上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文

　　[摘要]從本世紀(jì)初以來(lái)，自有品牌經(jīng)營(yíng)成為上海市連鎖零售業(yè)發(fā)展的特色之一。基于描述性統(tǒng)計(jì)的實(shí)證調(diào)查表明，自有品牌已經(jīng)滲透到了上海連鎖零售業(yè)的幾乎所有現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，而且在業(yè)態(tài)、品類(lèi)分布、定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)組合等方面都表現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點(diǎn)。文章在宏觀層面上提出了加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)、強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督、支持本土連鎖商業(yè)發(fā)展的政策建議，并對(duì)連鎖零售業(yè)提出了轉(zhuǎn)變觀念，積極開(kāi)發(fā)；明確定位，差異競(jìng)爭(zhēng)；整合品牌，協(xié)同發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

　　[關(guān)鍵詞]上海；連鎖商業(yè)；品牌戰(zhàn)略；自有品牌；制造商品牌

　　1991年，以上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立為標(biāo)志，拉開(kāi)了上海連鎖商業(yè)發(fā)展的帷幕。之后，上海連鎖業(yè)得以迅速發(fā)展，營(yíng)業(yè)額很快超越傳統(tǒng)的百貨業(yè)，成為創(chuàng)新的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。但是，今天的上海連鎖業(yè)同時(shí)面臨著市場(chǎng)日趨飽和、經(jīng)營(yíng)運(yùn)行成本日益攀升、同行間惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的嚴(yán)峻環(huán)境。進(jìn)入新的發(fā)展階段，上海連鎖業(yè)要繼續(xù)保持在全國(guó)的領(lǐng)先地位，要在全球經(jīng)濟(jì)一體化中不斷獲得生長(zhǎng)空間，惟有不斷創(chuàng)新，這是上海連鎖業(yè)連綿不絕的動(dòng)力所在。本文以土海連鎖零售業(yè)描述性的實(shí)證研究為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的微觀視角出發(fā)，討論上海連鎖零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題。

　　一、上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展概況

　　零售商自有品牌是相對(duì)于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己開(kāi)發(fā)、組織生產(chǎn)的產(chǎn)品（品牌），自20世紀(jì)70年代末在英國(guó)、法國(guó)產(chǎn)生以后就迅速擴(kuò)展到了其他歐美國(guó)家。目前，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的零售企業(yè)中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，有的達(dá)到80%以上甚至更高，其生命力在經(jīng)濟(jì)蕭條、市場(chǎng)不振的時(shí)候體現(xiàn)得更為充分。

　　在中國(guó)，真正意義上的零售商白有品牌出現(xiàn)在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，是伴隨我圍零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放逐步發(fā)展起來(lái)的，自中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)得到了較快的發(fā)展。作為一種新生事物，它在中國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展深深地留下了跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的痕跡，其表現(xiàn)為：跨國(guó)零售企業(yè)引進(jìn)和開(kāi)發(fā)白有品牌，自有品牌的數(shù)量明顯多于本土企業(yè)，從業(yè)態(tài)選擇、產(chǎn)品類(lèi)別以及品牌管理等方而來(lái)看，本土企業(yè)都還存在不小的差距，外資企業(yè)自有品牌的示范效應(yīng)比較突出。

　　上海連鎖業(yè)以聯(lián)華、農(nóng)工商等為代表，從本世紀(jì)初伴隨其零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張開(kāi)始發(fā)展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂(lè)福、卜蜂蓮花等外資連鎖業(yè)相比，大多數(shù)本土連鎖超市對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，體現(xiàn)在本土超市白有品牌商品數(shù)量難敵外資超市，而且品種僅限于毛巾、紙巾、塑料制品等日用類(lèi)，自有品牌商品目前尚未形成氣候，真正有了白有品牌效應(yīng)的商家還不多。與歐美的成熟市場(chǎng)相比，本土大多數(shù)零售企業(yè)的規(guī)模有限，開(kāi)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模還沒(méi)有形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，目前主要集中在一些技術(shù)簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品上，消費(fèi)者的認(rèn)知度較低。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)自有品牌需要有商品資本先期投入，風(fēng)險(xiǎn)較大，也制約了部分連鎖商業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的積極性。

