該如何應對如影隨形的品牌危機

　　品牌危機就像死亡和納稅一樣不可避免，想躲也躲不掉。

　　如何正確看待積極應對如影隨形的品牌危機？23日，來自復旦大學、《中國名牌》雜志以及“杜邦”、“奧克斯”、“永樂”、“帕格索斯傳播”等學術界和中外企業界的品牌管理專家，在南京“中國品牌危機管理峰會”上，理論與實例并用，為江蘇企業家端上了一道品牌危機管理的“大餐”。

　　為何品牌危機甩都甩不掉

　　中國加入WTO后，國內市場進一步開放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機事件發生的頻率也越來越高。權威數據顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，今年則猛增到每月超過10件，中國市場已進入品牌危機高發期。

　　國內市場品牌危機事件頻發，事出有因，從一個側面也反映出我們的經濟活力在增強，品牌越來越多、品牌活動頻繁但有的不規范、媒體渠道增多、國家法律法規日趨完善等等，都是品牌危機頻發的重要因素。深挖下去，品牌危機事件頻發與下列因素高度相關：政府機構和管理部門把關、處理問題越來越嚴謹，企業“蒙混過關”難度加大；消費者越來越成熟，維權意識明顯提高；消費者體現出越來越強的社會責任感，加上職業“打假”群體越來越活躍，企業不規范行為更易授人以柄；公眾對品牌的不信任也常引發“消費恐慌”；中國人的“耳目”全球暢通，國際品牌在國外的危機事件國內傳播十分迅速；媒體競爭越來越激烈，也會對品牌危機事件起推波助瀾作用；由于市場競爭激烈，競爭對手往往也會落井下石。

　　專家們一針見血地指出，盡管品牌危機事件曝光率越來越高原因很復雜，但歸根結蒂，企業自身不硬，管理中存在疏漏，才是真正的原因。

　　必需補上危機管理這一課

　　研究表明，如果發生同樣的品牌危機，應變機制不全、應變處理不力的企業，比機制健全、應變及時的企業，受不良影響的時間要長2.5倍。

　　據此，專家們告誡江蘇企業，必需高度重視品牌形象，盡早補上品牌危機管理這一課。一般來說，品牌危機管理應包括危機預警和危機處理兩個方面，即既要建立品牌危機預警系統，做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應機制，一旦危機發生，全力以赴，迅速化解。全球500強及許多大企業，非常重視品牌危機管理，紛紛建立起先進的危機防范預警機制，有的企業還專門設有首席風險官職位，很值得中國企業研究、學習。

　　企業如何學會危機公關的本領，增強處理品牌危機的能力呢？專家建議，由于品牌危機不外乎來自社會自然、組織自身、對手、政府、媒體、社會公眾等幾個方面，企業就應該在建立預警機制的基礎上，平時注重加強對相關方面的研究與溝通。比如，可以建立新聞發言人制度，與政府、媒介和社會公眾保持良好的溝通，萬一危機來臨或許能夠提前獲得信息，及早研究應對策略；即使危機之中，也可以提高溝通效率，縮短危機時間，減少損失。

　　化“危”為“機”見真功

　　危機是什么？既有“危”，也有“機”，這個“機”就是機遇。品牌危機管理的最高境界，就是正視危機，積極行動，化“危”為“機”。

　　化“危”為“機”，真的可行嗎？專家的回答十分肯定。前些年，我國手機生產一直實行著“牌照制”的管理方式。由于預計市場會放開，兩年前民營企業奧克斯集團斥資10億元進入手機業，但多次努力未能領到手機“準生證”，只得一直靠租其它企業的牌照生產，不但不能打自己的品牌，每年還必須付出昂貴的“貼牌費”，長此下去，企業手機生產將面臨極大的生存危機。為化解危機，“奧克斯”從去年起，巧妙借助媒體和社會輿論的力量，通過策劃的“摔”手機、聘手機代言人、推倒“泡沫墻”取手機等一系列公關活動，在全社會造成較大影響，最終甚至在與信息產業部的較量中勝出，今年終于獲得了手機“準生證”，企業由此贏得了巨大的發展空間。

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