構(gòu)建大型百貨商廈知識營銷競爭優(yōu)勢管理論文
內(nèi)容摘要:本文在分析大型百貨商廈的傳統(tǒng)競爭的基礎(chǔ)上,提出了構(gòu)建大型百貨商廈知識營銷競爭優(yōu)勢的設(shè)想和做法。
關(guān)鍵詞:大型百貨商廈 知識營銷 競爭
大型百貨商廈的傳統(tǒng)競爭分析
1.規(guī)模競爭。很多大型百貨商廈采用了規(guī)模競爭的策略。其表現(xiàn)為商廈的組織結(jié)構(gòu)、資本、營業(yè)場所等規(guī)模較大;商廈經(jīng)營的商品門類、層次全面;商廈的備貨多。傳統(tǒng)的競爭理論認(rèn)為,規(guī)模競爭是取得競爭的一種策略,因為規(guī)模經(jīng)營可以降低成本,增加盈利,擠占競爭對手的生存空間。但是,實踐證明很多采用這種策略的商廈是失敗的。因為在規(guī)模競爭中,雖然擴大規(guī)模具有降低采購成本,減少顧客尋找和購買商品的時間等優(yōu)勢,但是千孔一面的大型經(jīng)營場所和千篇一律的商品,在當(dāng)今講究個性化消費的觀念下,越來越不能吸引顧客。龐大的固定成本和管理費用將無法有效分?jǐn)?從而使這些大型商廈陷入了困境,導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)營發(fā)揮不了競爭優(yōu)勢。
2.硬件競爭。大型百貨商廈的硬件競爭主要表現(xiàn)為競相建造、裝修豪華的營業(yè)大樓,完善樓內(nèi)的設(shè)施等。雖然硬件建設(shè)能給顧客帶來購物的方便、舒適,良好的硬件在競爭對手還沒有時,可以成為自己一時的優(yōu)勢,但是,這不會形成自己長期的特色。而且舊的經(jīng)營觀念與新的硬件設(shè)施也會形成沖突,如有些商廈建設(shè)漂亮完善的設(shè)施目的是刺激顧客購買,而不是讓顧客滿意購買。因此在舊觀念面前,即使花了大量資金建設(shè)起來的硬件也不一定就能建立和保持競爭優(yōu)勢。
3.價格競爭。當(dāng)前大型百貨商廈間的價格競爭相當(dāng)混亂,顧客對于商廈定的價格到底是否合理根本不清楚,五花八門的價格競爭使顧客感到迷惘。因此,即使看起來很低的價格也往往難以使顧客心動。價格競爭已很難成為大型百貨商廈的一種競爭優(yōu)勢。
4.促銷競爭。目前大型百貨商廈主要采用廣告和營業(yè)推廣的促銷策略,從營銷實踐看,有特色的促銷活動可能會掀起一時的購買高潮,但難以持久吸引顧客,特別是吸引不了對價格和優(yōu)惠不敏感的顧客。五花八門的促銷活動,甚至一些帶有欺騙性質(zhì)的方法已經(jīng)使顧客反感,盡管商廈在促銷方面雖已挖空心思,但要在這方面產(chǎn)生長期競爭優(yōu)勢是不可能的。
5.錯位競爭。大型百貨商廈的錯位競爭是一種非正面進行的競爭。在傳統(tǒng)競爭中,錯位競爭是相對容易獲得競爭優(yōu)勢的手段,因為錯位競爭的本質(zhì)就是建立有自己特色的競爭優(yōu)勢,但是,錯位競爭中,錯位經(jīng)營是有限度的,競爭方是被動的,而且也很難一直錯位下去。因此,在這種競爭中,要保持競爭優(yōu)勢也是很困難的。
大型百貨商廈知識營銷優(yōu)勢
當(dāng)今的世界已進入知識經(jīng)濟的時代,現(xiàn)代企業(yè)的競爭實際上是知識的競爭,因此,把知識營銷運用于大型百貨商廈的經(jīng)營管理是一個創(chuàng)新,并且以此來構(gòu)建大型百貨商廈知識營銷長期競爭優(yōu)勢,具有重要的戰(zhàn)略意義。
1.知識營銷的內(nèi)涵。知識營銷就是在企業(yè)完整的知識體系下的營銷,知識貫穿于整個營銷活動,在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價值的同時,還給予他們知識的價值,使他們得到額外的與眾不同的價值。知識營銷的特征表現(xiàn)在:第一,企業(yè)形象完整,有為顧客和為社會奉獻知識的理念,具有鮮明的、親和的識別特征,有著完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學(xué)的管理流程,借助于信息技術(shù)建立先進的與外溝通系統(tǒng);第二,全員較高的知識素質(zhì)和再學(xué)習(xí)的能力,能夠適應(yīng)市場環(huán)境的變化,始終保持知識的先進性,并且具有不斷的工作創(chuàng)新能力;第三,信息技術(shù)運用于營銷活動中的每一個過程;第四,知識隨著銷售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2.商廈價值鏈知識化。主要是強調(diào)商廈的價值鏈活動,即采購、儲存、銷售和售后服務(wù)的知識化形成一條科學(xué)的知識化價值鏈,銷售應(yīng)該是商廈價值活動的核心,通過營銷活動可以把消費者價值鏈緊緊連在一起,從而創(chuàng)造知識營銷的條件。
3.知識營銷的競爭優(yōu)勢。在大型百貨商廈的競爭過程中,能夠保持競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使商廈在營銷過程中,吸引顧客并保持顧客的忠誠度,使?fàn)I銷具有鮮明的特色,而且不可模仿。因此用知識營銷手段進行競爭能夠長期保持這種優(yōu)勢。
