汽車4s店畢業(yè)論文
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【摘 要】
中國的汽車市場(chǎng)，從零起步。經(jīng)過這十多年的發(fā)展，逐漸開始嶄露頭角，撐起一方國產(chǎn)車的天地。維修區(qū)、先進(jìn)的設(shè)備和服務(wù)管理、環(huán)境的高度職業(yè)化、服務(wù)設(shè)施的良好保養(yǎng)以及零配件供應(yīng)和跟蹤服務(wù)體系，加之濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，在國內(nèi)迅速刮起了一股風(fēng)潮。進(jìn)入新世紀(jì)，汽車消費(fèi)井噴增長，4S店——這一與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)也風(fēng)風(fēng)火火地開始闖九州。近兩年，各大車企更就是瘋狂擴(kuò)張。
【關(guān)鍵詞】營銷短板 經(jīng)營策略 機(jī)制反思 行業(yè)整頓 4S店
1.4S店——汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物
1.1汽車銷售渠道模式
由國營的汽車銷售公司壟斷的汽車銷售就是中國最早的汽車銷售模式。至20世紀(jì)90年代中期，各大汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，逐漸形成以下四種汽車渠道模式。
總代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→最終用戶。這種模式主要就是進(jìn)口汽車采用的，如奔馳、寶馬等。
區(qū)域代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→最終用戶。這種模式與現(xiàn)在流行的IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這也就是汽車渠道最早采用的模式，但目前使用這種模式的廠商已較少。
特許經(jīng)銷制 這種渠道模式可詳解為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。由于區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，故而1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。
品牌專賣制 這種渠道模式可詳解為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制就是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。廣州本田、上海通用目前就是這種模式的代表。
歷史上的汽車交易，自然就是從老牌車企開始的，無外乎歐美國家。他們的汽車交易，通常都經(jīng)歷了“4S店”到“汽車交易市場(chǎng)”，再到“4S店”的過程。而我國由于起步較晚，故而其發(fā)展歷程就直接從“汽車交易市場(chǎng)”到了“4S店”，此種兩步模式相較于三步模式而言更為精簡(jiǎn)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，常常可達(dá)到一個(gè)較高的發(fā)展速度。然而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會(huì)同時(shí)存在著不少弊端。汽車4S店作為中國目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善，先天 “短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。
1.2國內(nèi)車企的銷售模式
鑒于以上所述，國內(nèi)車企主要采用后三種銷售模式，其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制就是目前汽車渠道的主流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)：
1.2.1對(duì)經(jīng)銷商要求不同：在特許經(jīng)銷制下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進(jìn)行考察，而不能對(duì)申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)等。而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時(shí)對(duì)專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，甚至有的連裝修材料的采購地點(diǎn)都有明確的規(guī)定，“四位一體”的專賣店尤其強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。
1.2.2管理的力度不同：特許經(jīng)銷制下，廠商對(duì)經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少；而品牌專賣制下，廠商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的措施和要求。
1.2.3展示形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象；而品牌專賣制下， 專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。
1.2.4經(jīng)營品牌數(shù)量的不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不就是惟一的，廠商也不能對(duì)此進(jìn)行控制；而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。
有專家認(rèn)為，中國汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸改變和成熟，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。
而國內(nèi)4S店則面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，使其不得不解決自身所存在的各種問題，以期能夠在市場(chǎng)中開拓自己的天地。
2.變中求新 揚(yáng)長避短 不斷提升服務(wù)品質(zhì)
2.1企業(yè)與顧客雙贏。
隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車產(chǎn)品已走入尋常百姓家，并且作為一種代步工具，逐漸平民化。面對(duì)汽車這樣的可謂高科技產(chǎn)品，有諸多的問題困擾著客戶，這在客觀上就要求汽車4S店為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)支持，而不僅僅局限于售后服務(wù)。比如，改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等為一體的服務(wù)。汽車產(chǎn)品不僅僅就是單純的整車產(chǎn)品，還包括配件、保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)，而且還有附加的服務(wù)，如產(chǎn)品的使用說明書，提供維修站的地址與聯(lián)系方式等，以及收集客戶的回訪信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供借鑒，也為汽車的技術(shù)進(jìn)步和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，由此形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。誰能夠給消費(fèi)者提供滿意的`服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應(yīng)該做到高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿意做，甚至沒有想到的超值服務(wù)，并且及時(shí)予以踐行。既然汽車售后服務(wù)對(duì)顧客和企業(yè)有如此重要的作用。那么，我們就應(yīng)該提高汽車4S店的服務(wù)，以達(dá)到我們企業(yè)與顧客雙贏的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2優(yōu)質(zhì)的售后。