　　總結(jié)起來(lái)，本土連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展的特點(diǎn)主要有：品類(lèi)主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費(fèi)頻率較高的領(lǐng)域；均實(shí)施低價(jià)策略，同比同類(lèi)商品便宜10 - 20%；商品的包裝設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)易化路線；商品質(zhì)量仍是最大的問(wèn)題，品質(zhì)保障體系，品質(zhì)監(jiān)控流程有待進(jìn)一步完善；消費(fèi)者對(duì)于自有品牌認(rèn)知度有待提高，商家需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，并提升營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的功力；從消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，有相當(dāng)部分顧客因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”而購(gòu)買(mǎi)，而相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量仍持不信任態(tài)度，因而選擇了制造商品牌．從品類(lèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)看，本土超市自有品牌商品在同類(lèi)別商品中一般不超過(guò)5%。

　　二、上海市連鎖商業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

　　為了掌握更為翔實(shí)的第一手資料，深入分析上海連鎖零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施情況，作者在2009年元旦至春節(jié)期間對(duì)上海連鎖零售業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并就消費(fèi)者對(duì)白有品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，以下是本次調(diào)查的描述性結(jié)論。

　　（一）自有品牌的業(yè)態(tài)分布

　　和國(guó)外的情況類(lèi)似，上海連鎖零售業(yè)自有品牌的發(fā)展是和零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新、擴(kuò)張緊密結(jié)合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大賣(mài)場(chǎng)一便利店一折扣店這樣的擴(kuò)張路徑。此外，以麥德龍為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員J占也已經(jīng)導(dǎo)人自有品牌的經(jīng)營(yíng)。上海連鎖零售業(yè)中有品牌業(yè)態(tài)分布的這一特征，既是各連鎖企業(yè)業(yè)態(tài)布局和發(fā)展戰(zhàn)略的反映，也和國(guó)外連鎖零售主流業(yè)態(tài)的自有品牌分布趨向一致。

　　例如，農(nóng)工商超市集團(tuán)1997年在上海市郊縣開(kāi)設(shè)超市，1999年開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng)，2001年開(kāi)設(shè)便利店，2004年開(kāi)設(shè)折扣店。不同業(yè)態(tài)服務(wù)于不同顧客，加上自有品牌的導(dǎo)人，其結(jié)果是社會(huì)影響大，經(jīng)營(yíng)效益好。聯(lián)華超市在開(kāi)業(yè)以來(lái)的十八余年間，以直接經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)和并購(gòu)方式，發(fā)展成為一家具備全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司，到2008年底，總門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到3，872家，遍布全國(guó)20個(gè)省份及直轄市，繼續(xù)保持內(nèi)地快速消費(fèi)品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費(fèi)者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過(guò)“世紀(jì)聯(lián)華”、“聯(lián)華超市”、“快客便利”品牌不斷擴(kuò)張，這其中以“LH”、“聯(lián)華”為名的自有品牌同樣成為其特色經(jīng)營(yíng)的亮麗風(fēng)景之一。

　　（二）自有品牌的品類(lèi)分布

　　在白有品牌的品類(lèi)選擇上，一些大型跨國(guó)零售企業(yè)的做法值得借鑒。卜蜂蓮花依托其母公司正大集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)背景，優(yōu)先在農(nóng)產(chǎn)品、食品等類(lèi)別中導(dǎo)人自有品牌。白有晶牌不僅在數(shù)量上占總數(shù)的10%以上且銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的3%以上，成為整個(gè)超市利潤(rùn)的重要來(lái)源。TESCO樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)在上海郊區(qū)購(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，未來(lái)幾年內(nèi)自有品牌農(nóng)產(chǎn)品占全部農(nóng)產(chǎn)品的比例將有望達(dá)到95%。樂(lè)購(gòu)還將臼有品牌中的“標(biāo)準(zhǔn)”系列和“超值”系列引入中國(guó)，包括服裝、辦公用品、食品等在內(nèi)的2000多種商品。目前，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多個(gè)系列的自有品牌，產(chǎn)品覆蓋食品、家居用品、服裝產(chǎn)品等，希望在5年內(nèi)將自有品牌f與有率從2.5%提高到20%。以專(zhuān)業(yè)客戶為服務(wù)對(duì)象的麥德龍同樣擁有十幾個(gè)系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現(xiàn)銷(xiāo)量逐年上升趨勢(shì)，2008年其自有品牌食品的銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)了約40%。

