以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略論文
從戰(zhàn)略角度上看， 企業(yè) 制定多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須與其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略，才是使企業(yè)立于不敗的根本戰(zhàn)略。許多成功多元化經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)驗(yàn)為我們樹立了榜樣：這些企業(yè)以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)而開展多元化經(jīng)營(yíng)，把核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸到力所能及的范圍，最終在各個(gè)領(lǐng)域均取得成功。
一、日本佳能公司多元化經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)
佳能公司在50年代 發(fā)展 早期階段，就確立了以技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)10年的專注經(jīng)營(yíng)，60年代初，佳能公司在照相機(jī)世界市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先地位，并且在精密機(jī)械和光學(xué)領(lǐng)域積累了豐富的技術(shù)資源。其后，佳能公司預(yù)見到 電子 技術(shù) 應(yīng)用 的廣泛前景，主動(dòng)進(jìn)入同步計(jì)數(shù)器行業(yè)（電子 計(jì)算 器），同樣在佳能公司的專注經(jīng)營(yíng)下，也取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ瑫r(shí)，掌握了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的微電子技術(shù)，并且在人力方面進(jìn)行了大量的積累。到60年代后期，佳能公司在精密機(jī)械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)、微電子技術(shù)三個(gè)技術(shù)領(lǐng)域具有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，三者相互結(jié)合構(gòu)成了圖像化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨后，佳能公司利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷進(jìn)入了復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、醫(yī)用儀器等新行業(yè)，均取得了巨大的成功。
佳能公司的多元化經(jīng)營(yíng)是以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)而展開的，這種多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略始終與核心競(jìng)爭(zhēng)力彼此相互關(guān)聯(lián)。這種建立在核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最后又反過(guò)來(lái)鞏固和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在兩者之間形成了一種良性循環(huán)關(guān)系，使企業(yè)立于不敗之地。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃進(jìn)入信息機(jī)器、映像機(jī)器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大有待發(fā)展的新領(lǐng)域，“未來(lái)佳能”的戰(zhàn)略計(jì)劃從此實(shí)施，其基礎(chǔ)仍是佳能擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、日本松下電器公司
在我們 中國(guó) 人的印象中，松下電器幾乎是家用電器的代名詞。自80年代初開始，松下電器逐漸在全球市場(chǎng)建立“綜合電子 工業(yè) ”的形象，以技術(shù)研發(fā)為先導(dǎo)，多方面合作為主要方式，由“家電王國(guó)”變化成了電子信息產(chǎn)業(yè)的大型跨國(guó)公司。剖析其多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，不僅可更好地理解松下電器的成長(zhǎng)方式和過(guò)程，而且有利于我們的借鑒。松下電器在多元化經(jīng)營(yíng)方面有以下特點(diǎn)：
1、相關(guān)多元化的典型代表
松下電器的多元化發(fā)展過(guò)程中，各行業(yè)之間或是市場(chǎng)相關(guān)，或是技術(shù)相關(guān)，或是技術(shù)/市場(chǎng)相關(guān)，呈現(xiàn)出較好的相關(guān)性。這表現(xiàn)在：松下電器的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域集中在弱電范圍內(nèi)，80年以來(lái)沒有涉足任何重電領(lǐng)域；絕大部分產(chǎn)品以電子技術(shù)為基礎(chǔ)或必須使用電為“動(dòng)力源”；有些行業(yè)間構(gòu)成上下游關(guān)系，有些行間則構(gòu)成配套關(guān)系；堅(jiān)持制造業(yè)經(jīng)營(yíng)。在獨(dú)立企業(yè)層次更加重視相關(guān)性，松下電器擁有的公司眾多（1996年合并財(cái)務(wù)報(bào)表者達(dá)262家），在獨(dú)立企業(yè)層次上，有的是專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，有的則是多元化企業(yè)。對(duì)后者，松下電器要求其相關(guān)性更高，例如，日本電氣精器并入松下電器時(shí)，其主管請(qǐng)示松下先生公司未來(lái)發(fā)展方向 問(wèn)題 ，松下指示是“只做風(fēng)的生意就行”。這家公司原生產(chǎn)電風(fēng)扇，其后擴(kuò)大至暖風(fēng)機(jī)、排風(fēng)扇、鼓風(fēng)機(jī)、空調(diào)機(jī)、水處理機(jī)等大量“與風(fēng)相關(guān)”的行業(yè)，被日本企業(yè)界譽(yù)為“風(fēng)的松下精工”。
