淺談交互廣告學(xué)科設(shè)置與高校人才培養(yǎng)論文
信息技術(shù)變革著人類社會(huì)，使人類在不知不覺(jué)中進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，改變著人際溝通的規(guī)則，廣告作為人類溝通的商業(yè)行為，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生，正面臨著革命性的巨變。中國(guó)廣告業(yè)從招貼畫(huà)到因特網(wǎng)廣告經(jīng)歷了近三十年的風(fēng)雨歷程。最初，廣告通過(guò)物理的媒介進(jìn)行傳播，然而隨著先進(jìn)的信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣告也可以通過(guò)數(shù)字交互媒介進(jìn)行傳播，媒介的差異導(dǎo)致其策劃、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式的不同。先進(jìn)的信息技術(shù)引入廣告業(yè)帶來(lái)的諸多問(wèn)題，同時(shí)又為我們提出探索價(jià)值的新問(wèn)題，媒體技術(shù)的革新、信息傳播模式的拓展，廣告形式不斷變幻，刺激我們神經(jīng)的陌生感。這正是廣告界和實(shí)業(yè)界面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期的一場(chǎng)及時(shí)雨。
1.交互廣告與傳統(tǒng)廣告
交互廣告的發(fā)展與運(yùn)用緊隨信息時(shí)代的步伐，自1994年10月14日wired雜志在其網(wǎng)上廣告以來(lái)，傳統(tǒng)廣告不能代替的強(qiáng)大生命力，廣告活動(dòng)的交互性特征，由此成為新的廣告?zhèn)鞑バ问降拇~。一方面，作為信息傳達(dá)的行為和意圖，人類最初的廣告與我們今天的廣告并無(wú)二致，廣告?zhèn)鞑フ吆徒邮苷咧g的“傳”與“受”，以及針對(duì)“受”后的信息反饋，進(jìn)一步對(duì)廣告宣傳活動(dòng)實(shí)施調(diào)整其實(shí)就是一種互動(dòng)；另一方面，作為一種信息傳達(dá)的方式和媒介，基于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的交互廣告無(wú)疑極大地延伸了信息傳達(dá)影響力的維度，其即時(shí)性、適應(yīng)性等特征進(jìn)一步強(qiáng)化了信息傳達(dá)的'實(shí)效性和可控性，并將對(duì)廣告主和廣告受眾帶來(lái)無(wú)窮的靈感和全新的體驗(yàn)，對(duì)于從事髙校廣告學(xué)研究、廣告人才培養(yǎng)問(wèn)題提出了新的課題。
2.高校交互廣告學(xué)科設(shè)置與人才培養(yǎng)
髙等院校的學(xué)生把交互廣告的發(fā)展與運(yùn)用納入日常生活，研究并運(yùn)用它就成為當(dāng)今大學(xué)生在觀念行為上的一種先進(jìn)與時(shí)尚。中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了敏銳的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生探索新出路的熱情，但髙等院校里開(kāi)設(shè)交互廣告學(xué)科的很少，多數(shù)停留在傳統(tǒng)廣告的教學(xué)思路上，對(duì)于市場(chǎng)上的主要交互廣告形式，基本上以技術(shù)教學(xué)為主，缺少新技術(shù)、新理念與廣告理論的融會(huì)貫通，然而緊隨時(shí)代步伐的廣告設(shè)計(jì)大學(xué)生開(kāi)始嘗試交互形式，他們大膽利用交互手段，為的是能更好地適應(yīng)新時(shí)代下的溝通模式并為之服務(wù)。學(xué)生對(duì)于新媒體的新形勢(shì)、新技術(shù)吸收很快，但由于課題新，遇到的困難很多。因此，髙等院校缺少對(duì)交互廣告作系統(tǒng)的基礎(chǔ)教學(xué)，交互廣告學(xué)科的設(shè)置就迫在眉睫。