　　在本土連鎖零售業(yè)中，農(nóng)L商超市自有品牌的品類(lèi)分布范圍不廣，主要集中在肉類(lèi)、水果、雞蛋、大米、粗糧等農(nóng)副產(chǎn)品上，集中度較高。這些產(chǎn)品大多是農(nóng)工商產(chǎn)自銷(xiāo)的，引此具有比較高的質(zhì)量保證。聯(lián)華超市集團(tuán)以“LH”、“聯(lián)華”的方式在幾乎所有的商品類(lèi)別巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服飾、針棉織品等商品大類(lèi)，從產(chǎn)品的廣度和深度上滿足了消費(fèi)者的不同需要。和自身的業(yè)態(tài)分布相聯(lián)系，聯(lián)華自有品牌以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)同時(shí)在世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華和快客便利銷(xiāo)售。

　　（三）自有品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　在同外，零售商自有品牌從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第四代，從第一代到第四代分別是無(wú)名產(chǎn)品(no names)、準(zhǔn)品牌、家族品牌和細(xì)分品牌／形象品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品分布、制造技術(shù)、質(zhì)量／形象、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及制造廠商等方‘面都有不同的表現(xiàn)，目前在市場(chǎng)上還同時(shí)存在著這四代的零售商自有品牌。但是，由產(chǎn)品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。通過(guò)對(duì)制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，兩者的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在傳統(tǒng)的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三線品牌）之問(wèn)。

　　目前，上海大部分連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企業(yè)，特別是外資的連鎖超市開(kāi)始著眼開(kāi)發(fā)第三代的自有品牌，基于消費(fèi)者認(rèn)知的角度，日前尚未出現(xiàn)第四代的白有品牌，但是趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，除了突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，有的連鎖企業(yè)開(kāi)始基于自有品牌的不同質(zhì)量來(lái)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并確定不同的市場(chǎng)定位。沃爾瑪目前有七個(gè)系列的自由品牌，包括專(zhuān)門(mén)做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱護(hù)理衛(wèi)生用品的EQUATF，還有銷(xiāo)售服飾鞋帽的四個(gè)品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每個(gè)不同品類(lèi)的市場(chǎng)定位相關(guān)，沃爾瑪采用了不同的品牌口號(hào)構(gòu)建和消費(fèi)者的訴求。臺(tái)資企業(yè)大潤(rùn)發(fā)主要有兩個(gè)系列的自有品牌，其中“大拇指”對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)上的二線品牌，以突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主，品項(xiàng)有將近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，若和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同等級(jí)最低價(jià)產(chǎn)品相較，也便宜一成。至于新推}{；的“大潤(rùn)發(fā)”商品則不打最低價(jià)，而是鎖定與領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，價(jià)格比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上，力求以優(yōu)質(zhì)取勝，但是成效有限，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高。本土的世紀(jì)聯(lián)華有兩個(gè)系列的自有品牌，采取高低搭配，低擋品牌是佳惠，高檔是BETIER LIVINC（創(chuàng)造生活），它們的共同特點(diǎn)是質(zhì)量較同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)相差不大，甚至更好，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。屈臣氏以具有鮮明特色的“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)理念，曰標(biāo)顧客鎖定在18至35歲的女性，其自有品牌以能讓生活品質(zhì)提高，方便精致的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主，細(xì)致分類(lèi)，產(chǎn)品的個(gè)性化突出，專(zhuān)業(yè)化程度高。

