植入式廣告營銷模式的新探索管理論文
摘要 本文以電視劇《丑女無敵》為主要分析時象。通過對劇中各大贊助商所使用的各類線上線下營銷方式的研究與分析,了解植入式廣告的本質(zhì)特點、表現(xiàn)形式和效果評估,并總結(jié)植入式廣告在使用時應(yīng)該遵循的原則,以便能夠達到最佳的廣告效果。
關(guān)鍵詞 丑女無敵 植入式廣告 營銷模式
2008年10月,《丑女貝蒂》的中國版《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視完成了第一季的播放后,創(chuàng)下收視率的傳奇。在全國22點檔電視節(jié)目中占有最高的市場份額。自開播以來,該劇開創(chuàng)了中國電視劇的多個第一:第一次引進國際版權(quán);第一次引進“季播”概念。邊播邊拍;還有,就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告。《丑女無敵》讓贊助商們也乘機大賺了一筆。盡管如此,不少人對其運作模式持一種否定的態(tài)度。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱其為赤裸裸的“廣告連續(xù)劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門詞匯的標(biāo)簽也被網(wǎng)友貼了上來。
植人式廣告營銷模式究竟如何被運用到《丑女無敵》這樣的電視劇中的?怎樣才能讓廣告主借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達率?本文旨在通過探討這些問題,以期為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。
一、植入式廣告的定義及特點
學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱為“置入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等,它是相對于一般意義上的顯性廣告來說的。但筆者認(rèn)為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差,但意義卻是不同的。以電視節(jié)目為例,置人式的廣告只是直白的“置人”,和節(jié)目本身并沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,運用過程中難免會讓觀眾有生硬的感覺,而植入式廣告通過巧妙的與節(jié)目相融合而成為節(jié)目的一部分,觀眾不會感覺突兀,且富含生命力。
筆者認(rèn)為關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是:植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中,通過場景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營銷的.目的。
植入式廣告與其他形式的廣告相比,特點十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法,它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達給觀眾;其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時段,不以獨立的廣告作品的形式呈現(xiàn),它與電視節(jié)目是一個整體,緊密結(jié)合而不可分割;最后,從某種程度上來說還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾,可以采取迅速轉(zhuǎn)臺、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告,但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告,因為它和節(jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整,因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。
二、植入式廣告的表現(xiàn)形式
植入式廣告的具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾種:
1 對產(chǎn)品或品牌名稱的植入
(1)以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱這種形式的植入式廣告運用范圍極其廣泛,尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。
(2)設(shè)計含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞
指電視節(jié)目的制作者或是導(dǎo)演在設(shè)計臺詞時,將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中。讓演員在對白中自然地提及。
2 對產(chǎn)品實物及場景的植入
(1)作為道具植入
它是把產(chǎn)品作為劇中的道具,借助特寫或人物的使用來突出其功能,傳遞產(chǎn)品信息。
(2)作為節(jié)目的拍攝場景植人
在人物活動的場景中,將產(chǎn)品和品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分,融人其中。
(3)作為電視節(jié)目的獎品植入
指將某一產(chǎn)品作為電視節(jié)目中用于獎勵嘉賓或觀眾的獎品,這種形式多適用于娛樂節(jié)目、大型綜藝節(jié)目。
三、植入式廣告的效果評估:以丑女無敵為例分析
CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn),植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測,前5集中300次的插播廣告共投入882萬,平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次,折合廣告投人為61萬,平均每次2990元。也就是說,同樣的廣告花費,植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。
其次,監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,從投入與次數(shù)的吻合度來看,前5集植入式廣告的曝光次數(shù)趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明。高投入不一定有同樣的高頻次曝光。如,第5集的插播投入最高,但該集的插播次數(shù)卻是第二位。
作為冠名品牌,多芬在《丑女無敵第一季》前5集中的植入式曝光共有48次,而作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品。立頓植入式曝光多達59次。
高達到率可能會直接影響消費者的消費行為。據(jù)《青年時報》報道,去年某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷量,要比8月31日至9月20日環(huán)比提升37.59%。
然而,任何事物總有兩面性。植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指,但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒。只要是認(rèn)真看過幾集的人都會發(fā)現(xiàn),該劇中的植入式廣告真的是陸海空全方位出擊。辦公室墻上掛的是奶茶、洗發(fā)水等商家的巨幅廣告;電腦桌上碼放著整盒的奶茶,飲水機上貼的也是奶茶的標(biāo)簽。女主角辦公桌上永遠擺放著穿著印有多芬字樣服裝的娃娃;安茜的白色睡衣非得在前胸上繡著明顯的多芬LOGO。面對這樣的廣告攻勢。觀眾想不注意也難。所以有網(wǎng)友在論壇上高呼“是不是應(yīng)該找電視臺要點廣告收看費?”