2006年10月，廣州美術(shù)學(xué)院率先在裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)系開(kāi)設(shè)了為期兩周的交互廣告可，授課對(duì)象是四年級(jí)畢業(yè)班的廣告專業(yè)本科生，授課和完成作業(yè)的過(guò)程暴露了交互廣告這一新領(lǐng)域的教學(xué)難點(diǎn)，以學(xué)生作業(yè)為例進(jìn)行剖析，作業(yè)要求：選擇一個(gè)熟悉的或感興趣的品牌網(wǎng)站，分析它的市場(chǎng)背景、品牌內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)群、媒體技術(shù)結(jié)構(gòu)特征、用戶使用情境、采用的交互機(jī)制以及信息構(gòu)架，以此為基礎(chǔ)，對(duì)這個(gè)網(wǎng)站重新進(jìn)行信息構(gòu)架，畫(huà)出信息構(gòu)架草圖，并設(shè)計(jì)出網(wǎng)站首頁(yè)。大部分本科生對(duì)新知識(shí)的總體理解力很強(qiáng)，創(chuàng)作出可以直接投入市場(chǎng)使用的才華橫溢的作品，但是他們普遍對(duì)“媒體技術(shù)結(jié)構(gòu)特征”和“用戶使用情景分析”的描述表現(xiàn)出困惑，正是這種困惑促使我們對(duì)交互廣告學(xué)的研究與學(xué)習(xí)。靈智大洋廣告公司的首席執(zhí)行官羅伯特?施密特勒曾說(shuō)過(guò)我們必須拆除把廣告中最有創(chuàng)造力的人才和開(kāi)發(fā)因特網(wǎng)的專家分開(kāi)的障礙。”交互廣告涉及的學(xué)科眾多，包括計(jì)算機(jī)科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、統(tǒng)籌學(xué)等多種學(xué)科，并且在實(shí)際操作中尤其需要綜合運(yùn)用各門(mén)學(xué)科的能力。
3.交互廣告學(xué)科課程設(shè)置與人才培養(yǎng)之前景
交互廣告課程的設(shè)置應(yīng)圍繞著以上學(xué)科進(jìn)行綜合教學(xué)設(shè)計(jì)，目前國(guó)際上對(duì)交互廣告的研究基本上圍繞以下幾個(gè)方面：對(duì)交互市場(chǎng)營(yíng)銷的研究、對(duì)交互廣告的傳播載體的研究，交互廣告的定義、交互廣告的實(shí)際交互性與感知交互性的試驗(yàn)研究，消費(fèi)者對(duì)廣告的感知交互性與對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度、對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖之間關(guān)系的研究，以及對(duì)交互廣告效果測(cè)評(píng)的研究。美國(guó)、日本、歐洲的交互學(xué)科建設(shè)較為領(lǐng)先，其課程集中在.?綜合課、交互廣告、數(shù)字傳播和在線直接回應(yīng)。類似的本科課程還包括數(shù)碼影像圖形創(chuàng)作、視頻作品創(chuàng)作、試驗(yàn)聲響和電子音樂(lè)創(chuàng)作、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)及多媒體光盤(pán)互動(dòng)設(shè)計(jì)等。學(xué)生可以在一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)作產(chǎn)品環(huán)境在線工作，并可以直接與從著名廣告代理公司請(qǐng)來(lái)講者和客座教師對(duì)話。這些國(guó)家的交互廣告人才培養(yǎng)方法和課程設(shè)置給予我們很好的示范，面向未來(lái)的交互廣告人才的培養(yǎng)，應(yīng)重視培養(yǎng)他們對(duì)交叉知識(shí)的學(xué)習(xí)，并且應(yīng)著重培養(yǎng)他們綜合運(yùn)用交叉知識(shí)進(jìn)行實(shí)際操作的能力，以便更好適應(yīng)信息技術(shù)帶來(lái)的廣告變革。
基于先進(jìn)信息技術(shù)的適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化關(guān)系，以及先進(jìn)的以人為本的社會(huì)理念，讓我們看到交互廣告讓廣告模式從傳達(dá)上升到互動(dòng)溝通，所帶來(lái)的將是人類社會(huì)大踏步發(fā)展，所以交互廣告理論的鋪墊，對(duì)于廣告學(xué)子步入信息時(shí)代，踏入社會(huì)，以及面對(duì)要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，對(duì)于高等院校的人才培養(yǎng)均是一個(gè)前沿的思維與準(zhǔn)備。廣吿與市場(chǎng)是密不可分的，讓髙校廣告專業(yè)學(xué)生了解當(dāng)今廣告的前沿面貌，開(kāi)拓學(xué)生的視野，樹(shù)立扎扎實(shí)實(shí)做學(xué)問(wèn)的范式。
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