　　（四）自有品牌的品牌策略

　　從調(diào)查的情況來(lái)看，上海的連鎖零售業(yè)采用單個(gè)品牌策略的很少，絕大多數(shù)的`企業(yè)采用的是品牌家族策略，即不同的品類(lèi)給以不同的品牌名稱(chēng)，形成不同的自有品牌系列。盡管實(shí)施公司品牌策略的企業(yè)不多，但是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司和自有品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，企業(yè)往往會(huì)以各種方式在商品的包裝上注明自有品牌的所有者，這類(lèi)產(chǎn)品通常是由超市指定生產(chǎn)商按規(guī)格和數(shù)量加丁．生產(chǎn)，然后在包裝上印上該超市的商號(hào)名稱(chēng)。另一種則是超市自己注冊(cè)商標(biāo)，再請(qǐng)廠家加工貼牌。有的企業(yè)不直接注明公司名稱(chēng)，但是會(huì)采取公司LOCO的形式，或者直接注明監(jiān)制商名稱(chēng)，以及以專(zhuān)供的方式來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。例如，家樂(lè)福開(kāi)發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂(lè)福產(chǎn)品。他們?cè)诩覙?lè)福門(mén)店以不同品牌形式出現(xiàn)：家樂(lè)福雜貨臼有品牌、家樂(lè)福生鮮自有品牌（家樂(lè)福質(zhì)量體系）、家樂(lè)福家電自有品牌（福斯萊）、家樂(lè)福紡織自有品牌（歐蘊(yùn)）以及百貨的棒產(chǎn)品。為了強(qiáng)化消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)知，家樂(lè)福在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一注明“家樂(lè)福”是家樂(lè)福股份有限公司的注冊(cè)商標(biāo)，本產(chǎn)品僅供家樂(lè)福各地超市銷(xiāo)售。

　　（五）自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　在白有品牌的產(chǎn)品策略中，上海連鎖零售業(yè)有以下特點(diǎn)：追求白有品牌新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的數(shù)量和產(chǎn)品的覆蓋率；持續(xù)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)；簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝，模仿制造商品牌的痕跡較濃；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的商店自有品牌的質(zhì)量有下降趨勢(shì)，難以贏得消費(fèi)者的信任。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，有65 %被訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)白有品牌商品。在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)白有品牌的消費(fèi)者當(dāng)中，有68%的消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)白有品牌的質(zhì)量有信心，有76%的消費(fèi)者是因?yàn)樽杂衅放频膬r(jià)格更實(shí)惠。顯然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白有品牌的質(zhì)量感知水平要低于價(jià)格感知。當(dāng)告訴尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)白有品牌的消費(fèi)者“自有品牌的質(zhì)量完全有保證，而價(jià)格更實(shí)惠”時(shí)，有76%的被訪者表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)自有品牌的意愿。這表明，上海連鎖零售業(yè)白有品牌的質(zhì)量尚未得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量的改善還有很多工作要做。自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先來(lái)自于價(jià)格，上海連鎖零售業(yè)充分地利用了這一優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)白有品牌，無(wú)須支付品牌使用費(fèi)，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷(xiāo)售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了渠道成本，同時(shí)還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，依靠超市自身龐大的銷(xiāo)售體系，既能免去龐大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等，又能迅速形成銷(xiāo)售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類(lèi)商品價(jià)格低1 0% - 30%，而利潤(rùn)要高出10% - 20%，形成了超市獨(dú)有的特色。

　　白有品牌的渠道策略集中體現(xiàn)在零售商與生產(chǎn)自有品牌的貼牌制造商之間的關(guān)系上。目前在大部分快速消費(fèi)品領(lǐng)域，制造商普遍面臨產(chǎn)能過(guò)剩的壓力，尤其是一些地方性及二線品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力為零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，讓機(jī)器滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，可以降低制造商的整體成本，取得制造商、零售商、消費(fèi)者三方共贏的市場(chǎng)效果。但是，共贏的背后反映的同樣是殘酷的垂直競(jìng)爭(zhēng)，零售商憑借自己對(duì)生產(chǎn)和終端的主導(dǎo)權(quán)占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，對(duì)于同時(shí)生產(chǎn)自身品牌的制造商而言，必須準(zhǔn)確把握好貼牌生產(chǎn)和自主品牌經(jīng)營(yíng)之間的平衡。從眼下的博弈來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的天平更多地傾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。

　　從促銷(xiāo)策略的角度來(lái)看，零售商幾乎擁有對(duì)自有品牌所有的促銷(xiāo)手段和工具。調(diào)查結(jié)果顯示，零售商采用的主要手段是POP廣告、DM廣告和陳列促銷(xiāo)。大部分的零售商都會(huì)在店內(nèi)醒目位置加強(qiáng)對(duì)自有品牌的介紹和促銷(xiāo)，從白有品牌的陳列來(lái)看，有單獨(dú)集中貨架陳列的，也有按類(lèi)別與制造商品牌一起陳列的，但是白有品牌一般都占據(jù)了較好的貨架位置（平視和上下一檔的貨架）。此外，零售商一般都會(huì)以特別的標(biāo)識(shí)提醒消費(fèi)者自有品牌所在的位置，以強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同，方便選購(gòu)。雖然對(duì)購(gòu)買(mǎi)白有品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擺放的貨架位置醒目，拿取方便，特別的標(biāo)識(shí)提示等都不是其購(gòu)買(mǎi)的主要理由（和自有品牌的價(jià)格、質(zhì)量比較），但是，所有的零售商顯然都最大限度地利用了其可以利用的店內(nèi)促銷(xiāo)手段。

