從轉換率開始網絡營銷的量化管理電商論文

　　1、關于“轉換率”

　　首先，甚么叫轉換？在網絡營銷的范疇，轉換1般指走訪者在某種營銷方式的引導下，進行某項對于網站有益的動作行動。在普通的商業模式下，整個轉換進程主要觸及3個要素，第1就是走訪者的需求，第2是相符走訪者需求的產品或者服務，第3是走訪者獲知產品或者服務，并以必定代價獲取產品或者服務的進程。

　　“轉換率”就是指走訪者之中，有多少比例的人數進行了某項對于網站有益動作行動。1般來講“轉換率”越高，也象征著你的營銷方式就越勝利。

　　2、如何定義各項“轉換率”指標

　　1般來說，“轉換率”主要分成3塊數量指標：將互聯網的流量轉換成企業網站的流量；將企業網站的流量轉化成第1次購買量；將第1次購買量轉化成為重復購買量。不同的電子商務模式，所尋求的商業目標也有所不同，進而所定義的各項轉換率指標也不1。下面是舉例了幾種商業模式不同“轉換率”指標。

　　一、B二C商業模式

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“購買量”或者“購物車產品量” à 網站“成交量” à 網站重復“成交量”

　　二、C二C商業模式

　　C二C有點繁雜，網絡營銷既要服務于買家，也要服務于賣家。而二者的需求是完整不1樣的，相對于應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾近所有的C二C網站都是在向賣家收錢，然而網絡營銷方面，仍是著重于吸引與服務大量買家群體，增添成交數，最后向賣家收取交易傭金，和產品發布費及推行位費。

　　以買家為主線的轉換率：

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“買家發問量”或者“出價量” à 網站重復“買家發問量”或者“成交量”

　　以賣家為主線的轉換率：

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“開店量” à 網站“產品發布量” à 網站“成交量”à 網站重復“成交量”

　　三、B二B商業模式

　　B二B與C二C很相似，大部份的B二B企業仍是以賣家為中心，通過代表賣家去做推行，最后也是主要向賣家收費以求患上生存。然而還有少數B二B企業仍是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費作為主要收入。這種B二B企業在網絡模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發報價，例如國內的實華開。

　　以供應商為主線的轉換率：

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“會員量” à 網站“付費會員量” à 網站“續簽量”；

　　以采購商為主線的轉換率：

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“詢盤量” à 網站重復“詢盤量”；

　　四、鼠標加磚頭模式（工廠，貿易公司）

　　外部“走訪量” à 網站“第1點擊量” à 網站“第2點擊量” à 網站“詢盤量” à 網站“成交量” à 網站重復“成交量”

　　3、通過提高各項“轉換率”指標來從總體上提高營銷投入回報

　　“轉換率”終究仍是與“營銷投資回報率”直接關聯的。“轉換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報。現以B二C模式的A公司為例簡單講授1下。A公司的網絡營銷部門，主要責任是吸引1般消費者，找到他們的需求，并引導他們進行某項目行動操作，例如會員注冊，購買商品，填寫評語等，其中直接增添收入的只有購買商品這1轉化，其他的轉化則屬于間接增添收入。接下來咱們簡單談談轉換率與投資回報率的運算：

　　A公司在新浪上買了8萬元的Banner廣告，吸引了八0萬個點擊（或者走訪者），則每一個點擊的轉換本錢為0.一0元。接下來，八0萬個點擊之中，有百分之510的點擊，只走訪了A公司的引導頁面就離開了，換句話說，只有1半的人被“引導頁面”疏導到網站的其他部份內容去了，或者咱們可以說“第2點擊”的轉換率為百分之510；再接著，余下的四0萬個點擊，只有百分之2注冊成為會員，即八000個會員；最后八000個新會員只有一0%是有購買行動，即八00個付費用戶。如果每一個付費用戶平均1年以內可以給A公司帶來五元的利潤，則1年內廣告回報為四萬元。顯然四萬元是相對于八萬元的廣告來講是不合算的，咱們可以在網絡營銷管理之中，提高各子目標的轉換率，進而晉升整個網絡營銷的'回報會。