2、以銷售服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力開展多元化經(jīng)營(yíng)
松下電器在長(zhǎng)達(dá)80年的成長(zhǎng)過(guò)程中，已經(jīng)形成了獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力——專賣店方式的銷售服務(wù)。松下電器1994年擁有23000家專賣店，是日本最大的家電銷售網(wǎng)，其銷售額占松下電器銷售額的60%，這些數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本的索尼、夏普、三洋電機(jī)、日立等公司。充滿活力并具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的專賣店是松下電器能夠領(lǐng)導(dǎo)家電行業(yè)的原動(dòng)力，因此被世人譽(yù)為“銷售的松下”。
3、以戰(zhàn)略聯(lián)盟方式為主進(jìn)入新行業(yè)
早在創(chuàng)業(yè)初期，松下電器開始從事車燈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于松下的經(jīng)營(yíng)資源與車燈行業(yè)所需的經(jīng)營(yíng)資源存在較大的差距。為彌補(bǔ)不足，松下電器委托若木器店制造木質(zhì)外殼，委托東京岡田干電池廠生產(chǎn)干電池，然后自己開辟銷售渠道，最終占領(lǐng)全日本市場(chǎng)。
在50年代，松下電器的電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也是走戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。剛開始，松下利用自己的品牌和銷售力委托專業(yè)廠家為其生產(chǎn)產(chǎn)品。不久，這些廠家大都希望并入松下電器，對(duì)此，松下電器采取收購(gòu)或合資方式全面控制這些廠家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，將其納入整個(gè)松下體系。值得提到的是，松下電器在收購(gòu)專業(yè)廠家時(shí)，大多是由被收購(gòu)方主動(dòng)提出，再就是專業(yè)廠家并入松下電器后，松下基本上任用原班高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員，只派出少數(shù)人員參加董事會(huì)。這是松下電器快速成長(zhǎng)的重要原因之一。
1952年松下電器與荷蘭飛利浦合資標(biāo)志著松下戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入到一個(gè)新的階段；在海內(nèi)外與世界一流的企業(yè)建立多種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。例如，松下與索尼的錄像機(jī)大戰(zhàn)獲勝的重要原因之一就是：松下電器及其子公司日本JVC公司與美國(guó)RCA、GE、荷蘭飛利浦公司等大企業(yè)組成同盟。
進(jìn)入80年代，松下電器為實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，向綜合電子工業(yè)轉(zhuǎn)移，更是大規(guī)模地與世界級(jí)大企業(yè)建立各種各樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟，例如IBM等企業(yè)。
這些廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，使松下電器在進(jìn)入新行業(yè)時(shí)的經(jīng)營(yíng)資源差距大大縮小，并且比自己去積累這些經(jīng)營(yíng)資源的效率更高、效益更好。
4、率先建立事業(yè)部制，適應(yīng)多元化經(jīng)營(yíng)
1993年5月，松下電器成立了四個(gè)事業(yè)部：第一（收音機(jī)）、第二（電燈、干電池），第三（配電線器具）、第四（電熱器材）。這在日本是最早的，在全世界范圍內(nèi)是社邦、通用汽車同步的。值得一提的是，松下電器是獨(dú)立地創(chuàng)建了這種分權(quán)管理體制，而不是從國(guó)外企業(yè)引進(jìn)的。
不僅如此，松下電器還依照宏觀 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境的變化和本企業(yè)市場(chǎng)地位的變化，不斷地調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)多元化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)需求。例如，1935年成立松下電器產(chǎn)業(yè)股份有限公司時(shí)，采用分公司體制，其權(quán)限相應(yīng)集中到總公司，到第二世界大戰(zhàn)期間，公司權(quán)力更進(jìn)一步集中，幾乎是松下一人獨(dú)攬。但從1953年開始，為迎接日本的“消費(fèi)革命”，再加上公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域更加廣泛，松下電器重新建立事業(yè)部體制，實(shí)行分權(quán)管理。