四、植入式廣告須遵循的幾條原則
1 植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合
節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容要與品牌的定位相符,以保證在植入過程中兩者的和諧一致。同時,植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合,這樣才能充分影響目標(biāo)客戶。
《丑女》中的男一號“費德南”是一個年輕的新貴。年輕而不失成熟老練,酷愛面對挑戰(zhàn),不斷拉伸極限,追求成功的同時也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚塑造的品牌個性“專業(yè)、年輕、時尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我。無“屑”可擊,是“費德南”新貴群體和清揚品牌共同核心的追求。“林無敵”作為女一號,她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷。而多芬的品牌個性正是真實美。
2 結(jié)合情節(jié),植入形式多樣化
應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點,與節(jié)目或劇情情節(jié)相結(jié)合,利用各種植入手段,選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點或生活習(xí)慣,反復(fù)植入以加強記憶。
例如,《丑女》中博士倫隱性眼鏡第一次出場是老費總讓費德南跟他一起看看陳家明新拍的博士倫廣告樣片。除此之外,你可以看到某女在看的雜志剛好翻在印有博士倫廣告的那頁,男一號的生日禮物是博士倫護理液的套裝,辦公桌的背景也是博士倫的巨大廣告。觀眾在看的同時一定會感慨導(dǎo)演和編劇真是絞盡腦汁地把產(chǎn)品和品牌安插在劇情的各個角落。
3 挖掘外部效應(yīng),實現(xiàn)效果最大化植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”,實現(xiàn)“線上線下”整合互動宣傳,軟性硬性廣告相結(jié)合,使1+1>
2,達到廣告效果最大化。
例如聯(lián)合利華在劇中設(shè)計了4個層次的植人式廣告整合。第一層故事線整合,也就是從劇情出發(fā)進行品牌、產(chǎn)品的植入操作,通過劇情的安排凸顯品牌的理念;第二層產(chǎn)品用途植入,即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點進行植入;第三層高度植入整合和第四層低度植入整合,主戛指簡單的產(chǎn)品展示和LOGO在畫面中的曝光。此外,多芬、清揚、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都參與到植入式營銷的整體規(guī)劃中來。
4 先期溝通,精心策劃
植入式營銷需要有豐富的經(jīng)驗、敏銳的感覺和良好的溝通,要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力,策劃出最佳的植入方式。
傳立媒體在植入式營銷方面堪稱經(jīng)驗老到。此次代理聯(lián)合利華大手筆植入《丑女無敵》,傳立中國為聯(lián)合利華的植人式營銷專門設(shè)計了多層次的營銷組合。為了能達成一致意見。聯(lián)合利華、傳立中國和制作機構(gòu)三方從編寫劇本之前就開始了溝通工作,以確保后續(xù)工作的順利進行。
綜上所述,植入式廣告以其與生俱來的低價優(yōu)越性、極強的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。聯(lián)合利華此次牽手湖南衛(wèi)視,為植入式廣告開拓了一種新的植入思路,也為中國植入式廣告的發(fā)展作了新的探索。
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