優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)就是汽車4S店維持其本身的生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技的進(jìn)步與發(fā)展使得汽車的相關(guān)產(chǎn)品以及保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的水準(zhǔn)越來越高，但就是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費(fèi)者的使用不當(dāng)或工作人員的疏忽，汽車電器不穩(wěn)、剎車失靈等各種狀況會(huì)經(jīng)常發(fā)生的，越來越多的汽車4S店，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能夠保證永遠(yuǎn)不發(fā)生錯(cuò)誤和引起顧客的投訴。因而，及時(shí)補(bǔ)救失誤、改正錯(cuò)誤，有效地處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施，成了保證汽車消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。 2.3處理好與顧客的關(guān)系。
4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下了良好的印象。而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常就是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推諉，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主就是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在如果4S店在這方面的業(yè)務(wù)能做到變中求進(jìn)，揚(yáng)長避短，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，客戶定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，4S店將就是他們的第一選擇。
3.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，建立以服務(wù)為中心的管理模式
3.1規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高工作人員的整體素質(zhì)
提高汽車4S店售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，就要對(duì)整個(gè)售后部門進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。首先，要對(duì)客戶界面的所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)他們的培訓(xùn)以提升售后服務(wù)水平為突破口。同時(shí)，也可以在他們與經(jīng)銷商的合作中作出表率和提供指導(dǎo)。其次，對(duì)汽車4S店的管理人員進(jìn)行提升顧客滿意度的培訓(xùn)，從提升售后服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)能力入手，幫助其明確提升顧客滿意度對(duì)提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力具有的戰(zhàn)略意義。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。
3.2提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量
汽車4S店售后服務(wù)行業(yè)不僅僅就是為顧客提供一些表面性的咨詢服務(wù)和簡(jiǎn)單的故障處理，更包含著高精的技術(shù)服務(wù)。汽車的發(fā)展也隨著科技的進(jìn)步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車產(chǎn)品領(lǐng)域滲入。給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo)，并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測(cè)儀器的先進(jìn)性，更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合，才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供服務(wù)的完善，提升顧客的滿意度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)的生存與長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
3.3提供純正配件，使服務(wù)質(zhì)量和成本雙重保證
汽車4S店向消費(fèi)者提供純正的原廠配件，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，才能確保汽車的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)，保證生命和財(cái)產(chǎn)的安全。同時(shí)也使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。
3.4提升整體服務(wù)水平
現(xiàn)在各汽車4S店都忙著推出不同形式的服務(wù)措施，名稱從“顧問”一直叫到“保姆”，但具體到指定或特約維修點(diǎn)這一層面上，由于對(duì)售后服務(wù)管理不規(guī)范和不到位，卻使服務(wù)質(zhì)量大打折扣。例如，店內(nèi)技術(shù)人員達(dá)不到為顧客解答疑問的水平，或者解答得不專業(yè)；服務(wù)電話長時(shí)間無人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，如外出救援時(shí)效率低下。4S店應(yīng)制定量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并督促執(zhí)行。承諾其服務(wù)的核心內(nèi)容——三率一感動(dòng)：服務(wù)及時(shí)率（包括電話接聽、外出救援、備件供應(yīng)、電話回訪）不低于90%，一次服務(wù)到位率不低于80%，一般問題24小時(shí)內(nèi)解決，較重大問題三天內(nèi)解決；用戶滿意度最終達(dá)到100%。還必須建立起一套對(duì)服務(wù)量化考核的標(biāo)準(zhǔn)，通過考核逐步提升4s店的服務(wù)水平，維護(hù)自己品牌的服務(wù)市場(chǎng)。只有這樣4S店才能真正達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。
3.5建立客戶檔案，定期進(jìn)行客戶回訪
顧客購車對(duì)汽車4S店來說并不就是一次性的買賣交易，而就是以后長期“合作”的開始。因此，可以給每一個(gè)顧客建立一個(gè)客戶檔案。顧客購車后的使用情況怎么樣，使用性能如何，就是否滿意，就是否有不滿意的地方需要我們改進(jìn)，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢都可以在檔案中體現(xiàn)，所以這就需要我們定期的給顧客打個(gè)電話，或郵寄一封信函做一個(gè)簡(jiǎn)短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，提供人性化的售后服務(wù)，為顧客帶來了方便，還感動(dòng)了顧客，即使不能促成購買行為，也可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的顧客群。如果能這樣做，顧客肯定會(huì)很滿意。
4.結(jié)論
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就就是經(jīng)營理念的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)策略的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)只有出奇兵、揚(yáng)長避短、變中求新，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，企業(yè)才方能遠(yuǎn)離衰亡，員工和企業(yè)才會(huì)在發(fā)展中共同成長，企業(yè)才可能做強(qiáng)做大。
而對(duì)于國內(nèi)4S店而言，國產(chǎn)車要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須從自身的完善做起。打鐵還需自身硬，用過硬的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才就是出路。
常反思，多總結(jié)，勤改善，只有這樣，在不斷的自我完善之中，才能迎來中國車企的國際話之路。
參考文獻(xiàn)：
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