影視廣告創作課程實踐教學的探索論文

　　［摘要］我院廣告學專業開設的影視廣告方向，經過了多年的教學研究與實踐，通過明確課程的特點和課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐。影視廣告創作課程作為廣告學專業的主干課之一，在實際的教學過程中，培養學生獨立的思考能力和創新能力，提升學生對一個影視廣告的宏觀把握能力，遠遠比從書本上獲取理論學習來得重要。

　　［關鍵詞］影視廣告創作 課程實踐 教學探索

　　經過多年的教學實踐，筆者認為，應該讓學生充分掌握理論知識的同時，進行實踐操作，在理論基礎上進行升華，使學到的理論知識指導實踐操作，在實踐過程中檢驗理論知識。在學習的過程中，必須按照循序漸進的原則進行實踐課教學，探索一條符合學生實際特點的影視廣告創作教學之路，在實踐中基本按照以下三個步驟來進行：

　　一、經典影視廣告分析

　　創新是影視廣告創作永恒的生命力，前人有路，后人有轍。因此我們要知道此前人們在相關領域的創作情況，避免重復前人已經完成了的研究，干做無用功。任何領域都需要虛心、謹慎地研究前人在該領域中已經取得的成績、成果。讓自己的創作和學習真正“站在巨人的肩膀上”，這不僅是一種高度，更是一種創作態度，只要這樣才能推陳出新，真正做出有創新性的優秀作品。

　　正是鑒于此，在廣告創作課的第一步，就是為學生提供大量的經典廣告，讓學生仔細研究、觀摩。看多了自然眼界開闊，見多識廣用在這里是比較合適的。能讓學生深深體會到，優秀廣告總是讓人難忘的，隨著歲月的流逝它會歷久彌香，讓人終身難忘。

　　學習、借鑒、觀摩不是說不經選擇，要挑選經典中的經典，進行分析，讓學生分析其中的創意精髓。著重講授廣告創意、廣告創意的表現形式，比較、分析一系列優秀廣告設計作品，以講授商業廣告為重點。評點國內外重大廣告賽事作品。選擇優秀影視廣告作品，進行具體的分析，了解影視廣告的特點。一般教材上選擇的實例具有一定代表性，要精講，讓學生開闊思路，學生應獨立思考完成，教師加強指導。

　　對于影視廣告的應用，需要不斷摸索，在課堂內教師可以通過不同類型實例的分析講解，對比多個廣告作品的特點，觀察廣告作品的整體效果，使學生逐漸掌握一些規律，多實踐、多實訓、多觀察、多操作，就能逐漸掌握寫出相對仔細的文學腳本，又可以稱之為電視廣告腳本還原。經過分鏡頭逐個的畫面分析，對腳本寫作大體脈絡有一個非常清晰的把握，為下一步創意和制作奠定了堅實的基礎。分析優秀的廣告設計作品，以教師講解和師生共同討論的方式進行互動教學。

　　二、利用電影中的片段進行創作模仿

　　朱光潛先生說：“窮究到底，藝術的創造不過是手能從心，不過是能人所欣賞的意象支配筋肉的活動，使筋肉所變的動作恰能把意象畫在紙上或是刻在石上，學習一門藝術的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿。”先生還說，一切藝術上的模仿都可以作如是觀。當然，影視廣告創作也應該不例外。可是起初，對此卻未能做甚深的理解，還是一次課讓筆者認識了模仿對于影視廣告創作教學的重要性。藝術創作中的模仿即我們通常說的“照葫蘆畫瓢”，筆者認為將這種方式引入影視廣告教學中，其意義重大。當然需要說明的是，模仿也要懂得變通，切不可墨守陳規。 同學們在欣賞、品味、分析最后寫出分鏡頭腳本的過程中，體會到優秀廣告創意在任何一個細節上都是精心設計的。如果這時候讓學生直接進行廣告創意和制作還是有點為時過早。也就是說在上面的經典分析和創意制作之間還需要一個中間環節。

　　電影為我們素材的提供展示了一個廣闊的天地。電影和廣告有一種天然的聯系，電影與廣告的互動是時下電影業的一個熱點，尤其在中國電影市場化的今天，電影和廣告關系變得更加密切。從學生們喜歡的電影中截取經典鏡頭進行廣告創意，對剛剛接觸電視廣告的學生來講，無疑找到了一個實踐的興趣點。