知識營銷的觀念與傳統(tǒng)營銷觀念相比更加注意關(guān)心顧客。在知識營銷觀念下,不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求,而且還告知顧客,他為什么有這樣的需求,這種需求對他有什么意義,提供的商品在滿足他需要時能達到什么程度,他想要的價值和提供的商品價值之間的差距是什么,并且最后還提供知識方面的價值。知識營銷與傳統(tǒng)營銷相比另一個重要區(qū)別是,傳統(tǒng)營銷把賣方和買方看成涇渭分明的兩部分,而知識營銷把賣方和買方看成一個整體,彼此有著共同目標(biāo),即滿足顧客需要,促進企業(yè)發(fā)展。
知識營銷競爭是一種整合了營銷觀念、營銷人才、營銷信息技術(shù)和營銷溝通的綜合競爭。在這個競爭中,特點是競爭各方都用自己的無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的價值進行較量。由于大型百貨商廈的評判沒有標(biāo)準(zhǔn)性,主要取決于顧客的認(rèn)知,無形資產(chǎn)又易于調(diào)整,因此,商廈采取知識營銷的戰(zhàn)略容易樹立自己的.特色,確立商廈的競爭優(yōu)勢。
大型百貨商廈知識營銷的培育
知識營銷不是由某個人或某些人去實施的,它是由企業(yè)整體來實現(xiàn)的,它反映在企業(yè)的各個價值活動中。商廈要進行知識營銷的培育來達到實施知識營銷的條件。
1.商廈組織再造。知識營銷要求對內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的意見能迅速做出反映。知識營銷要求在商品傳遞到顧客手中去的同時,要把相應(yīng)的知識傳遞過去,這需要商品在傳遞過程中加入知識價值,需要把顧客作為商廈的成員而與他們保持聯(lián)系,并提供不斷更新的知識。所有這些要求,老的組織流程已不再適應(yīng),要有新的流程替代它。再造后的組織應(yīng)具有扁平化的特征,把較多的決策權(quán)下放到最接近顧客的一層,使他們能對外界的變化迅速做出反應(yīng)。對于大型百貨商廈的組織再造,具體的建議是:組織結(jié)構(gòu)扁平化,形成總經(jīng)理、核心部門和直接到營業(yè)員的三個層次的結(jié)構(gòu)表達式。總經(jīng)理只負(fù)責(zé)商廈戰(zhàn)略的制定、組織目標(biāo)的確定并對實施活動進行控制。
2.組織全員學(xué)習(xí)。知識營銷需要提供給顧客知識價值,因此,商廈的員工特別是營業(yè)員要不斷地學(xué)習(xí),超越顧客。全員學(xué)習(xí)包括員工的自學(xué)、內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)等。大型百貨商廈的管理者要改變觀念,要認(rèn)識到商廈知識營銷,營業(yè)員是一種高層次的專業(yè)人員,他們需要有較高的專業(yè)知識。在當(dāng)前市場競爭中,具有優(yōu)勢的商廈通常是那些營業(yè)員素質(zhì)較高的商廈。
3.培育新的觀念。大型百貨商廈從目前的經(jīng)營方式和競爭手段來看,主要還是通過銷售手段翻新來增加銷售收入。而知識營銷則需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工具有一種更新的經(jīng)營觀念,即通過把顧客看成商廈大家庭的一分子,滿足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識上的需要,通過顧客的滿意來實現(xiàn)提高商廈經(jīng)濟效益的目的。這種觀念的實質(zhì)是大型百貨商廈在經(jīng)營中要讓促銷成為多余。培育新的觀念首先要從百貨商廈的高層領(lǐng)導(dǎo)做起,然后再向全體員工灌輸這種觀念,通過潛移默化使之滲入到企業(yè)的各個方面,使全體員工在行動上體現(xiàn)這種新觀念,使之成為企業(yè)
文化的組成部分。
4.運用信息及信息技術(shù)。商廈要分析營銷環(huán)境的變化,跟蹤商品的發(fā)展,建立和保持與顧客的聯(lián)系,所有這些都需要信息作為基礎(chǔ),只有在先進的信息技術(shù)條件下,企業(yè)才能很好地實施知識營銷。
參考文獻:
1.杜瑩芬.知識經(jīng)濟與企業(yè)管理[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,1999.
2.邁克爾.波特.競爭優(yōu)勢[M]華夏出版社,1997
3.屈云波.主編.數(shù)據(jù)庫營銷[M].企業(yè)管理出版社,1999
【構(gòu)建大型百貨商廈知識營銷競爭優(yōu)勢管理論文】相關(guān)文章：
大型酒店的營銷論文04-11
高校課堂知識管理系統(tǒng)的研究與模型構(gòu)建論文12-30
在知識管理背景下的組織結(jié)構(gòu)模式構(gòu)建論文05-29
知識營銷相關(guān)論文04-01
基于知識管理系統(tǒng)的高職學(xué)生專業(yè)成長平臺的構(gòu)建論文12-30