　　三、發(fā)展自有品牌的政策建議及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

　　零售商自有品牌是伴隨著零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展、零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的市場(chǎng)背景下出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)（特別是連鎖經(jīng)營(yíng)）的重要組成部分和企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的有力武器。零售商自有品牌經(jīng)營(yíng)是商業(yè)戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、技術(shù)，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、模式、組織架構(gòu)、服務(wù)手段等創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。上海市連鎖商業(yè)自有品牌的發(fā)展從無(wú)到有，已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，但是發(fā)展很不平衡，本土企業(yè)的發(fā)展受多方面因素的影響，發(fā)展緩慢，制約了本土連鎖商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。隨著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（特別是連鎖商業(yè)）的擴(kuò)張，自有品牌的經(jīng)營(yíng)必將成為上海連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，為企業(yè)實(shí)施與國(guó)際接軌的品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)上海連鎖商業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展做出貢獻(xiàn)。為此需要從宏觀和微觀的層面上進(jìn)行政策設(shè)計(jì)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

　　（一）促進(jìn)連鎖商業(yè)自有品牌健康發(fā)展的政策建議

　　1．加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，保護(hù)制造商與零售商的積極性

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)經(jīng)營(yíng)白有品牌，零售商憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化自身在垂直競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，貼牌生產(chǎn)自有品牌的制造商的處境令人堪憂。同樣的情況也發(fā)生在今天的中國(guó)．但是，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)制造業(yè)大國(guó)來(lái)說(shuō)，迫切需要制造企業(yè)加快發(fā)展步伐，打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。從政策層面來(lái)看，如何協(xié)調(diào)處理好制造商和零售商之間的關(guān)系問(wèn)題已經(jīng)成為擺在政府面前的一項(xiàng)重要課題。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)壟斷，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府的一項(xiàng)主要職責(zé)。由于歷史原因，我國(guó)在反壟斷方面法律法規(guī)還比較薄弱，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者更需要強(qiáng)化自我約束。國(guó)家則迫切需要加大相關(guān)工作的力度。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)出臺(tái)的《制止價(jià)格壟斷行為暫行規(guī)定》，禁止經(jīng)營(yíng)者之間通過(guò)協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱市場(chǎng)價(jià)格，強(qiáng)制限定轉(zhuǎn)售價(jià)格，以及憑借市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位牟取暴利、實(shí)行價(jià)格傾銷(xiāo)和價(jià)格歧視，這對(duì)營(yíng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義，也將對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為，促進(jìn)統(tǒng)一、開(kāi)放、公平、競(jìng)爭(zhēng)、有序市場(chǎng)格局的形成發(fā)揮積極作用。《反壟斷法》的公布和實(shí)施更是促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。此外，商務(wù)部2006年發(fā)布的《零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法》對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)的通道費(fèi)和貨款結(jié)算作了嚴(yán)格限制，也有助于規(guī)范制造商和零售商之間的關(guān)系。總之，在協(xié)調(diào)處理制造商和零售商之間的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的所謂競(jìng)合關(guān)系這方面，政府應(yīng)該也是可以有所作為的。