　　電影有著廣泛的學生受眾群，從自己熟悉的電影中回想出那些比較適合進行廣告創作的片段。一般按理講，都市愛情等約會型電影與廣告有著天然的接近性，所以多數同學選擇的是以情感為訴求的廣告。根據創意的內容選定畫面素材以及適合做的商品廣告，直接編輯合成。在選擇電影片段時，注意素材時間長度的選用，同時又要符合所做廣告的商品的內容，這選擇之中就包含著創作者的眼光和創意精神。并自己創作一條廣告語，后期加上配音解說、音樂和音效。學生的廣告片中選取的影片豐富多彩，比如《速度與激情》中的飆車場面比較多，做汽車類的廣告；《非誠勿擾》中的外景用作旅游廣告等等。學生在這個過程中，把理論和實踐的結合親自嘗試一次，為下一個階段獨立創作鋪下了基礎，一般此階段時間較短。

　　三、賽練結合

　　我們的目標是學生通過實際的前期準備階段，拍攝階段和后期制作合成階段讓學生初步掌握影視廣告的.創作流程、創作方法、表現技巧和創作規律，并能夠訓練學生的創意思維，導演的眼光和制片的經營能力和集體協作能力，讓學生在把握制作理論的基礎上，進行實際的廣告創意和制作，在實踐課的重要階段也是最后一個階段，要進行一個“大創作”。

　　因此，教師的實踐教學的作用主要體現在以下三個方面：一是掌握影視廣告和制作技巧；二是能獨立完成影視廣告的創意腳本及故事版的繪制；三是通過實際的前期準備階段、拍攝階段和后期制作合成階段，讓學生初步掌握影視廣告的創作流程、創作方法和表現技巧以及創作規律。這具有課堂教學所不能取代的作用。一般來講，此環節會與全國大學生廣告大賽等賽事結合，雖然這是第一次獨立完成大的創作，但我們還是鼓勵學生賽練結合，既是我們教學任務的成果，也作為參賽作品參加大型比賽，通過激勵學生參賽，讓大家感受成功的喜悅，提高學生的積極性。以個人為單位按大賽要求，制作出至少一部影視廣告的創意腳本及故事版和至少一部完整的、有見地的、有時代性的影視廣告作品。

　　具體的實踐步驟：第一步，選題與文案，學生可以根據大賽的策略單公布的品牌，選擇自己喜歡的選題，并進行簡單的市場分析和調查，經過教師指導修改，完成初步的選題，寫出廣告策劃方案，在廣告策劃方案的指導下形成廣告創意。此環節可以展開頭腦風暴，激發學生的想法和創意，最大程度地調動學生的學習積極性，提高自主學習能力及團隊合作精神。第二步，完成故事版。寫出文字腳本，并在教師組織下修改畫出故事版，綜合考慮各種視聽語言的表現手法，鏡頭和聲音的運用，以及拍攝現場可能遇到的情況以及后期制作階段直接的銜接問頭。第三步，開拍。到拍攝場地，根據分鏡頭腳本進行拍攝，教師到拍攝現場進行指導，經過教師演示，學生親自動手操作，在教學中應該起到掌握基本知識和內容的作用。對素材進行檢查，確保畫面的質量，在現場為學生提供技術與藝術方面的意見和建議，并注意不要澆滅學生的想法，協調學生各工種直接的團結與合作，確保實踐的安全。第四步：后期制作合成。教師根據創意和故事版對粗剪的廣告片提出補拍、修改意見，最后進行解說、字幕、畫面、音樂等后期合成。第五步，作品參賽與內部講評。

　　依照此種方法，我院一大批同學的作品通過參賽，都獲得了比較好的成績，學生對影視廣告課程實踐課的學習有著濃厚興趣，比如學生完成的雀巢廣告、中國移動廣告、可口可樂廣告等廣告在大學生廣告大賽中獲得了獎項和名次。極大地鼓舞了他們的學習熱情，對廣告設計課程反映很好，用他們自己的話講：真正學到了本領。

　　在課程的實踐教學過程中，采用以上的三步實踐法無疑是一種積極、有效、時尚的選擇，它可以縮小理論與實際的距離，理清知識與應用的關系，提高學生綜合運用知識、分析問題和解決問題的能力。改變了原來被動式的教學思路，強化實踐、應用能力的培養，使之成為一門實用性強、理論與實踐一體化、個性與樂趣無窮的現代課程。

　　【參考文獻】

　　[1]聶鑫.影視廣告學.經濟管理出版社,2007.

　　[2]王詩文.影視廣告創意與制作.中國廣播出版社,2001.

　　[3]蘇夏.影視廣告教程.高等教育出版社,2008.

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