汽車營銷的論文「參考」

時間：2021-04-11 10:12:17 論文我要投稿

汽車營銷的論文「參考」

　　汽車營銷的相關論文大家知道如何寫了嗎？以下是小編為大家整理的關于汽車營銷的論文，希望大家喜歡！

汽車營銷的論文「參考」

　　汽車營銷的論文1

　　一、營銷管理信息系統的具體規劃方案

　　（一）系統目標

　　最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供平臺，充分利用計算機管理系統能夠靈活、準確和快速收集統計分析大量數據信息的優勢，促進哈飛汽車的營銷能力，提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現在以下幾個方面：1.提高汽車市場預測分析的能力。提高銷售預測的準確性和及時性。支持銷售計劃的執行監控和銷售任務的績效考評，提高本企業對整車市場的快速響應能力。2.完善本企業的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數據的分析，來掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動，又可豐富銷售數據，為各項分析提供依據，實現企業在市場營銷方面的軟閉環管理。3.提高本企業營銷團隊的自動化程度。為業務人員提供信息化的事務處理工具，提高工作效率。4.實現與哈飛汽車銷售管理系統的集成。通過數據集成和業務集成等方式，從銷售管理系統獲取銷售數據，反饋市場分析與營銷管理系統將分析結果。

　　（二）業務流程

　　本企業營銷部門通過應用銷售系統里的整車產品信息、客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息、銷售網絡渠道數據和銷售數據，按照相應評價原則，針對數據進行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動態；在此基礎上，發掘其中可利用的商機并制定營銷策略，展開有針對性的營銷活動，并對商機進行跟蹤管理，實現銷售后進行售后客戶滿意度調查等。

　　（三）體系結構

　　本系統采用多層體系結構，最底層是計算機網絡硬件和系統軟件層，中間是數據庫層，上層是符合J2EE規范的OnceAS集成平臺層，最上層是應用服務層。本系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當前銷售管理系統進行數據集成，從銷售管理系統收集已發生的營銷數據，通過分析工具對市場營銷進行及時有效的分析。

　　（四）對市場分析與營銷管理功能的說明

　　1.營銷數據收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數據集成接口，從本企業生產管理ERP系統導入產品信息，從當前銷售系統獲取渠道和銷售數據，通過各經銷商收集客戶信息（潛在客戶和基盤客戶）、競爭對手信息等。

　　2.商業機會的管理。營銷人員將收集到的商業機會，錄入商機管理中。通過銷售階段管理對商機進行跟蹤，實現業務線索記錄、升級和分配。

　　3.營銷活動管理。在獲取商機過程中，及時實施相應的促銷活動，為計劃、執行和衡量市場活動提供支持；跟蹤特定事件，顯示業務完成進度。

　　4.費用管理。對商機發生的費用情況進行記錄分析，核算投入并按照投入產出準則進行客戶價值分析，提高營銷活動的投資回報率。

　　5.客戶滿意度調查。輔助設計客戶滿意度的調查問卷，量化問題及答案的權值系數；收集并登記客戶回執，實現輔助客戶滿意度評價功能。

　　6.市場營銷分析。根據相關歷史數據，分析今后各車型的市場需求和銷售狀況，為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據。

　　7.分析工具。

　　（1）數據范圍定義：營銷分析所需的項目定義；

　　（2）圖表分析：定制統計、查詢和報表進行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；

　　（3）趨勢分析：可預定義趨勢分析方案，系統自動生成聚合結果。

　　（五）維修與客戶服務管理

　　當前的銷售管理系統架設在虛擬專用網（VPN）上，哈飛汽車的銷售公司通過網絡、傳真、電話等渠道收集各地服務站提供的客戶基本信息、維修服務申請、索賠配件明細和故障件質量信息等數據，并動態掌握客戶和服務站的反饋信息；通過當前售后服務系統，技術服務科的技術室對各類維修項目的價格、維修工時、勞務費等基礎檔案進行維護和數據共享；索賠室可以對故障件的檢驗和進出庫過程微機管理，還可以查詢配件檔案、供應商信息，以及向服務商索賠等業務；經營管理科的結算室按照索賠室提供的故障件驗收結論和技術室提供的費用標準為依據與服務商之間進行結算。

　　（六）系統目標—服務部分

　　第一，完善售后服務的計算機管理功能，輔助企業建立和管理服務質量改進的業務流程，從而達到提高服務效果，增加客戶滿意度和忠誠度的目標。第二，加強售后服務的質量分析工作。從銷售計算機管理系統中得獲取維修數據，做進一步的數據整理，從多種角度進行質量分析。第三，完善客戶關懷工作的力度和手段。由售后服務機構的相關業務人員設置關懷等級，在汽車保修、養護、節假日、技術升級等方面執行關懷操作，管理人員直觀地了解客戶關懷的進程。第四，實現培訓計劃、跟蹤和效果評價的計算機管理，提高培訓管理的自動化程度。

　　（七）業務流程

　　從銷售計算機管理系統中獲取客戶檔案，對客戶分級設置關懷等級，由相關人員進行全程的客戶關懷。從各區域的維修站點收集維修數據，做進一步的數據整理和分析挖掘，從多種角度進行質量分析，為產品開發、銷售、采購和質量改進建議提供理論依據。建立培訓課程信息、培訓師檔案、培訓對象檔案。提供維修產品的相關資料，供培訓對象或咨詢者查閱。培訓對象根據課程、教師、產品等信息進行選課。接下來制訂培訓計劃，確定培訓大綱，提供課程表，統計培訓費用，通知授課教師，組織培訓對象，從事培訓教學。培訓完成后，記錄培訓效果，組織培訓對象對培訓內容、培訓師等進行評價。

　　（八）維修與客戶服務管理系統結構

　　維修與客戶服務管理系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統收集已有的維修與客戶數據，進一步對數據進行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數據和培訓進行管理，并從多種角度進行質量分析，提出質量改進建議，對質量改進建議進行維護和管理。

　　二、哈飛汽車營銷管理信息化的實施步驟

　　一是建立層次結構合理、職責明確、功能齊全的營銷管理信息化項目的組織結構。建立由信息化技術員和本企業業務人員共同組成的專責聯合項目小組；成立由本企業高層領導擔任組長及相關業務部門主管領導的項目領導小組。鑒于該項目意義重大，為建立良好的溝通機制和渠道、保障穩定的項目組織和高效率的計劃管理，可由集團公司直接進行管理。

　　二是建立優化的IT管理組織結構，成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責。

　　三是建立嚴格的項目管理機制和流程；明確的階段目標和業務處理需求，嚴格管控項目范圍；定期檢查項目進度與階段目標完成情況及階段成果。建立階段性評審機制；建立嚴格的項目質量監控和控制體系。項目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項目作為一個技術項目，而是作為企業的一個管理變革改造項目。

　　汽車營銷的論文2

　　論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

　　論文關鍵詞：自主品牌；汽車；創新

　　一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

　　國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

　　二、中國企業自主品牌經營的類型

　　（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

　　這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

　　（二）合資型的自主品牌

　　這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

　　三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

　　（一）重視核心產品質量

　　任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

　　（二）塑造整體特色品牌

　　品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

　　1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

　　2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

　　3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的.智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

　　總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

　　（三）激活終端銷售渠道

　　關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

　　1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

　　2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

　　3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

　　4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

　　參考文獻：

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