　　2．強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，促進(jìn)自有品牌健康發(fā)展

　　調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的質(zhì)量仍然心存疑慮，特別是生鮮食品、自制食品，這直接影響到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的意愿。從政策層面來(lái)說(shuō)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)迫切需要完善法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督，強(qiáng)化執(zhí)行，以保護(hù)消費(fèi)者利益，同時(shí)促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。近幾年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)許多管理辦法、條例或規(guī)定．雖然對(duì)連鎖業(yè)發(fā)展制約較多，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于連鎖業(yè)的健康發(fā)展。例如，2009年2月出臺(tái)的《食品安全法》對(duì)食品經(jīng)營(yíng)比重較大的連鎖超市有著非同尋常的影響。盡管《食品安全法》出臺(tái)之后，流通環(huán)節(jié)的食品安全監(jiān)管明確由工商行政管理部門(mén)全權(quán)負(fù)責(zé)，這對(duì)于下一步加強(qiáng)對(duì)連鎖企業(yè)食品安全的監(jiān)管提升監(jiān)管效率，應(yīng)該是非常有利的一方面。然而相關(guān)的實(shí)施條例遲遲未予公布，在具體操作當(dāng)中，由此導(dǎo)致的問(wèn)題也層出不窮。新法實(shí)施后，流通企業(yè)自有品牌產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)加工產(chǎn)品的產(chǎn)品許可證、生產(chǎn)許可以及其他的標(biāo)準(zhǔn)，需要有衛(wèi)生、質(zhì)檢和工商等不同部門(mén)的參與和協(xié)調(diào)，這些問(wèn)題尚需要通過(guò)實(shí)施細(xì)則來(lái)加以界定和明確。政策層面的制約和日前監(jiān)管機(jī)制上的不協(xié)淵將會(huì)影響連鎖業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)能力

　　3．支持本士連鎖商業(yè)的發(fā)展

　　上海連鎖業(yè)曾經(jīng)走過(guò)一段輝煌的發(fā)展之路，其特點(diǎn)是：先快速形成規(guī)模，然后調(diào)整充實(shí)，邊發(fā)展邊調(diào)整，在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展但是時(shí)至今日，特別是本土連鎖業(yè)面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。一方面是跨國(guó)連鎖企業(yè)加快進(jìn)入上海市場(chǎng)的步伐，另一方面是自身增長(zhǎng)速度趨緩，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，在全同的影響力下降。上海商務(wù)成本的攀升，也對(duì)本土連鎖業(yè)的發(fā)展帶來(lái)r前所未有的困難。但是，上海連鎖業(yè)的發(fā)展仍然處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量并未被完全開(kāi)發(fā)，上海連鎖業(yè)仍然大有可為。上海連鎖業(yè)可以通過(guò)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，提升經(jīng)營(yíng)技術(shù)，堅(jiān)持持科學(xué)調(diào)整，強(qiáng)化系統(tǒng)建設(shè)來(lái)獲得科學(xué)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)上海連鎖業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更需要轉(zhuǎn)變觀念，整合資源，大力培養(yǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)人才。

　　（二）連鎖商業(yè)發(fā)展自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

　　1．轉(zhuǎn)變觀念，積極開(kāi)發(fā)

　　隨著連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以連鎖超市為代表的一些大型商業(yè)零售企業(yè)開(kāi)始利用自己龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源和對(duì)終端的主導(dǎo)地位，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售白有品牌商品，爭(zhēng)奪一部分的生產(chǎn)利潤(rùn)。隨著自有品牌諸多好處的顯現(xiàn)，越來(lái)越多的綜合超市以外的零售商也開(kāi)始生產(chǎn)白有品牌。就白有品牌的業(yè)態(tài)分布這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上海連鎖零售業(yè)中外資和本土企業(yè)之問(wèn)的Ix．分已經(jīng)消失。

　　必須指出，盡管發(fā)展白有品牌是零售企業(yè)的一種潮流和趨勢(shì)，但它也是企業(yè)發(fā)展到一定程度才能使用的一種手段，貿(mào)然大力推出自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，而且很難獲得成功。發(fā)展白有品牌需要較強(qiáng)的市場(chǎng)信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。在這方面，中國(guó)零售商的能力還很薄弱；而且，開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌要耗費(fèi)大量資金，一般又只能在零售商自己的終端銷(xiāo)售，因此需要零售商具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力。所以，自有品牌戰(zhàn)略不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要適用于大型連鎖企業(yè)。對(duì)于上海的連鎖零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要轉(zhuǎn)變觀念，在條件成熟的情況下積極組織開(kāi)發(fā)自有品牌，另一方面切忌肓日、一哄而起，因?yàn)榘子衅放频某晒κ墙�立在充分的企業(yè)資源、有效的組織結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)上的。

　　2．明確定位，差異競(jìng)爭(zhēng)

