傳播的手段，實現了文化的交流和擴散，影響人們對世界和周圍事物的認識和理解;第三，受眾對媒體的接觸，媒體信息的選擇以及受影響程度都受到文化的制約。
四、文化廣告學：關注廣告的“兩個效益”
廣告的“兩個效益”是指經濟效益和社會效益。廣告是一種經濟活動，是一種投資行為，毋庸忌諱，在這種投資行為的背后是強烈的贏利動機和欲望，因此廣告必須考慮經濟效益。但是，廣告也要考慮社會效益，廣告對社會、文化和人們的思想、意識、觀念和行為產生著影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。
文化廣告學要研究廣告的社會效益和經濟效益的關系。廣告代理商作為廣告主的服務者，自然要考慮廣告投人的經濟回報，讓“廣告主的收銀機響起來”。追求經濟效益是廣告主的主要目的，但廣告的經濟效益與社會效益并不是矛盾的，廣告是對品牌形象的長期投資，社會效益也是一種有效廣告投資。隨著經濟文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場的重要因素，廣告經濟效益與社會效益之間的聯系更加密切。小林太三郎指出，廣告具有“賦予意義的功能”[7]，產品的意義很大程度上是文化意義，要研究受眾的文化心理，利用廣告建立品牌形象和企業形象，利用積極的文化因素實現廣告的經濟效益，尋求兩個效益雙贏的途徑。
文化廣告學要研究廣告批評的文化標準。評價一個廣告的優劣成敗，必須考慮社會文化效益，只顧追求經濟效益而漠視社會文化效益的廣告，過去存在，現在存在，將來也會出現,它們會對我們的倫理、道德、價值觀念、審美意識和生活方式等產生負面影響。文化廣告學要在充分研究廣告傳播的社會效益和文化影響基礎上，從文化建設和發展角度建立廣告的文化批評標準，限制廣告對社會文化可能產生的負面影響，培育廣告界的文化意識，在關心經濟效益的同時關心人文環境的健康發展。
圍繞廣告的“兩個效益”，文化廣告學還要研究廣告人的文化責任和文化素質。廣告人在廣告活動中扮演重要的角色，廣告人面對現代廣告的挑戰，除了具備敬業精神、團隊精神、創造性等職業素質以外，還要具備相應的文化素質，這樣才能提高廣告的文化品位，才能有效地將文化移植于商品，提髙商品的文化內涵和文化力。廣告人的文化素質還包括廣告人的社會和文化意識，具有正確的義利觀，廣告人不僅要對企業主負責，更要對消費者負責，對社會負責，對人類文化和文明負責，實現廣告的經濟效益和社會效益的雙贏。
近來許多人表現出對廣告與文化問題的關注，有人提出廣告要體現對人文精神的引領和對人類生存境遇的關懷，:8]這實際已經涉及到廣告與文化的關系問題。廣告文化學是一個富有魅力和挑戰的領域，我們希望有更多的人來參與這一領域的研究。
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