5、從市場(chǎng)導(dǎo)向的家電行業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)導(dǎo)向的綜合電子產(chǎn)業(yè)
松下電器在家電行的世界領(lǐng)先地位、日本第一位置主要是依靠其強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售能力，以此為依托，松下電器的家電產(chǎn)品種類從少到多，從日本到全世界。在80年代，松下電器實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整：“從家電走向綜合電子產(chǎn)業(yè)”，這是松下電器多元化發(fā)展過(guò)程中最為突出和困難的環(huán)節(jié)。它首先必須解決技術(shù)資源問(wèn)題，因?yàn)槿毡炯译姰a(chǎn)業(yè)是后發(fā)型的，外部技術(shù)資源容易獲取，且家電產(chǎn)品大多技術(shù)含量不高，而以電腦、通訊為主的綜合電子產(chǎn)業(yè)，正處在新技術(shù)層出不窮的飛速發(fā)展之中，且技術(shù)含量普遍較高。為此，松下電器采取擴(kuò)大 研究 與發(fā)展的投入和戰(zhàn)略聯(lián)盟方式解決技術(shù)資源不足問(wèn)題。從1994年的產(chǎn)品銷售額分布來(lái)看，松下電器已基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)目標(biāo)，成為世界上大型的綜合電子企業(yè)。
三、青島海爾集團(tuán)
1984年，海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)得勃海爾生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。到現(xiàn)在為此海爾集團(tuán)主要產(chǎn)品有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電、小家電、電腦、手機(jī)、整體廚房和衛(wèi)生間等58個(gè)門類，9200多個(gè)規(guī)格品種。在海爾集團(tuán)成長(zhǎng)歷程中，多元化是其重要的成長(zhǎng)方式，而且海爾的多元化經(jīng)營(yíng)堪稱 中國(guó) 企業(yè) 的成功典范。對(duì)此，我們將做專門的剖析。為眾多的企業(yè)提供成功范例的基礎(chǔ)。
1、根據(jù)企業(yè)自身能力控制多元化的節(jié)奏
這有兩層含義：一是企業(yè)能力與多元化的節(jié)奏相配合，即能力一般時(shí)，節(jié)奏就慢一些，能力較高時(shí)，節(jié)奏就快一點(diǎn)；二是隨著企業(yè)能力的提高，多元化的節(jié)奏也逐步加快。
海爾堅(jiān)持了七年的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在管理、品牌、銷售服務(wù)等方面形成了較具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。以這些核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)從1992年開始進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)；海爾在制冷家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)三年半后即1995年7月才規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)；海爾在上述白色家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)兩年后即1997年9月進(jìn)入黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品；這個(gè)快節(jié)奏基于海爾集團(tuán)1984－1996年13年所形成的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；1998年上半年，海爾大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這是一種縱向一體化 發(fā)展 ，將有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力。
由此可見，海爾進(jìn)入新行業(yè)的節(jié)奏是穩(wěn)健的，基本上是量力而行、步步為營(yíng)地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。
2、根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)
多元化經(jīng)營(yíng)的成功率與本業(yè)與新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。
1992年海爾進(jìn)入的冰柜和空調(diào)行業(yè)與1992年以前經(jīng)營(yíng)的電冰箱行業(yè)存在高度的相關(guān)性：技術(shù)方面的核心技術(shù)是同一的，即制冷技術(shù)，其他生產(chǎn)工藝技術(shù)亦是高度相關(guān)；市場(chǎng)方面的'銷售渠道和用戶類型是同一的，只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝服務(wù)，商用冰柜的用戶稍有不同。
1995年海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較高的相關(guān)性：技術(shù)方面有中度的相關(guān)，但洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)低于制冷家電，因此技術(shù)協(xié)同作用較明顯；市場(chǎng)方面，品牌、銷售 網(wǎng)絡(luò) 等資源可以完全共享，是高度相關(guān)的。