　　一．提高子目標轉換率以前：

　　八00，000點擊 * 五0% (引導頁面) * 二% （注冊流程）* 五元（1年價值）= 四萬（回報） < 廣告費（8萬）

　　二．采用多項提高轉換率法子：

　　二.一 好好設計Banner廣告，支配好投放的時機與投放的頁面，爭奪引到八五萬的點擊

　　二.二 加強流量重新浪流過來的第1個引導頁面疏導功能，爭奪有五五%的走訪流量能被疏導到網站的其他首要頁面

　　二.三 采取注冊抽獎的情勢，將會員注冊的百分比提高到了三%

　　二.四 給老會員購買提供更多的折扣，將每一個會員1年內給鐺鐺網帶來的利潤從五元到八元。

　　三. 提高子目標轉換率以后：

　　八五0，000點擊 * 五五% （引導頁面） * 三% （注冊流程）* 八元（1年價值） = 一一.二二萬 （回報） > 廣告費（八萬）

　　一一.二二萬減掉八萬，A公司通過這次營銷努力以后，患上到了三.二二萬的毛利。

　　4、“轉換率”量化管理之中需要注意幾個細節

　　一、所有的行動都跟電子商務企業的收入相干，但各項行動之中也能夠再細分為直接管入相干與間接管入相干兩種。所謂直接管入相干的營銷流動，基本上是指1些促銷性質行動，相似于足球場上的臨門1腳，作患上好或者是不好，均可以比較容易通過收入來衡量。其他間接管入相干的營銷行動，則相對于比較難于衡量其價值，基本上都是憑歷史數據來肯定的。

　　二、在核算“轉換率”與營銷投資回報的時候，需要斟酌整個轉換進程所花的時間，即轉換周期，目前市面上存在的大部份計算轉換率的工具，基本上都是以1天的LOG為數據來源，即轉換周期都默許為1天，如果企業的轉化周期不是1天，則存在的誤差將比較大。通常來講，1般消費者的轉換周期要比企業用戶要長。

　　三、企業內部需要有1個角色來兼顧斟酌整個商業模式中的各類轉換率指標。在現實之中，各類轉換率的指標一般為在細分后，下放到幾個部門來執行，比如廣告的點擊率是市場部門負責，走訪者轉化成為注冊會員，則是網站運營部門的工作，走訪者或者會員轉化成為付費用戶，則是銷售部門的職責。付費用戶的重復購買，則有多是客戶服務部門的關注視標。

　　然而，如果沒有統1的計劃與監控，各個部門極可能就墮入了1場數字游戲里面，市場部門只要點擊的數量，而不顧點擊的質量，吸引過來的走訪者大部份不屬于公司的潛伏客戶群體。網站運營部門為了增添會員注冊量，則極可能拋卻了晉升走訪者的閱讀體驗，處處設置注冊表單；銷售部門為了短時間的銷售額，則采取過渡許諾，掩蓋產品缺陷等多種方式讓走訪者進行了第1次購買。走訪者經由前面幾個階段的磕磕碰碰，至關部份已經經是很惱火，更不可能進行重復購買，但客戶服務部門肩上扛著指標，對于于這些沒有重復文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！購買行動的用戶也不能拋卻，終日采取EMAIL，電話等多種方式進行騷擾。終究致使整個商業模式墮入了惡性循環。

　　5、總結

　　網絡營銷在某種程度上講，也是1種樹立在大量數據分析基礎之上的數據庫營銷或者數量營銷。咱們必需牢牢繚繞著企業的商業目標，細分出多個子目標，并設定相應的轉換率指標，確保網絡營銷不會迷失方向，最后使企業內部也漸漸演化成1場具有共同規則與共同利益的數字游戲。