　　如前所述，自有品牌和制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要是和制造商二線、三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)。直接競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果如何，則要以消費(fèi)者的反應(yīng)為依據(jù)。 一般而言，消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的接受程度在不同的產(chǎn)品類(lèi)別之間有明顯的不同。如果消費(fèi)者感覺(jué)不到產(chǎn)品質(zhì)量之間的差別，或者沒(méi)有必要判斷質(zhì)量好壞，換句話說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量好壞對(duì)使用本身沒(méi)有影響，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)零售商自有品牌，這類(lèi)產(chǎn)品通常是購(gòu)買(mǎi)頻率高、消耗量大、沒(méi)有質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的食品和日常生活用品。如果消費(fèi)者只能在購(gòu)買(mǎi)和使用之后才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量( Experi—ence Qualities)的話，消費(fèi)者就會(huì)更多地考慮購(gòu)買(mǎi)制造商品牌。有研究表明，消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)零售商自有品牌的頻率就越高。從品牌形象的其它構(gòu)成要素（廣告、包裝、可信度等）來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的評(píng)價(jià)通常會(huì)好于對(duì)零售商自有品牌的評(píng)價(jià)。零售商自有品牌的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其偏愛(ài)的品牌的滿意度和忠誠(chéng)度都要低于制造商品牌購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其偏愛(ài)的品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為出發(fā)，連鎖零售業(yè)可以在消費(fèi)行低度關(guān)注的產(chǎn)品類(lèi)別巾經(jīng)營(yíng)第一和第二代的自有品牌，即無(wú)名品牌和準(zhǔn)品牌，而在質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大、附加效用高的產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中，引入第三、甚至第四代的自有品牌，通過(guò)這種有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的不同需要，從而能夠保證較高水平的顧客滿意和忠誠(chéng)一總之，不足所有產(chǎn)品都能搞自有品牌，白有品牌應(yīng)該形成差異化和提供價(jià)值溢價(jià)。

　　3．整合品牌，協(xié)同發(fā)展

　　連鎖零售業(yè)引進(jìn)自有品牌之后，如何實(shí)施連鎖商業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，成為擺存企業(yè)面前的一個(gè)重大課題這罩涉及到的既有零售商商品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題，也有由其衍生出來(lái)的白有品牌和制造商品牌的關(guān)系問(wèn)題。從狹義的角度來(lái)看，零售商企業(yè)品牌是指零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品牌和服務(wù)品牌，連鎖零售業(yè)企業(yè)品牌的這種外延和內(nèi)涵上的界定體現(xiàn)了零售商企業(yè)品牌和制造商品牌的本質(zhì)區(qū)別，也是實(shí)施零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的依據(jù)所在。存相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，制造商品牌占據(jù)零售企業(yè)商品品牌的主導(dǎo)地位，換言之，自有品牌沒(méi)有或者在商品品牌中只占有很小的比例。這種情況延續(xù)到今天，仍然是零售企業(yè)商品品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)。當(dāng)白有品牌逐漸成熟并被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受之后，商品品牌的結(jié)構(gòu)自然隨之發(fā)生變化，這種變化背后反映出來(lái)的是零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)的改變和品牌經(jīng)營(yíng)自主性的加強(qiáng)，主要表現(xiàn)為企業(yè)有意識(shí)地提高白有品牌的經(jīng)營(yíng)比重。這種商品品牌結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的是品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。值得特別注意的是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自有品牌的時(shí)候，不僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可度，更要重視處理好白有品牌和同品類(lèi)制造商品牌之問(wèn)的關(guān)系問(wèn)題。

　　正如前文所述，我國(guó)的自有品牌在大賣(mài)場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品牌比例中有不斷上升的趨勢(shì)，體現(xiàn)在其品類(lèi)范圍不斷擴(kuò)大。這種擴(kuò)大的趨勢(shì)背后隱藏的隱患值得警惕：自有品牌范圍的擴(kuò)大和比例的提高不僅增加品牌控制的難度，而目有可能反而增加成本壓力，從而抵消引進(jìn)自有品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，過(guò)多的自有品牌會(huì)降低他在商場(chǎng)的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)，特別是將企業(yè)品牌（商號(hào)）統(tǒng)一印制在白有品牌包裝上的時(shí)候，而這正是目前我國(guó)大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。