1997年海爾進(jìn)入的彩色等黑色家電行業(yè)與以前經(jīng)營(yíng)的白色家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：技術(shù)方面，白色家電的關(guān)鍵技術(shù)是設(shè)計(jì)，根據(jù)不同地域市場(chǎng)要求設(shè)計(jì)出適應(yīng)的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以 電子 技術(shù)為核心兩者之間技術(shù)相關(guān)性是低度的；市場(chǎng)方面，品牌及銷售資源是高度相關(guān)的。
1997年海爾進(jìn)入的家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：技術(shù)方面除利用家電技術(shù)外，還需要一些其他技術(shù)，因此是低度相關(guān)的；市場(chǎng)方面可利用家電的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，再增加安裝服務(wù)，因此是高度相關(guān)的。
1998年海爾進(jìn)入的知識(shí)產(chǎn)業(yè)與家電行業(yè)是垂直一體化關(guān)系：海爾各行業(yè)中的技術(shù)難題是這類企業(yè)的 研究 課題，這企業(yè)的新技術(shù)和產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)讓給海爾集團(tuán)使用并推向市場(chǎng)。例如，塑料技術(shù)與新產(chǎn)品主要用于家居設(shè)備行業(yè)，數(shù)字技術(shù)主要用于黑色家電行業(yè)，CAD/CAM軟件技術(shù)主要用于各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造環(huán)節(jié)。
3、針對(duì)不同情況采取不同的進(jìn)入方式
進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式：一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購(gòu)，通過(guò)合并收購(gòu)其他企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與其他企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍和條件，各有不同的優(yōu)點(diǎn)和不足，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源差距的縮小各有不同的作用。
海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：家居設(shè)備行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)技術(shù)是綜合性的，海爾集團(tuán)在其組成技術(shù)上均有相當(dāng)?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所以同部發(fā)展較為合適；海爾采取外部并購(gòu)方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用，但由于海爾自身?yè)碛休^高的管理能力、品牌價(jià)值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并購(gòu)后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)也獲得成功；海爾采取合資方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：小家電、彩電、知識(shí)產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)，縮小了進(jìn)入新行業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源差距，我們相信今后也將會(huì)業(yè)績(jī)輝煌。
4、進(jìn)入某行業(yè)后，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國(guó)同行業(yè)的前三名
電冰箱是海爾集團(tuán)的本業(yè)，至今仍然是海爾集團(tuán)最大的行業(yè)，1997年電冰箱占總銷售收入的40%。1992年后海爾開始多元化經(jīng)營(yíng)，但一直堅(jiān)持?jǐn)U大電冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，除自身在海爾 工業(yè) 園擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模外（1984—1997年冰箱產(chǎn)量年均增長(zhǎng)速度為131%），還在1997年底與貴州航天集團(tuán)合資組建“貴州海爾電器有限公司”，生產(chǎn)電冰箱。在國(guó)外，1996年海爾集團(tuán)還在印尼，菲律賓建合資工廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售電冰箱等產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)多年的努力奮斗，1997年海爾集團(tuán)有四個(gè)大門類產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)的前三名：電冰箱市場(chǎng)份額為30.28%，冰柜為42.10%，空調(diào)為24.11%，洗衣機(jī)為27.68%。這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)600家大中型商場(chǎng)主要家電品牌銷售狀況調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。
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